二手奢侈品市场鱼龙混杂：品牌方下场“坐庄”，万亿市场待盘活

“包上面有个小点，ok，收起来。”

11月2日零点，经历过今年双11购物节第一日“大战”后，男主播仍对着屏幕操着一口东北话，指着一件九五新的Celine包。当看到弹幕有人刷有瑕疵时，迅速转过身换上一个8770元的九五新Gucci。

就在他换上Gucci没过几秒，购物车里标价8599元的九五新Celine已被抢光。

这还不足以惊人。马婷（化名）刚结束一家在二手奢侈品行业体量称得上中上等公司的主播工作。她告诉蓝鲸财经记者，他们公司对于一个好的主播要求就是一天至少要卖出50万元。而当时他们公司将近有六七十位主播。

今年以来，二手奢侈品搭上直播“火箭”，得以在几平米的空间实现快速流通。离名利最近的地方，售卖商也在遵从一套残酷的评估法则。在这套法则下，主播、平台运用各种营销手段在“驯化”消费者养成购买习惯，而真正估值万亿的二手奢侈品市场还停留在赚着吆喝，等待盘活的阶段。

几平米直播间的残酷法则

今年3月，因为疫情在家待业缘故，一次偶然的机会，原本从事教育行业的马婷踏进了二手奢侈品公司。

在此之前，她不仅不是一个奢侈品追求者，甚至可以说对奢侈品行业一无所知。但是，因为原团队的主播被调走，马婷在两个月时间内迅速从一位主播助理升级为主播。

经常观看直播的用户或多或少关注到，尽管经常在直播间出现的仅有四五个人，背后却是有庞大的营销、选品队伍在支撑。二手奢侈品直播团队更甚。一些头部二手奢侈品主播背靠几近过百人的售前售后团队早已见怪不怪，其中有的光专业鉴定团队就有五十人。

需要如此庞大团队支撑的二手奢侈品从何而来？据马婷透露，她所在的二手奢侈品公司老板之前是一位奢侈品鉴定师，在香港工作过五六年，积累了一定人脉资源。公司的货源主要来自买手，也有的是从同行或者线下收购。

今年7月，电视剧《三十而已》大火揭开了国内贵妇圈奢侈品包的鄙视链。在几平米的空间里，二手奢侈品主播也在盘算着这些包、项链、服饰的选择顺序。

“大家都愿意卖爱马仕、香奈儿和LV。”马婷说，二手奢侈品包的定价还是要看成色和牌子，像爱马仕的就会高一点，卖一个爱马仕一个主播至少能拿好几千提成。

在几平米的空间里，不仅二手奢侈品包有一套排序法则，人也难免。“我们经常这样形容提成，主播卖一个包，主播可以吃一个全家桶，助理吃一个鸡腿，客服吃一个薯条，组长吃一个鸡翅。”马婷说。

一方面，提成是主播在意的因素，更重要的另一方面在于带货数据将直接影响主播在下一次直播时进行选择的位次。这意味着，当一位主播带货数据越好，她就能在下一次直播前优先选择成色和牌子更好的奢侈品，同时拥有72小时的优惠“保护期”，只有过了这段时间，其他主播才能够卖同款奢侈品。

周而复始，一旦成为粉丝数和带货数据双高的头部，奢侈品主播则可以面对另一套分成规则。马婷展开来说，一般主播的收入构成是底薪加提成，而头部主播不仅可以拿到双倍甚至多倍底薪，甚至超过与公司约定的带货数据，在超出部分抽成比例上也拥有非常高的议价权。

二手奢侈品背后隐秘的角落

名利诱惑下，二手奢侈品公司和主播都在盘算，甚至铤而走险。

今年10月15日，上海警方通报的一起网红主播制售假卖奢侈品案件。马婷说，像她之前待的公司，规模还算大，基本上售出的包都会承诺正品。末了，马婷补充一句，“只是送的赠品不一定”。

一个不容忽略的细节是，在二手奢侈品公司内部，像马婷这样从一无所知到走进直播间只需一天的占绝大多数。“说是有培训，但是那些培训也就一天能解决完。”马婷透露，在当时的公司里，主播助理这个位置两个月离职是常态，能坚持半年以上就能称得上“老员工”。

而在马婷接触到的消费群体中，希望以低价获得一个奢侈品包提高自己的身份，或者满足自己的虚荣心占绝大多数。

也就是说，整个流通过程中，真正有能力去鉴别奢侈品真伪的少之又少。更何况平台流水在赶着他们一心朝数据看齐。有人一晚上流水七八十万，也有人两个月才卖出五六个包，像马婷担任助理时合作的主播一样因为一个包也没有卖出去被调走的也大有人在。

马婷坦言，这其中不排除与个人销售技巧有关，但是这背后很大程度上也与公司愿不愿意投钱引流相关。在刚接手主播这个位置时，因为公司不愿帮忙引流，马婷曾试图让朋友去直播间刷弹幕，这种人为操纵下，她很快就冲上某社交电商平台当日热度榜前三。

在她观察后发现，在不投流量的情况下，一个新号的观看人数最多在二二十之间，但是一旦投流之后，就有可能达到上千。

而从公司的角度来看，投流还只是二手奢侈商与平台之间的小买卖，更多的博弈在于分成。一些二手奢侈品包与原价相比已经相当便宜，实际上也是经过买手、公司、平台多方溢价后的结果，并且公司会把平台的抽成算在消费者的最终售价里。

在从事泛消费研究的汇纳客学院研究总监王家看来，区别与欧美垂直奢侈品服务平台，二手奢侈品之所以能在国内小红书、抖音这样的平台加速流通，这个过程中就暗含一部分KOL在“驯化”对于价格非常敏感的群体去养成消费二手奢侈品的习惯。这也是国内早期的一些奢侈品服务平台热度在近年来不如社交电商高的一部分原因所在。

高奢品牌下场“坐庄”，万亿市场等待盘活

动辄一天百万的流水并不能代表国内二手奢侈品市场已经做起来了。

2019年，波士顿咨询集团发布的最新报告称，全球二手奢侈品市场规模2018年达到250亿美元，预计到2023年将达到510亿美元。

在全球近千亿美元估值市场下，《2019年中国二手奢侈品行业报告》显示，2018年中国二手奢侈品的销售额达121亿元人民币，日本和美国的销售额分别在50亿美元和60亿美元。与此同时，中国市场每年在以20%速度增长，预计今年还会加速。

而据要客研究院估算，国内可供进入二手市场的存量奢侈品达到1万亿人民币，但是2019年二手奢侈品交易额仅为200亿元人民币。

中国奢侈品行业专家、要客集团CEO周婷告诉蓝鲸财经记者，这个市场的容量是非常巨大的。而实际交易额之所以会有如此之大的差距最主要在于，二手奢侈品市场真正要盘活的是在消费者手中的那些奢侈品。

目前，国内试图去构建一个合理的“消费者-消费者”二手交易模式，实际上，中间仍然需要通过二手转售平台。据周婷观察，尽管她从2012年开始关注国内二手奢侈品市场，但是部分货源仍处在一片灰色地带，在对于二手奢侈品估价上，市场也没有统一的标准，并且在这个过程中也并没有出现让消费者和高奢品牌都信服的鉴定机构。

不过，转折点发生在今年10月，Gucci联合美国一家奢侈品转售平台The RealReal展开合作。

“二手奢侈品市场并不是纯粹的交易市场，其实是一个服务市场。”周婷认为，奢侈品牌商在这个过程中发现要真正保护品牌的形象和顾客价值的话，只有他们去运营二手体系。

并且，周婷笃定这种高奢品牌去主导二手市场模式将来也会出现在中国市场。

最终究竟哪一方能抓住机会，站在直播这个火热的流通渠道上，已经有人紧握住机遇“暴富”，而有人则触礁沉沦。