奢侈品行业未来的四大走向

 我不知道你是怎么想的，但是我觉得那些说奢侈品市场再也不会一样的文章，现在阅读起来很是乏味。我也认为，没有人会天真到相信疫情不会改变该领域的任何事情。这场疫情是否会将消费者行为更有意义地转向奢侈品?这在很大程度上取决于我们谈论的对象和场景。

当世界上一半的人生活在限制和恐惧之中时，考虑奢侈品的未来似乎有些奇怪。随着死亡人数不断上升、失业率飙升、股市举步维艰、种族问题带来的抗议活动还在继续，以及就在几周前，人们还在忙着抢购意大利面和卫生纸等日用品，有人真的在考虑购买Chanel手袋或劳力士(Rolex)手表?

这是一个合理的问题。但正如我们已经熟悉了“超级传播者”和“压平曲线”这样的新概念以及居家办公和使用视频直播与朋友共度欢乐时光等新习惯，奢侈品市场也将进化和适应。奢侈品牌将不得不学习新的词汇，遵守新的规则，并对环境可能带来的影响保持开放的态度。然而，在未来的一年里，该行业将主要受到四个主要现有趋势加速发展的影响：即中国、整合、渠道和良知。

1. 中国：闪耀王朝的延续

2020年3月，也就是武汉疫情爆发仅仅2个月之后，中国的病例就迅速稳定下来，这意味着中国消费者已经成为第一批回归奢侈品消费的人。对他们来说，疫情已被证明是短暂的，消费者信心将迅速反弹。

奢侈品行业的领头羊LVMH最近评论称，自3月下旬以来，旗下的一些品牌，如Louis Vuitton、Christian Dior、宝格丽(Bulgari)和丝芙兰(Sephora)，已在中国内地强劲反弹。客观地说，面向中国消费者的大部分销售通常都是在大陆以外的地方进行，消费者过去习惯前往巴黎和伦敦等西方时尚之都，或者东亚包括中国香港、新加坡、日本等遭受第二波感染的主要地区消费，因此中国内地的销售反弹是正常的。总体而言，中国奢侈品消费总量仍有大幅下降。

然而，中国市场的特定环境支撑着品牌强劲的长期前景。欧美奢侈品市场主要由回头客构成，而中国市场的增长主要由首次购买者推动。不用提高他们的渗透率，像Louis Vuitton这样的品牌可以期待中国不断创造新财富继续扩大其目标市场的规模。疫情可能会减缓这种增长，但不会特别显著。

除了数字之外，我们还有理由相信，中国消费者的心理也支持经济恢复增长。如果你与上海的同事或朋友交谈，他们会告诉你，疫情将被铭记，但不是像纽约这样的城市所遭受的沉重创伤，而是一道模糊的伤疤。中国偏向集体主义的观点，植根于儒家文化，使得这个国家更愿意也更有能力采取群众性的社会行动，使其能够在相对较短的时间内战胜病毒，带着新的信心走出危机。

疫情可能在两个方面成为中国的加速器。

首先，奢侈品行业一开始是个拥有大量日本粉丝的欧洲行业，但现在越来越由中国人的推动。2019年，中国人的购买占奢侈品销售额的近40% ，占奢侈品销售额增长的70% ，到2025年，中国人的购买将占奢侈品销售额的一半以上。作为控制疫情的结果，中国消费者最早可能会在今年开始推动大部分的销售，因为他们将开始再次采购，而西方消费者则开始紧缩开支。

其次，过去两三年，随着价格协调、税收降低以及对本地购物信心增强，中国内地奢侈品消费增长开始回流。当日本消费者开始主导奢侈品销售时，他们80%的奢侈品购买自国外，现在，国内购买的比例是90% 。从根本上说，中国的奢侈品消费没有理由不走同样的道路，在这一点上，疫情再次成为加速器：许多航班停飞，人们的恐惧增加，中国消费者几乎没有选择，只能在国内购物。

2. 整合：强者恒强

不需要成为大侦探波洛或福尔摩斯，你就能知道今年及以后哪些公司将主宰奢侈品行业。规模较大的品牌和集团多年来一直主导着这个行业，原因很简单。正如我解释的那样，奢侈品在很大程度上仍是一个新增购买而非重复购买的市场，因此如果你正在寻找“你的第一个手袋” ，而且你是一位年轻的中国女性消费者，你不太可能购买二线品牌的产品。你首先会想到的是那三个主导社交媒体、高端零售和黄金地段的大牌，以及你所有的朋友和同事都知道的品牌：Louis Vuitton、Chanel、Gucci。如果你比较有钱，你可能会买Hermès;如果你比较前卫，你可能会选择Dior。其他品牌很难会被注意到。在这方面，疫情将再次成为加速器。消费者可能不会买更多的东西，而是他们认为“更好”的东西，领先的奢侈品牌的市场份额可能会继续增加。

未来6至9个月不太可能出现收购的大动作。那些家族企业有理由相信，在销售收入下降、利润率随之下降的情况下，现在不是出售股份的时候，而常见收购买方(LVMH、开云和历峰集团)有其它优先考虑的事情，在现金至上的一年里，它们需要控制开支。但随着我们走出危机，被压抑的需求将有利于更大的品牌，它们拥有足够的规模和资源，能够承受收入受到冲击。随着资产负债表的恢复，并购浪潮必将重新出现。如果Tiffany的交易海南顺利完成，LVMH的资产从最早的三家(Louis Vuitton、Moët & Chandon、Hennessy)增至77家品牌。该集团没有理由就此止步。

3. 渠道：未来不会重复过去

随着封锁减少了人们在网上购物的障碍，似乎可以合理地预期，奢侈品消费者将越来多地开始在网上购物，就像在美妆和体育用品领域逐渐出现的情况一样。耐克(Nike)表示，最终其一半以上的业务将通过网络完成。对于欧莱雅(L’Oreal)来说，中国已经是这种情况了。然而，奢侈品将是一个例外。过去10年，观察人士一直在预测奢侈品的未来在于线上，在 Farfetch、 Net-a-Porter和京东、天猫等中国平台上，人们兴奋不已。但我一点也不觉得。

举例来说，奢侈品的网上销售在十年间从无到有，今年第一季度Gucci销售额的近10%来自网上销售。短期内这个比例能否超过15% 或20% ?当然能，但前提是如果超过一半的实体门店像今天这样关闭。但在正常情况下，20% 可能是上限。如果你是欧洲顶级奢侈品牌，但你的线上销售额却超过你总收入的20% ，那我们需要谈谈了。

事实上，我确信，奢侈品需求和保持社交距离实际上是不相容的。奢侈品将继续主要在实体店里销售，或者至少是面对面销售，而不是在网上，即使是在后疫情时代也是一样。消费者仍然希望享受与他们最喜欢的销售的交流，去触摸和感受产品、在一个很少有人能进入的VIP沙龙喝他们最喜欢的香槟。随着消费回流趋势的发展，奢侈品未来的门店将主要开设在中国内地，并且是在机场，这又是一个反直觉的想法，因为许多机场目前已经关闭，或者业务低于平均水平。未来的旅游业将会有所不同，但是它不可能不会复苏。今年5月初，Louis Vuitton在 Instagram 上转发了其“核心价值”的经典广告。这是一个关于旅游的宣传，显示出目前高端消费者对此仍有强烈的需求。

4. 良心：你是什么做的?

疫情最重要的长期影响以及所谓的一线希望，将是消费者的良知和价值观。世界可能面临比疫情更严重的威胁，其中气候变化最为明显。我不赞同奢侈品将成为某种“消费隔离”的受害者——在这种隔离中，销售额永远不会反弹。这根本不是人类的天性。然而，疫情将进一步推动一场近年来已经形成势头的运动：主要由年轻人(所谓的“自拍一代”)和女性(仍然是奢侈品需求的未来)构成的消费者，他们将对其选择更加深思熟虑。

奢侈品消费者可能会问更多的问题。Marcus Aurelius说过：“我们现在所做的事情会在永恒中回响。” 没有“担当”的公司将面临失去意义的风险。这是一个展示你勇气的时刻——消费者会记得你在这场危机中所做的和所代表的东西，还有你是否躲藏了起来。重新利用生产线生产口罩或洗手液，当你从政府获得贷款补贴时减少分红，向慈善机构或医院捐款，所有这些都是在做好事，表明你有灵魂和目标需要捍卫，而不仅仅只顾着损益表。

随着消费者意识到时装业是世界上污染最严重的行业之一，环境、社会和治理方面的问题将受到更严格的审查。供应链替代品将会出现，奢侈品的循环经济将会发展，品牌将需要努力变得更加可信。

奢侈品行业正在经历一个前所未有的时代，与整个世界并无不同。但是疫情对于奢侈品的根本意义在于加速：现有的趋势正在加速发展!中国消费者将变得更加重要。整合将进入高速运转状态。公司会培养更强的良知和行善意识。然而，这场危机不太可能从根本上改变渠道组合转向电商。我们可能会在亚马逊上购买更多的商品，但是当涉及到奢侈品，实体店——更重要的是其代表的实体、社交、情感、人际互动都会幸存下来。

Erwan Rambourg是一名奢侈品分析师，著有《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has only Just Begun》(2014年，Wiley出版社出版)和即将出版的《Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury》(2020年，Figure 1出版社出版)。

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