奢侈品市场一季度业绩整体下滑 下半年或迎报复性消费反弹

 在新冠肺炎疫情的影响下，奢侈品行业正在经历史上最冷“寒冬”。

据整合传播咨询公司罗德近日预测，2020年第一季度全球奢侈品市场将出现25%至30%的暴跌。预计这一整年，奢侈品行业收入将损失600亿至700亿英镑，约合人民币5200亿至6100亿元。

奢侈品一季度营收下滑

近日，开云集团4月21日公布的最新财报显示，2020年一季度，集团总营收达32.03亿欧元，下滑15.4%，上年同期为大涨21.9%。其中，旗下核心品牌Gucci的销售额大跌22.4%至18.04%，另一核心品牌Saint Laurent的销售额下跌12.6%至4.34亿欧元。

4月16日，LVMH集团也发布了一季度业绩，财报显示，该集团营收同比下滑15%至106亿欧元，这也是近10年来首次下滑。其中，相对抗跌的核心部门时装皮具收入下滑9%至46.43亿欧元，腕表珠宝部门收入则下降24%至7.92亿欧元，精品零售部门下降25%至26.26亿欧元。

此外，意大利奢侈品制造商菲拉格慕集团（Salvatore Ferragamo S.p.A）发布的一季度业绩数据显示，截至3月31日，该集团初步综合收入2.2亿欧元，较去年同期缩水30.6%。

菲拉格慕集团高层表示，今年1月，集团在所有主要市场都取得了稳定业绩。随着新型冠状肺炎病毒引起的流行病迅速扩散，导致2月和3月集团在亚洲、欧洲、美洲等全球各地市场情况逐步恶化。

法国另一大奢侈品巨头Kering集团，一季度的销售额的下滑幅度与LVMH集团基本一致。在截至3月31日的今年前3个月内，Kering集团销售额比上年同期下降15.4%至32亿欧元，2019年同期则为大涨21.9%。其中奢侈品部门销售额大跌16%至30.66亿欧元，超过Kering集团的预期。

显然，整体业绩下滑已然成为当下奢侈品行业不得不面对的问题。记者注意到，为了减少损失，各大奢侈品企业纷纷开始了新一轮的战略调整。

从两大奢侈品巨头来看，开云集团董事长弗朗索瓦·亨利皮诺特表示，从4月1日起至年底，将削减其25%的固定工资。该集团此前还称，已实施一项初步行动计划，来调整成本结构和降低营运资本需求；LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺以及董事会所有成员亦决定放弃4月和5月的薪酬，并将董事会成员2020年出勤费降低30%。此外，该集团也已决定将2019年的股息削减30%，并削减今年40%的资本开支。

除了削减开支，站在直播的风口，LV也开始追赶数字化营销潮流。3月26日，LV在小红书开启了直播首秀，但这场直播，带货效果并不理想，还遭到网友们的一众吐槽。

香颂资本执行董事沈萌在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，由于疫情影响，奢侈品需求严重不足，消费者购买力下降，奢侈品企业战略调整只能通过积极努力挽回部分损失，却难以完全避开疫情带来的冲击。奢侈品是利润率最高的商品之一，所以其他替代产品无法填补奢侈品销量下滑的缺口。

“虽然疫情影响剧烈但是短期的。对于奢侈品企业来说，如果转型需要额外投资，那么可能得不偿失，还不如暂缓营业将日常开支降到最低。当市场回暖后，是会出现对奢侈品需求反哺业绩的。”沈萌认为。

往下半年走，中研普华研究员邱晨阳对《中国产经新闻》记者表示，奢侈品消费可能会迎来短期报复性反弹。相关企业可以做好营销工作，把握住这一波机会。中期消费者需求还是受制于经济发展景气度，如果疫情结束后经济恢复较慢，可能影响消费者的收入，进而削减奢侈品等弹性较大的商品需求。

快时尚品牌难逃寒冬

奢侈品业绩遭遇滑铁卢，快时尚也好不到哪里去。

H&M一季度报告显示，截至3月底，H&M关闭了5065家门店中的3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国、西班牙等54个市场。

为缩减成本，H&M正与数万名员工协商削减工资，以及考虑裁员，高层管理人员暂时减薪20%；预计2020年第二季度的运营费用(不包括折旧和摊销)将减少20%-25%；为了降低租金成本，公司还在与房东对话的基础上，申请各地政府的租金减免等。

即便做了多种降低成本的努力，H&M在一季报中坦言，二季度将是亏损的一个季度，因为运营成本的消减无法抵消销售额的大幅下降。

另一家快时尚巨头Zara遭受的影响也很大。Zara母公司Inditex关闭了旗下品牌所有位于西班牙的门店，同时计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线。截至目前，Inditex旗下品牌在全球的7469家门店中，有3785家门店已暂时停业。

虽然，快时尚行业顺势而为，通过电商模式向客户推销衣服，但据Quantum Metric的数据显示，网上服装销售收入比去年同期增长了43%。但快时尚公司仍然处境艰难，无论是零售商店还是只做电子商务的公司。

快时尚品牌本质上是根据主要时装公司、名人和网红的最新趋势建立的。但如今，随着大家外出减少，更多时间消耗在室内，因此穿着上更偏休闲风，潮流服装对于现下消费者来说，吸引力相较疫情之前有所削弱，所以当前正遭受巨大冲击。

不同于奢侈品企业雄厚资产，沈萌认为，快时尚对资金和物流的周转要求都非常高，一旦效率转低就可能造成崩溃。尽管当前国内市场在逐步恢复，但对国际快时尚品牌来说仍是杯水车薪；快时尚品牌当前最重要的事情就是维护好自身现金流的健康运行。

相较而言，奢侈品比快时尚品牌的基础更稳固。沈萌告诉记者，奢侈品的最大消费群体在新兴市场国家，而疫情原因，新兴市场国家都采取了更严格的出行或出境管理，这对于奢侈品行业的冲击最大，一旦这些限制放松，业绩就会很快出现转折。快时尚与奢侈品的消费群体差异明显，两者受经济衰退和疫情冲击的程度也不同，快时尚的消费需求更大也更脆弱，所以奢侈品的恢复会早于快时尚。奢侈品会在疫情对出行影响减弱后就开始复苏，而快时尚则要等到经济环境整体回暖后才会出现复苏。

邱晨阳认为，疫情期间，相关快时尚企业还是要夯实内在实力，强化产品研发、制造、销售环节，打造有竞争力的品牌，才能立足于市场。未来快时尚品牌的主要发展趋势还在于年轻化、时尚化、科技化。