后疫情时代，奥莱对奢侈品牌来说还有用吗？

 随着国内市场渐渐复苏，网上出现了在北京SKP购物中心和上海奕欧来奥特莱斯外面人们排着长队的照片。媒体将这种现象称为“报复性消费，”用于描述疫情隔离期限制了人们的消费需求，于是消费者在开禁之后进行疯狂购物的行为。这种情况在全价奢侈品零售店和奥特莱斯购物中心都有出现。

可以肯定的是，许多中产阶级的消费者在购物选择上变得对价格更加敏感和理性。但对于某些人来说，奥特莱斯购物中心已经成为他们释放购物欲望的理想场所，同时也为品牌提供了可以摆脱库存积压的地方。“展望未来，如果中国继续复苏，奥特莱斯购物中心将会在2021年持续蓬勃发展，”中国市场增长合作伙伴和风险投资公司Aventura的全球业务发展总监Miquel Cardona说。 “上一季剩余的货物数量将使奥特莱斯的库存比往常都多。”

品牌要面临的挑战在于如何最好地平衡上一季和新一季的商品。一位奢侈品牌的中国运营负责人坦言，这个问题十分令人担忧。她说到，由于该品牌的业务靠打折来维持，在今年下半年很难恢复到全价。Jing Daily在此深入探讨了大型奥特莱斯商场将如何复苏，一些最新的消费趋势，以及品牌可以如何利用这些销售渠道获胜。

捕捉报复性消费

随着国内逐渐复苏，一线城市的消费者开始纷纷涌向奥特莱斯。唯泰集团(Value Retail)旗下苏州及上海奕欧来奥特莱斯分别于2月17日和3月2日在恢复营业，自恢复营业以来，两家购物村业绩表现良好。在4月6日至12日这一周，两家购物村的销售额相较于去年同期均实现了两位数增长。

相比之下，佛罗伦萨小镇奥特莱斯购物中心已经遍及北京和上海以外的城市，包括成都，广州，甚至整个广东省都见证了五一劳动节期间的销售创历史新高。与上一年相比，销售额增长了30%，流量增长了23%。上海和佛山地区的客流量也激增，日客流量超过了5万。

佛罗伦萨小镇和RDM Asia公司的董事总经理Maurizio Lupi表示，尽管他们在这个假期获得了出色的成绩，武汉，北京和天津的佛罗伦萨小镇仍需要更多时间才能恢复营业。这是因为武汉四月下旬才解禁，因此该地区的隔离时间更长，加上地方政府进行了严格的交通限制，以及北京近期激增的新冠案例。

唯泰集团中国区首席商务官Simon Willamson表示，他们发现消费者在后疫情时代对健身和家居用品的需求正在不断增长。呆在家里已经成为了常态，因此人们对家用电器和家具之类的产品类别越来越感兴趣，而运动休闲瑜伽品牌也变得特别受欢迎。

但是当前的报复性消费趋势可以维持多长时间?我们推论消费者因为不能出国，所以将精力转向了本土的产品，而奥特莱斯的热度就是从这儿来的。不过这样的消费热度可以弥补品牌的国际旅行销量吗?而鉴于这种趋势，这些品牌是否应该考虑在国内进一步加大折扣?

Jing Daily在与一些消费者交谈中听到了不同的看法——有些人还在为出国旅行购物存钱。“我还是想出国旅行购物的，”25岁的北京上班族Cheryl Chen说。“相比上海的奥莱，去英国的Bicester购物村收获会更多。”

不过有些人则抱有不同的看法。“我想利用这个机会来探索国内的奥特莱斯，”经常计划出国购物的上海营销机构主管Rachel Ding表示。她说自己在劳动节那天到成都佛罗伦萨小镇买了很多包包，并且对那里物美价量的商品印象深刻。

佛罗伦萨小镇和RDM Asia公司的董事总经理Lupi补充说：“奥特莱斯还帮助品牌店减轻了上一季，甚至是当季商品的负担。”他还提到自己的商店会不断更新商品以保持消费者的兴趣：“特别是在这种气候下，一些品牌和商店可能会寻求我们来帮助他们清除库存，以便为新推出的系列产品腾出空间。这就是为什么消费者可以在弗洛伦萨小镇用低价买到高质量的正品，比如“胶囊系列”(指以经典款主打的衣服系列)和T台上走秀的时装。”

奥莱斯的未来将何去何从

得益于国内市场的复苏，许多国际奥特莱斯购物中心似乎正在成功“抗疫，”并且这种趋势只会持续下去。Cardona说：“消费者仍然倾向于在奥特莱斯亲手触摸到商品。只要奥特莱斯业务不过度扩张，集中在关键位置，生意应该不会出什么问题。”

尽管奥特莱斯购物中心是一种传统的商业模式，它们必须创造竞争优势才能留住客户，比如构建客户关系管理系统并添加更多的客服据点。自复苏以来，佛罗伦萨小镇的会员数量在国内增长了40%以上，预计今年将超过200万名。

佛罗伦萨村是国内第一个采用广泛的全渠道零售策略的奥特莱斯。他们以数字策略为中心进行了创新，在2018年底创建了全渠道弹出式网店，并允许客户通过虚拟窗口浏览佛罗伦萨小镇的藏品。现在，全渠道零售已经蔓延到了整个弗洛伦萨小镇，包括弹出式网店，电商平台，各种微信小程序，电子礼品卡平台以及数字会员忠诚度计划，为购物者提供了无缝的购物体验。

上海要客研究院的研究主管周婷表示，走向数字化可能是有所帮助，但奢侈品奥特莱斯还应该考虑使其产品多样化。尽管奥特莱斯一直以来都依赖名牌，它们与奢侈品大量打折的电商平台相比还是竞争力较弱。国内消费者的确更习惯于网购奢侈品，不过奥特莱斯购物中心还是应该加卖一些比较小众的奢侈品牌。

许多奥特莱斯似乎正在呼应这种策略。唯泰集团中国区首席商务官Simon Willamson透露，每年购物村人流量的15%至20%都来自于营销方式的创新。因此，他们会定期开设一些快闪店，为消费者带来新鲜感并保持与消费者的关联性。

要客研究所的周婷为奥特莱斯制定的另一项任务便是扩大目标消费者。奥特莱斯传统意义上更加支持家庭购物，不过这些购物中心完全有能力满足更多不同的客户需求和期望。

无论是通过添加客户关系管理系统，翻新产品，或者扩大消费者受众，奥特莱斯都可以为国内的中产阶级消费者发光发热。只要这种需求存在，并且在不会损害品牌形象的前提下，品牌应该始终将奥特莱斯购物中心作为自己的扶持。