全球第二大奢侈品集团正全面押宝天猫

 疫情之下，时尚行业似乎达成了“中国救星论”的共识，不仅LVMH和开云集团(Kering)先后对中国市场回暖表露欣喜，历峰集团(Richemont)于上周公布2019全年财报时也再次强调了中国对其业务的重要性。

尽管在截止3月31日的2019财年中，历峰集团整体销售额增长了2%至142.38亿欧元，但其净利润下降67%至9.31亿。从此次财报中，市场也可看到，历峰集团去年线上销售额占集团销售额的19%，高于2018年同期的16%。囿于以珠宝及手表为代表的核心业务，该集团对于拓展线上销售渠道似乎一直持相对保守的态度。而尽管第四季度充满挑战性，但其似乎反倒能从其中得到了一些启示。

该季度历峰集团旗下包括电商Yoox Net-A-Porter等其他部门的电商业务销售额显著增速，得以部分缓解了旅游业和零售业的停摆，该集团预计其电商销售额在今年整体业务中将占更大份额。

同时中国地区业务依旧不负众望，出现了令人欣喜的回升，历峰集团董事长表示中国市场这种快速恢复的现象很难复制到其他地区。

Business Live此前表示：“历峰集团继续押宝在互联网世界，制定了针对中国线上消费者的明确战略。”而今结合以上的内容得以再次确认，历峰集团在中国电商业务方面的频频动作，是一项精心部署了很久的战略，而其选择的主要战场无疑就在天猫。

历峰集团和阿里巴巴的合作，始于2018年10月，该集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)与阿里巴巴正式成立了合资公司风茂。双方协议未来由阿里方提供技术、支付、物流等基础支持，同时还有至关重要的数据选品、消费者洞察等针对中国市场的建议与帮助，这极大程度上为历峰集团铺设好了一条深入接触中国电商环境与消费者的大道。该集团董事长Johann Rupert曾表示，通过与阿里巴巴的战略合作，第一步就要把Net-A-Porter和Mr Porter介绍给更多的中国消费者。他认为，双方的合作是奢侈品行业的一座里程碑。

2019年9月30日，在经过了长时间的部署后，Net-A-Porter在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上正式开设旗舰店，也表明两方主体合作成立的合资公司风茂正式投入运营。该旗舰店商品包含男女装和珠宝腕表系列，品牌数量超过130个，包括历峰集团旗下品牌卡地亚(Cartier)、IWC万国、沛纳海(Panerai)、积家(Jaeger-LeCoultre)，以及包括Tom Ford、Jimmy Choo、Brunello Cucinelli、Balmain在内等其他时尚及奢侈品牌。

今年1月，历峰集团旗下核心品牌卡地亚宣布入驻天猫奢品Luxury Pavilion。尽管奢侈品牌入驻天猫的消息不绝于耳，但很大一部分品牌都仅仅将美妆、香氛、配饰等小件投入试水。作为第一个携全品类进军天猫的奢侈品牌，卡地亚在该平台上进行了Juste un Clou系列全新手镯和Guirlande de Cartier链条手袋两款新品的全球首发，在业内溅起了很大的水花。除此之外，该品牌还将线下的定制服务复刻至线上。之后，也参加了天猫的超级品牌日活动。

受新冠疫情影响，2020年日内瓦“钟表与奇迹(Watch & Wonders)”展被迫取消，随后主办方瑞士高级钟表基金会(FHH)将该展会转至数字平台进行，卡地亚亦在线上展示了其新款及珍稀腕表，还空前地将Santos-Dumont系列限量腕表在其天猫旗舰店发售。在此之前，该品牌从未在网络平台面向广大客户推出过独家限量作品，这再度印证了该品牌与天猫、历峰集团与阿里巴巴合作的进一步深化。

在”520“这个对奢侈品牌尤为重要的节日前夕，纵使众多品牌陆续在微信开启了”夺爱大战“，卡地亚仍毫不动摇地将自己的营销重心扎根于天猫，通过天猫旗舰店2.0模型，其为此次”520“宣传制作了一个实现互动与动态的界面。与此同时，该品牌又一次在天猫全球首发Trinity系列全新戒指，根据公开数据显示，该款产品销量已达967枚。天猫已经成为了品牌进行产品首发的重要选项——尽管卡地亚贩售的是客单价极高的珠宝和腕表。

而历峰集团旗下的时尚品牌Chloé也于上周一入驻天猫。仅仅入驻4天后，该品牌就在5月19日晚准备了其首场官方直播，并最终吸引了6.2万人观看，目前其天猫旗舰店粉丝数量已近6000。

值得注意的是，除了在微信打通电商功能之外，历峰集团旗下的任何品牌都没有正式在中国其他电商平台建立官方据点。截至目前为止，历峰与阿里巴巴已经牢牢结盟。

中国的电商环境形势变化很快，天猫、京东、微信都是奢侈品牌的战场。在刚过去的“520”，已经有很多品牌簇拥到微信推出限时小程序，微信灵活的玩法和流量的粘性受到了很多品牌的重视。而京东在过去的一年里也不断采取积极措施，吸引更多奢侈及小众时尚品牌入局，拿到了Delvaux、By Far、Proenza Schouler等品牌的独家授权。然而，阿里巴巴旗下的天猫依然是中国最大的奢侈品电商平台，其运营的天猫奢品目前拥有150多个奢侈品牌。

并且，截止2019年末，淘宝的日活跃用户数超过8亿，2020年3月疫情期间的订单量环比去年12月增长了1200万单。根据罗德公关和消费者研究集团(Consumer Search Group)去年发布的一项研究显示，60%的中国受访者更喜欢通过天猫奢品Luxury Pavilion在线上购买奢侈品，相较之下，喜欢通过京东购买的人群比例是44%。

卡地亚品牌曾透露，在2月10日“天猫超级品牌日”活动的推动下，其开幕当日就创造了销售记录：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手镯开售1分钟内即售出，Juste un Clou系列全新手镯也在超级品牌日当天即售罄。历峰选择天猫，很大程度上是因为其电商平台对人群的覆盖面足够广，销量足够有保障。

Luxe Digital此前在报告中说：“中国二三线城市的中产阶级消费者中有45%对购买奢侈品感兴趣，而相比之下一线城市反而没有那么高，仅达37%。”二三线城市的消费潜力是奢侈品牌近年来瞄准的目标市场，而天猫有向其深度下沉的能力，帮助传统的奢侈品牌覆盖到低线级城市，甚至帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。

最后但也同样重要的是，中国年轻人对奢侈品牌的重要性超乎寻常。上个月，伟门汤普森公司发布的一份报告显示，88% 的中国Z世代用户认为线上购物和线下一样舒适，73%的用户认为拥有奢侈品牌产品是“重要的”。据Daxue咨询公司称，中国对奢侈腕表及高级珠宝市场的发展持续施加显著影响，市场增长率超过59%。

“Z世代已经占据了天猫奢侈品消费者总数的20%左右，而且增长速度正在逐年加快，”阿里巴巴副总裁兼天猫时尚和快消总经理胡伟雄(古迈)表示。并且，天猫“绝大部分”奢侈品消费者的年龄在18岁至35岁之间，其中15岁至25岁消费者的增长速度是25岁至36岁消费者的两倍。将腕表与珠宝作为核心业务的历峰集团，极大程度上希望与这些潜在消费者“偶遇”并进而培养其消费心智。

针对历峰集团与阿里巴巴的合作，投资分析师Liston Meintjies评价道：“首先，奢侈品牌必须要到中国发展，因为那儿才是增长的地方。到那儿后你必须要着眼于线上，否则你仍将无处可去。”相比其他集团旗下奢侈品牌的多平台部署，历峰集团全面押宝天猫或许自有其机会成本，但综合来看，这至少是一个最稳妥的决定。