逆势上扬！BCG：受益于海外消费回流，今年中国奢侈品销售或上涨10%

 与日用品食品等零售品类相比，时尚与奢侈品行业是受疫情影响最严重的零售行业之一。据中国国家统计局统计，2020年第一季度，中国时尚业销售额下滑约30% ，仅次于餐饮业的40%左右。

但随着国内疫情得到控制，时尚与奢侈品行业也迎来了复苏。BCG（波士顿咨询公司）在6月11日发布的报告中指出，与大多数其他国家相比，中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲。

经过同时在不同国家进行消费者信心调查，BCG发现，在中国，“未来6个月将减少时尚与奢饰品支出的比例”的受访者约占40%左右，而在美国、英国和意大利，这一比例约在50%-60%左右。

报告指出，在中国，虽然线下实体店恢复速度缓于预期，这主要是由于客流量在疫情暴发后受到很大影响。但线上销售表现优于线下，1-2月疫情最严峻时同比下跌，但3月开始上扬，4月回正，增速较快。

 “全球来看，时尚和奢侈品行业的恢复趋势不尽相同。奢侈品行业预计所受影响更大，但恢复速度更快。中国市场的情况也大致如此。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人杨立指出，这是因为奢侈品消费者是一群收入更加稳定的中上层消费者，他们的消费恢复速度会更快，预计将更快地恢复到疫情前的水平。

但是，无论是时尚产业，还是奢侈品行业，中国市场的复苏前景都明显好于全球整体水平。报告显示，今年，中国时尚品销售较2019年下降24%-31%，奢侈品销售则上升0-10%；而在全球层面，这两个行业将分别下降29%-37%和25%-45%。

<p cms-style="font-L strong-Bold" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-weight: 800 !important;”>海外消费回流利好奢侈品市场复苏

为何中国奢侈品市场能够在疫情暴发后逆势上扬？杨立指出，重要的一个原因就是海外消费的部分回流。“中国消费者在全球奢侈品市场中占了很大分量，大概35%的收入来自于中国的消费者。过去，可能很多消费是在海外发生的。但在疫情之后，我们预测很多消费会往国内回流。”

“这部分的回流包括一些品类之间的移动。比如，过去把钱花在旅游上，现在这笔钱可以留下来了，可能就被投入奢侈品领域了。”杨立说，“种种因素加在一起，我们觉得奢侈品在中国市场上大概会有10%左右的恢复速度。”

杨立称，近期，BCG团队在同一些奢侈品品牌交流时发现，一些头部品牌已经实现了20%-40%的正增长。“整个奢侈品业的恢复速度在中国还是比较快的，而时尚业尤其是大众时尚品牌还是受到比较大的挑战。”

具体到消费人群，低线城市、中产/富裕阶层和千禧一代消费者信心更为强劲。杨立指出，从城市等级来说，低线城市对外界影响的敏感性相对较低，信心恢复也更快；从收入状况来讲，中产阶级以上人群对财务前景和工作前景更有信心；从年龄上看，25至44岁的人群信心比较强劲，而18至24岁的人群对未来更加忧虑。

<p cms-style="strong-Bold font-L align-Justify" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-weight: 800 !important;”>居家生活渐成常态，电商发展再提速

虽然中国市场在复苏，但对时尚和奢侈品品牌来说，要想重新赢得消费者的青睐也并不容易。报告指出，与17年前的“非典”不同，本轮疫情影响将更为深远：消费者偏好被改变或加速放大，渠道/消费者互动模式被颠覆重塑，竞争优势被重新定义。

波士顿咨询董事经理莫薪儒指出，作为未来的趋势之一，居家生活渐成常态。由于疫情原因，人们减少到访公共场所，近90%受访者表示有更多时间待在家中，也更愿意参与居家生活。消费者在居家时有各种各样的方法“保持忙碌”，比如烹饪、看电视、玩游戏，但其中锻炼仍然是居家活动的首选。

“随着此类新居家场景的浮现，消费者选择品类更多基于需求和日用，重心从饰品和正装向居家、运动、美妆以及更休闲风格的品类转移。家庭和户外等新场景和运动休闲新品类有望迎来增长，解禁之后这一趋势依然延续。”莫薪儒说。

与此同时，消费者更加精挑细选。莫薪儒指出，虽然疫情在短期内得到控制，但消费者对个人财务的担忧依旧未消，因此整体来看消费者希望有很多促销，时尚品消费者尤为如此。

同时，高标准的门店卫生安全、高效支付和全渠道体验也是消费者的主要诉求。“我们能看到，消费者追求高端化或者性价比的两极趋势日益明显，定位在中端的品牌必须有清晰的价值主张来争取消费者。”

在疫情期间，电商的发展再提速。报告显示，过去几年中，时尚和奢侈品的电商渗透率一直在稳步提升。从2016年到2019年，珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护三大门类来看，电商渗透率分别提升了3%、11%和8%，在疫情前达到7%、34%和30%。而2020年第一季度结束后，珠宝首饰、服装鞋履、美妆个护的电商渗透率分别达到了8%、36%和33%。

“显然，这次突如其来的疫情成为了时尚和奢侈品电商的助推器，进一步加速了电商领域时尚和奢侈品渗透率的高涨。甚至很多之前对电商持观望态度的奢侈品牌，也在积极布局线上渠道。我们预计，未来这一涨势将继续保持。”莫薪儒说。

颇让人意外的是，BCG发现，疫情让新兴品牌获得了颠覆性成长。“根据我们对消费者信心的调查，48%的中国受访者表示，在疫情管控期间曾购入新的品牌商品，而且预计还将继续购入该品牌产品，比例远高于其他国家。我们也在电商渠道看到很多新兴品牌在前四个月中持续提升市场份额。”莫薪儒说，这一趋势对于新势力品牌意味着机遇，对于守成的老品牌和经典品牌而言则构成挑战。