谁在为《三十而已》的爆火买单？掉入奢侈品消费“陷阱”的中国年轻一代

 一部热播电视剧《三十而已》，带火了爱马仕这个品牌，也暴露出中国奢侈品购买背后的消费主义陷阱。

又一经典奢侈品营销案例

热播剧《三十而已》中的一张阔太合影，最近成为热议话题，也成为整部剧所传达的奢侈品消费文化的一个缩影。

剧中，女主顾佳因为家里的烟花公司资金链出现了问题，急于打入一个所谓上海上流社会富商太太组成的圈子，搞定一个家里拥有三家主题乐园的太太，为自己家的烟花打开销路以解燃眉之急。

而这群号称是一个圈子好友的女人，2020年了，彼此之间称呼对方居然用的都是彼此老公的姓再加一个太太，王太太、李太太、刘太太、马太太……一时间仿佛梦回民国。

后面的剧情围绕着包变得更加魔幻：顾佳背了一款一线奢侈品限量包，却被人手一个爱马仕包的贵妇们嫌弃，在太太们的合影中，她将5万元的香奈儿包挡在身后。

另外六个太太背的全是爱马仕，其中最中间 C 位阔太拎着价值260万的白色爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮包。甚至因为顾佳没有爱马仕，还被太太们觉得不配出现在合影中，最后在朋友圈晒图环节被裁掉了。

于是，顾佳砸锅卖铁弄到了一款限量版爱马仕铂金包，并因此成功融入了上流社交圈，太太们拿着她带来的包讨论、试背。有了包，顾佳终于被承认了，最终她为家里拉生意的目的也顺利地达成了。

而细思恐极的是，爱马仕VS香奈儿，一场包界的撕 X 大战因为这部剧在社交媒体上发酵了好些天，有多少人信以为真，真的以为“包”治百病，只要有了爱马仕，自己就能成为上流社会中的一员。

奢侈品，顾名思义是那些社会上拥有大量财富的少数人日常消费的商品，正如做皇家马具生意起家的爱马仕也一直把自己的顾客定位在所谓的old money。 然而讽刺的是，所谓的old money专享的品牌正在靠新兴国家那些急于证明自己的new money们的金钱活下去。

2019年爱马仕的全年总销售额68.83亿欧元中，自己的大本营，代表着老欧洲市场传统和贵族品味的法国，只有8.67亿元，欧洲其他市场加在一起也就只有12亿欧元，而包括中国在内的亚太市场则大涨19.5%达到了34.53亿欧元，占了整整一半。

近日，奢侈品市场研究机构Altiant对美国、英国、中国、法国4个国家共计580名家庭年收入超过40万美元的消费者进行了调查。结果十分有趣，Altiant发现美国、英国和法国有38%的受访者开始反思他们的奢侈品消费，中国则仅有16%的消费者开始反思。

这意味着中国富裕消费者中开始反思奢侈品消费的比重是最小的。他们对于购物的热情在其他数据上也有体现，44%的中国受访者对Altiant表示，一旦免税店可以放心逛了，他们就会马上前往购物。

掉入陷阱的中国年轻一代

《三十而已》本质上就是一部加长版的《小时代》，各式各样的奢侈品令观众眼花缭乱，成为又一部消费主义洗脑佳品。

根据贝恩资讯数据显示，中国已经成为奢侈品消费大国。2000年，国人的奢侈品消费仅在全球市场占1%份额，然而，截止2018年这个比例攀升至33%，还有进一步攀高的趋势。

整体来看，国内奢侈品消费者的平均年龄更低，73%的奢侈品消费者不足45岁，30岁以下的消费者占比超过40%，远高于欧美国家的22%。

根据麦肯锡在2019年4月公布的《中国奢侈品报告2019》，其中提到，2018年，以80后和90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

而在2019年6月BCG与腾讯广告打造的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告中，年轻群体的消费力被再度证明：中国占据全球奢侈品市场1/3，其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。这也就意味着，90后至00后年轻人的奢侈品消费行为令人瞩目。

图源：2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察

2019年全球奢侈品市场9.8万亿人民币，其中90%的增速都靠中国消费者来带动，中国的年轻一代是主力军。

在一线城市，经常可以看到挤地铁、挤公交的上班族，背着LV的包，踩着Gucci的鞋。甚至经常有新闻报道，一些学生党为了买奢侈品，去借网贷，最后负债累累。

参考年轻人在支付手段偏好上的数据，可以看到，90后更加偏爱信用卡消费，00后开始接受用民间借贷的方式支撑自己对心仪奢侈品的追求。

据报道，一位在金融销售行业工作5年的90后小张因过度奢侈品消费，已经背负6位数欠款。这不是孤例，据他描述，他们公司至少也有3人因过度奢侈品消费，而背负金融信贷。

根据虎嗅网对中国人了解奢侈品的渠道调查，80后用户们主要是通过时尚杂志接触到奢侈品概念的。而90后、00后群体中，通过身边人和影视明星了解奢侈品的现象成为主流。

图源：虎嗅网

2000年出生在杭州的小李表示，奢侈品在他的生活圈子里象征着家境和品位；他自己的感觉是，跟着当季爆款走，不但能获得身边人的追捧和网上的点赞，更会在恋爱中多获得一些异性瞩目。

这种社交荣誉与影视洗脑正裹挟中国年轻人掉入消费主义陷阱，而这些消费陷阱的背后正是那些奢侈品巨头的精心设计与谋划。

据路透社报道，成立于1837年的美国奢侈品珠宝商蒂凡尼(Tiffany)正把“复兴”的希望放在中国年轻人身上。

在2019年的财报会议上，“中国战略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。这位曾经在宝格丽任职16年的行业老兵决定，加码中国。 他不仅升级中国地区内的旗舰店，而且将通过线上营销打入中国的社交圈，讨好奢侈品的半壁江山——中国千禧一代。

蒂凡尼已经初尝甜头。2018年，在中国人表达爱意的“520”节日期间，“入乡随俗”的蒂凡尼在中国社交平台上试水限时精品店，选择中国男星刘昊然为推广大使，200条售价近2万的Modern Keys项链一周内售罄。蒂凡尼称，亚太地区的新增销售正在抵消北美地区业绩下滑的损失。

今年6月，蒂芙尼宣布易烊千玺成为代言人

麦肯锡在《奢侈品报告2019》中预言，能否深刻理解中国年轻一代，并进入他们的社交圈子，已经成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。

疫情下的中国奢侈品消费

疫情持续已半年之久，全球消费市场长期笼罩在不确定性之中，重压下，即使是挥金如土的奢侈品巨头也无法逃过冲击。

贝恩咨询公司在今年4月发布的最新奢侈品研究报告显示，由于疫情在全球蔓延，奢侈品行业备受冲击，颓势凸显。咨询公司预测，预计2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%-35%，全年损失预计为600亿-700亿欧元，约合人民币五千余亿元。

在此形势下，法国时间7月27日，LV、Dior母公司、全球顶级奢侈品品牌LVMH集团发布了2020年上半年财报。

财报显示，2020上半年，LVMH销售额下跌28%至183.93亿欧元，营业利润大跌68%至16.71亿欧元，净利润为5.22亿欧元，较去年同期暴跌84%。下降主要原因在于欧美及日本地区业务的大范围停滞。

LVMH集团财报（图源：199IT）

LVMH财报显示，亚洲市场已在中国的强劲复苏下出现了明显反弹，二季度跌幅已从一季度的32%收窄至13%。中国所带动的亚洲市场依旧是该部门的主要收入来源，占比达37%，将近是欧洲市场营收占比的两倍。

7月28日，法国奢侈品公司Kering（开云）集团发布了2020财年上半年业绩报告，受疫情影响，上半财年销售额同比下滑29.6%，至53.78亿欧元；第二季度销售额同比下跌43.7%，优于 UBS（瑞士联合银行）分析师此前预期的下跌46%。

旗下品牌中，Gucci（古驰）上半年的销售额下滑33.5%，幅度最大；Bottega Veneta（葆蝶家）表现最好，上半年销售额同比仅下滑8.4%。

图源：开云集团财报

开云集团在财报中表示，业绩下滑主要受欧洲、美国和日本等市场拖累，跌幅分别为29%、34%和40%，得益于中国市场6.4%的增长，亚太市场跌幅收窄至25%，全球其他地区则录得37%的下滑。

7月30日，法国奢侈品集团爱马仕发布2020年半年报。受疫情导致的门店停业影响，爱马仕今年二季度销售同比下跌41%，上半年收入同比下滑24%至24.88亿欧元。

在截至6月30日的六个月内，爱马仕营业利润为5.35亿欧元；营业利润率为21.5%，去年同期为34.8%；净利润为3.35亿欧元，去年同期为7.54亿欧元。

图源：爱马仕财报

爱马仕财报显示，得益于中国市场的迅速恢复，爱马仕上半年在除日本外的亚洲市场销售额仅下跌9.1%，表现最好。日本市场销售额则大跌22.8%。受超过10周的关店影响，爱马仕在美国市场的销售额大跌41.7%；不包括法国的欧洲市场销售额下跌36.2%；法国市场则下滑了37.8%。爱马仕在半年报中表示，对于未来中长期的发展仍持较乐观态度。

中国市场的反弹十分重大，因为那里的购物者对全球奢侈品市场至关重要。贝恩公司的数据显示，全球总销售额的35%来自中国购物者。按照该咨询公司的预估，五年以内这一比例还可能会飙升至近50%。

咨询公司贝恩（Bain）的合伙人克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D’Arpizio）表示，中国可能是今年奢侈品零售商有望迎来转机的唯一市场。

不过由于出外旅行变得不那么容易了，中国消费者可能会在国内花更多的钱购买商品。分析家们指出，通常中国购物者们会有三分之二的钱花在中国以外的地方。在全球多地仍在应对疫情的情况下，出国旅行受到限制，这也限制了人们花费手头任何剩余现金的机会。

“不能去度假的话，取而代之他们会买一个香奈儿包来背。”欧睿咨询公司（Euromonitor）的奢侈品研究主管弗鲁尔·罗伯茨（Fflur Roberts）说道。

投资银行杰富瑞（Jefferies）于今年6月发布的报告中指出，疫情发生后，Gucci手袋在中国的价格平均上涨了5%至9%，以弥补该品牌线下业务被迫陷入停滞的损失。

杰富瑞（Jefferies）的奢侈品分析师Flavio Cereda指出，欧洲手袋的价格普遍低于中国等主要奢侈品市场，例如中国市场的Dionysus和Zumi手袋价格分别比意大利市场价格高出28%及23%。投资银行Gucci母公司开云集团的发言人拒绝置评。

分析师表示：“我们对一个具有强大品牌热度的Gucci采取机会性提价以减轻收入缩水的做法并不感到意外” 。在此之前前，除Gucci外，Chanel、Louis Vuitton部分产品售价也于5月进行了不同幅度的涨价。

贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。届时，市场也将逐步恢复增长动力，到2025年，市场规模有望达到3200至3300亿欧元。

区域市场角度，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

贝恩资讯预计，中国线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。一方面，疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加；另一方面，这与年轻一代（Y世代和Z世代）成为奢侈品消费主力军息息相关。

《三十而已》爆火的背后，折射出的是逐渐被消费主义洗脑的中国年轻一代，是占据全球1/3的庞大奢侈品市场。而现在这个市场还在扩大，我们真的要为LVMH、Kering、爱马仕们亮眼的财报买单吗？