Gucci全品类入驻天猫 ，奢侈品在完成品牌焕新？

12月21日，Gucci天猫官方旗舰店正式开业，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品，截止目前，粉丝数已经超过9万。另外，Gucci美妆天猫官方旗舰店则将于2021年2月上线。

相比只在天猫开设了美妆旗舰店的Chanel和Dior不同，这是Gucci首次在第三方平台上架全品类产品，似乎下沉的决心更大。

时有趣进行了一次探店，发现Gucci天猫官方旗舰店，仍保持了Gucci一贯的高级风格，除了大部分的商品陈列，店铺顶端下拉，还可以探索佛罗伦萨的3D版古驰历史博物馆和古驰经典馆藏，消费者除了购买商品，还可以通过线上商店了解更多品牌的故事。

尽管Gucci的天猫旗舰店足以让时有趣惊艳欣喜，但我们也好奇，一向高冷的奢侈品牌，也逃不开“真香定律”吗？

真香背后，是近些年来奢侈品的发展困局。

在今年疫情影响下，今年GUCCI宣布关闭意大利所有门店，CHANEL宣布关闭全美店铺，Burberry宣布关闭包括中国在内的全球大量门店，蒂芙尼更是被爆出不仅全球70%门店关闭，而且一季度巨亏4.6亿⋯⋯

2020年第一季度，路易威登LV的母公司LVMH集团营收减少15%，旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。据贝恩咨询数据显示，2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计600至700亿欧元。这些足以反映奢侈品行业在当下环境的挑战和尴尬。

一直被仰视的时代去不复返，急于改变营收现状的奢侈品牌们，一改过去“高冷”的营销方式，都开始积极地寻求自救之道。

1.拥抱数字化，抢占线上市场

对于此次Gucci全品类入驻天猫平台，Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示：“Gucci在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入，特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。Gucci现与阿里巴巴集团旗下天猫及天猫奢品达成协议，标志着其战略合作更进一步，旨在为中国消费者提供官方的、个性化的线上购物体验。”

而资料显示，今年以来，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮。Cartier、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior等品牌都在今年集中开店。刚刚过去的天猫双11，共有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参与，涵盖65个重奢品牌，包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。

12月16日，全球知名战略咨询公司贝恩发布《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。

除了搭建电商平台之外，Gucci、LV、YSL、Dior等一线奢侈品大牌，还尝试了小红书、抖音、微博、B站等社交媒体平台。传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，甚至会故意保持“高冷”以维持品牌调性。但在数字化的今天，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着，探索自身的独特数字化营销方式。

2.走向年轻化，和Z世代玩在一起

另外，《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告还显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

长期以来，大牌奢侈品的设计总监往往对时尚产业具有强大的影响力，在四大时装周的T台中，我们往往可以看到未来的潮流走向，但如今，时尚驱动社会潮流的现象正在发生变化。时趣就曾在《关店、巨亏、销量暴跌⋯⋯揭蛊奢侈品营销“三重门”》中说到，以往的奢侈品设计师驱动时尚的传统，正在转变为IP驱动时尚+科技驱动时尚。奢侈品的时尚话语权已大不如前。

IP驱动时尚的现象主要表现为各路街头潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动，个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的时尚审美，这点在Z世代人群中表现得更加明显。

其实，很多奢侈品品牌也已经注意到了这一点，比如，今年11月份有消息说Burberry 将和《王者荣耀》展开跨界联名。还有，之前的LV和supreme发布联名产品，以及最近Gucci和the North Face联名产品也将登陆中国市场。未来如何在迎合年轻用户的同时，又保持品牌调性、以防透支品牌资产，将是奢侈品年轻化的最大挑战。

3.积极上线「新」品，扩大品牌曝光度

除了积极部署数字化营销，以及品牌年轻化，我们也发现越来越多的奢侈品牌也在打破原有的品牌边界，比如，开始涉足美妆领域，试图靠单价偏低的美妆产品抓住更多的消费群体，还有的奢侈品牌推出一系列“奇葩”新品，吸引消费者眼球。

2020年第一季度营收明显下降的奢侈品牌爱马仕Hermès，就于今年3月，发布了名为“Rouge Hermès”的唇膏系列产品，标价67美元/支（折合人民币约470元），虽然在中国因被“口红一哥”李佳琦吐槽而登上了热搜，但仍不影响人气“火爆”的爱马仕口红，在电商平台被炒到700多元的高价，并变得“一支难求”。

12月，Gucci 宣布与图片社交平台 Snapchat 共同推出依托增强现实技术（AR）的在线香水虚拟体验小游戏，针对美国市场推广品牌 Bloom (花悦) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。

LV也正加速攻占高级珠宝业务。据悉，Louis Vuitton 高级珠宝系列LV VOLT已正式登陆路易威登新品体验店微信小程序和官网发售，该系列是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof继在2019年推出首个珠宝系列B Blossom之后，又一个颠覆性的创新系列。

还有，Gucci 推出新款经典印花 AirPods 保护壳、Tiffany蒂芙尼推出“蒂芙尼蓝”麻将、LV也将推出无线蓝牙耳机，预计明年1月发售，以及Burberry 的“三头衬衫”、Gucci的黑色破洞丝袜等。

各种“奇葩”的产品，不断打破原有的品牌边界，其实并不是奢侈品牌不务正业，而是一方面，透过这些产品，迅速地抓住消费者的注意力，促使其成为品牌的潜在用户，而奢侈品牌想要达到这种效果，在推出的产品上就一定要有话题度。另一方面，拓宽原有的品牌边界，发力契合品牌调性的领域，也有利于整个奢侈品牌矩阵的稳固。

最后，可以预见的是，为了促进业绩增长，将来奢侈品牌的“战场”将会是线上、线下全渠道发力，而得到年轻人拥护的奢侈品牌会有更大的发展空间，并在此过程中，逐步完成品牌焕新的跨越式升级。