对话奢侈品电商MytheresaCEO：疫情给奢侈品带来新机会

文/李响

近年来，中国的奢侈品市场已经成为“兵家”必争之地。

在线下门店已经接近饱和的当下，线上成了主要战场。不仅本土和外资垂直类奢侈品电商平台竞争激烈，综合类电商平台也在以更强势的姿态进军这块土地。

2018年9月30日，英国奢侈品电商YNAP上线天猫，阿里巴巴和YNAP的合作，与京东和英国奢侈品电商Farfetch的联姻形成对垒，强强联手，战火再次升级。

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会曾推出《2019全球奢侈品市场监控报告》，该报告显示，全球奢侈品规模有望在2019年达到1.26万亿欧元（约合9.8万亿元人民币），其中中国市场的增速达到30%，全球90%的增长都由中国消费者带动。

中国市场以及新生代消费者，正在成为全球奢侈品市场主要的增长动力。

在从线下到线上的过程中，疫情成为了催化剂，是各大品牌走向数字化转型的拐点。

疫情期间，美股上市公司趣店集团旗下跨境奢侈品电商平台万里目，携多个大牌以及“百亿补贴”亮相，并喊出要“做全球最大的奢侈品电商平台”，野心勃勃的背后，是这块蛋糕的诱惑力和数字化趋势的浪潮

近日，我们采访了德国奢侈品电商品牌Mytheresa，在其走向全球的过程中，中国市场成为了重要的战略目标，以下是连线Insight与Mytheresa CEO Michael Kliger的对话：

Mytheresa CEO Michael Kliger，受访者供图

连线Insight：Mytheresa在欧洲市场很受欢迎，我们是通过什么样的战略、经历了怎样的发展过程赢得了欧洲市场？

答：我们在全球范围内提供的产品，大部分来自精选的欧洲奢侈品牌，以及我们与这些品牌推出的独家胶囊系列。我们希望尽可能让全球客户在Mytheresa享受到便捷的购物体验，因此网站提供了八种语言，多种货币和本地化的支付选项，同时提供最便捷的运输方式。

我们还有专业的客服团队提供超过12种不同语言的客户服务和个人购物咨询。除此之外，还会结合当地的传统节日和购物节来进行相应的营销活动。

连线Insight：目前我们的主要用户群体还是来自欧洲，您如何看待中国市场？会把进军中国市场作为比较重要的战略目标吗？

欧洲市场确实是Mytheresa的主要市场，但我们近几年在中国市场也很活跃。2016年开始，我们上线了全中文网站，并且持续在微博、微信和小红书等平台上发布Mytheresa最新的款式和独家合作系列。

对我们来说，中国市场是一个巨大的商机。中国消费者对于奢侈品牌和产品都非常了解。我们提供的女装、男装和童装系列来自Gucci，Bottega Veneta，Saint Laurent，Fendi，Loewe，Loro Piana，Stella McCartney，Valentino等奢侈品牌，成熟的中国消费者能与之产生共鸣，这也是我们扩大在中国的客户群的重要目标。

连线Insight：Mytheresa在中国的发展，会与在欧洲和其他国家有什么不同？您觉得会面临哪些难题？

我们必须充分适应中国消费者的特殊需求，这不仅体现在使用本地语言，还体现在我们为当地数字化平台所设计的特定元素，比如搜索引擎、社交媒体或线上支付方式等。

此外，我们必须专注于不断建立品牌信任度，增强品牌认知度。

连线Insight：在中国的本土化进程中，Mytheresa有哪些策略，使之变得更适应中国市场，赢得更多的中国消费者？

除了自2016年起提供全中文网站外，我们还提供本地化的支付选项，如支付宝和微信支付，并在72小时内快速安全地运达中国，另外，提供30天内免费退货保证。

我们的客户服务和购物咨询也都提供了中文服务。我们还会围绕本地的购物节（如“双十一”和“七夕”）开展精选促销活动。当然，数字营销也是 Mytheresa 触及客户不可或缺的部分，比如在百度搜索引擎、小红书、微博和微信上都在做相应的营销活动。

连线Insight：Mytheresa的核心竞争力是什么？在供应链上我们有哪些优势？怎么跟其他奢侈品电商打出差异化？

在同一个网站上提供女装、男装和童装，这是我们的独特之处。经过精心挑选呈现给消费者的产品让我们区别于其他的电商网站。

与竞争对手相比，我们只关注那些高品质、顶级奢侈品牌，而不是提供数百个品牌，或是大众市场导向的品牌。我们希望为用户预先挑选出最优质的产品，从而让他们可以拥有快速、便捷的购物体验。与品牌的紧密联系也让我们与全球范围内的优质设计师们建立了合作关系，开发独家胶囊系列，进行独家合作活动。

相比竞争对手，我们提供了更多的独家合作产品，这些产品也只能在Mytheresa上购得。

连线Insight：受疫情影响全球奢侈品销量下滑，但这一问题在最近几年就已经发生了，我们是如何应对增速下降的影响？

这次的疫情是一个非常严重的危机，它的影响涉及社会和经济的方方面面。但Mytheresa 是少数能够在封锁隔离期依然保持运营的奢侈品在线零售商之一，我们对未来的业务也持有乐观态度。

中国是首批控制疫情的国家之一，我们能看到中国已在强劲复苏中。疫情期间，我们还有很多来自世界各地的新客户，他们可能都是因为传统商店被关闭而第一次在网上购买奢侈品。在未来几个月里，在线化和线上曝光的重要性都将进一步提高。因此现在是加强投入建立长久的客户关系，加强与顶级奢侈品牌合作的重要时期。

连线Insight：近年来，据您的观察，奢侈品市场发生了哪些变化？用户的需求发生了哪些变化？这给我们带来了哪些挑战？

在全球范围内，消费者的对时尚和数字化的认知都日益复杂。越来越多的用户希望奢侈品电商能为他们提供最尖端的选品以及无缝衔接的购物体验和服务，这对我们来说是非常积极的挑战。

连线Insight：中国本土的奢侈品电商平台之间的竞争已经日益激烈，天猫、京东都在布局奢侈品市场，这势必会给Mytheresa在中国拓宽市场带来挑战，我们将如何应对？

中国国内奢侈品在线零售商都非常有竞争力，因而能在中国保持领先地位。而我们的优势则在于我们的总部位于欧洲，平台与奢侈品品牌的联系更为紧密，买手团队每周都需要与品牌方见面，以确定最终在网站呈现的产品。

此外，我们将专注于本地化的宣传和活动，并持续为用户带来新鲜感，满足用户对新颖性和独家性的要求。