中国成奢侈品的救命稻草还是“避难所”？我国奢侈品市场两大反思

 　　疫情的突如其来不仅考验着对抗疫情的能力，也考验着经济弹性和经济恢复的韧性，特别是奢侈品市场面临巨大的影响，很多国际奢侈品大牌亏损惨重，甚至有的申请破产保护、有的关门大吉。就连美国媒体也说，中国成美企的“避难所。“

　　首先，世界奢侈品市场风雨萧条，疫情冲击之下奢侈品首当其冲

　　奢侈品之所以成为奢侈品，就代表着是非生活必需品，而是炫耀品、身份象征和高端消费品。

　　如同中国管仲曾经说过的一句话：仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。相比于日常的生活必需品来说，奢侈品实际上应该是大已经足够富裕的有钱人才会去购买的高档消费品，奢侈品应该有两大含义：

　　一是对于绝大多数人来说，购买和使用奢侈品是一件非常奢侈的事情，因为根本购买不起；二是对于奢侈品的购买和使用者来说，是一种挥霍浪费钱财、过分追求享受的消费。

　　这也意味着只有大家都有很多余钱的时候，才会真正有想法去购买奢侈品；当大家没钱的时候或者收入下降的时候，奢侈品也就不是那么必须购买消费的。在疫情冲击之下，一些企业生产经营受到影响，很多家庭的收入也受到很大的冲击，餐饮、娱乐、旅游、航空产业都受到了非常大的影响，一些企业甚至难以支撑而破产倒闭。

　　同样受到冲击的是奢侈品销售，一些知名的奢侈品品牌也由于财务状况不佳或者销售收入低于预期而纷纷破产倒闭，甚至有人惊呼：这是一个奢侈品时代的终结吗？

　　也许这并不危言耸听：大家熟知的全球知名女性内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）英国公司进入破产申请的清算程序被“接管”（Administration），永久性关闭维密在北美地区的实体店铺；7月10日，日本零售巨头无印良品（Muji）的母公司良品宣布，其美国子公司已申请破产，负债6400万美元。

　　实际上，奢侈品似乎已经进入了一个新的时代，现在的奢侈品惨状不过是近几年的趋势延续，2019年前五个月，一些国际奢侈品大牌纷纷跌落神坛，有的关停并转，有的甚至成为一种彻底的过去时：维多利亚的秘密关店83家并停止大秀、Topshop全球关店、Dressbarn关店650家、Burberry关店38家或1/10、JCPenney关店27家、Charlotte Russe 破产出售、Payless ShoeSource第二次破产，关店2900家、金宝贝集团第二次破产出售。

　　一个个大家熟知和不熟知的国际奢侈品或者收缩或者破产，奢侈品的没落有疫情影响加剧的因素，但同时也是了，今年的疫情影响不过是加剧了这些奢侈品的没落而已。

　　实际上，奢侈品的没落说明了一个问题：人们的消费从盲目消费时代已经向理性消费时代转换，这应该是一个时代的进步。奢侈品的小众消费成为大众消费本身就是一个误区，随着消费理性化特别是伴随着疫情的冲击，奢侈品属性的回归也许是一个好事情。

　　其次，在世界奢侈品市场萧条的大环境下，中国会是奢侈品市场的救命稻草吗？

　　在世界奢侈品市场景气下降的同时，中国市场奢侈品销售却一枝独秀，特别是中国经济率先恢复和未来的高成长预期，更是成为奢侈品市场未来的重要增长点，并被国外媒体视为奢侈品的“避难所“。

　　一些美国最知名品牌的企业总裁都提到，中国第二季度经济的复苏帮助他们对冲了美国国内的销售损失，是中国的业务帮助他们度过原本可能更糟糕的这段时期。一些著名品牌在整体销售下降的同时，在中国却实现了大幅度的增长。

　　美国第三大运动鞋品牌斯凯奇（Skechers）第二季度总体销售额同比下降了42%，但在中国增长了11.5%。

　　在今年第二季度中，苹果全球市场销量下滑，但是“iPhone”偏偏在中国市场的零售销量达到了1300万部，与去年同期相比增幅达到了62%左右。

　　7月27日，拥有Louis Vuitton、Givenchy、Dior等奢侈品牌的LVMH集团发布了2020年半年报，上半年实现营业收入183.93亿欧元，同比下滑27%；营业利润下滑68%至16.71亿欧元；净利润为5.22亿欧元，同比大幅下滑84%。上半年亏损规模最大的部门，为丝芙兰和全球免税店品牌DFS所在的精品零售部门，亏损额度达到3.08亿欧元，营收则同比下滑32%至48.44亿欧元。然而在中国却反弹了65%。

　　奢侈品牌古驰的母公司开云集团（Kering SA）第二季度奢侈品销售同比下滑43%，在中国却增长了40%。

　　美国连锁咖啡店品牌星巴克的第二季度的中国零售额同比下滑19%，但仍然远远低于全球范围内的营收下滑38%的幅度，比全球范围内的下降幅度少了19%。

　　加拿大体育休闲服品牌露露柠檬（Lululemon）今年4月份在中国的销售额只有个位数增长，但最近几周已经同比增长了20%。

　　耐克集团在5月底中国市场的销售额出现正增长，5月份在华零售额实现了强劲的两位数增长，而该公司全球营收负增长38%。

　　特斯拉美国工厂一度曾经被迫关闭，但该公司第二季度依然实现盈利1.04亿美元，原因是上半年的中国销售额同比翻了一倍，达到48384辆。

　　从主要奢侈品市场的销售情况看，中国市场要明显好于世界市场的整体情况，说中国市场成为奢侈品大牌的“避难所”或者救命稻草也并不为过。

　　其三，中国消费市场的奢侈品热值得我国两点反思

　　我国的奢侈品热由来已久，虽然上半年受疫情的影响和境外旅游限制的影响，境外的奢侈品消费热潮有所降温，但这仍然挡不住奢侈品消费的浪潮，特别是网络购买热潮不减。

　　而随着我国疫情得到控制和经济的恢复，奢侈品消费得到一定的恢复。根据最新报道，三亚免税城的奢侈品购买排长队，大品牌奢侈品仍然受到追捧。

　　由于将海南离岛旅客免税购物每年每人的额度由原来的3万元提升至10万元，且取消了单件商品8000元免税限额规定，不少游客专程到海南购买珠宝、腕表等奢侈品，在蒂芙尼、宝格丽、卡地亚、古驰等备受国内消费者喜爱的热门奢侈品牌店铺门口，从上午10时许开始排起长队，通常需要等待至少20至30分钟才能入店选购。

　　价格优惠当然是免税品热销的主要因素，有报道说免税城的供货能力似乎赶不上消费者的购买热情。统计信息显示，7月1日至31日，单价超过8000元的免税品销售额约为7亿元，购买人次3.8万，同比分别增长503%和339%。

　　财政部门的统计数据显示，2020年7月1日至31日，海南省4家离岛免税店共实现免税销售额约25亿元，人均消费5527元，同比分别增长240%和82%。上半年，全省离岛免税品零售额85.72亿元，同比增长30.7%；其中，6月份零售额22.99亿元，同比增长235%。

　　免税店的购物热情自然说明我国旺盛的消费能力，更说明我国市场有巨大的消费空间。但从上面的情况看，我国奢侈品市场消费仍然有两大因素需要反思：

　　第一个需要反思的是，我国消费理念应该从奢侈品消费向理性消费转变，少一些对国外品牌的追求，多一些务实的消费；尤其是一些过度消费、借贷消费更应该受到约束，从而确立健康而理性的消费市场。

　　第二个需要反思的是，国产品牌应该在美誉度和实用性上下功夫，从普通实用性向品牌性转变，要培养一些国产的奢侈品品牌，让国产奢侈品品牌真正成为国人的最爱，甚至应该走出国门成为世界性品牌，这一点上，我们的企业家有很长的路要走。

　　奢侈品并不是必需品，我们不否认国外奢侈品品牌的质量和价值，但是我们也应该客观地进行理性消费。