从被暴击到反击 意大利奢侈品牌“抗疫”进行时

 　截至当地时间3月30日，意大利累计确诊病例增至101739例，死亡病例累计达11591例，治愈14620例，成为全球新冠肺炎病亡人数首个过万的国家。

　　意大利疫情最严重的伦巴第大区和威尼托大区，是意大利经济、人口最发达的地区，两个大区的GDP总量约占全国三分之一，人口约占四分之一，尤其是伦巴第大区，更是为欧洲经济的“火车头”，其首府便是有“世界时尚之都”美誉的米兰。

　　作为世界主要的奢侈品产出国，意大利的奢侈品行业正面临着严峻考验，Armani、PRADA、GUCCI、范思哲、宝格丽等耳熟能详的品牌正面临销售损失，整个行业将遭遇无法估量的打击。

　　按下“暂停键”的工厂与大秀

　　疫情爆发后，意大利总理Giuseppe Conte宣布，自3月12日起暂停意大利当地除超市和药店以外所有商业活动。这意味着置身欧洲疫情“震中”，从珠宝首饰到时装服饰的所有奢侈品牌门店被迫关闭，各类大秀推迟、取消，无一幸免。

　　意大利奢侈品牌GiorgioArmani暂时关闭了位于米兰的豪华酒店、餐厅和所有精品店。早在当地时间2月23日，Giorgio Armani空秀场的米兰时装周曾引发关注，受邀媒体和买手只能通过在线直播收看大秀。米兰时装周结束后，GiorgioArmani立刻关闭了米兰总部以及多个生产中心，原定于4月19日至20日在迪拜举办的度假系列大秀也被推迟至11月举办。

　　开云集团旗下品牌GUCCI关闭了意大利的所有生产工厂和实体店，但会继续维持必要的活动以确保业务的连续性，不会影响品牌向客户提供产品。为确保员工安全，Gucci要求意大利地区员工采取灵活工作方式，工作周期调整为每周一至周四。

　　意大利这种因疫情关闭的工厂和取消的大秀还有很多：

　　豪华汽车制造商法拉利关闭其位于意大利Maranello和Modena的两家工厂，F1赛车运营也将中断；

　　Max Mara取消原定于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行度假系列时装秀；

　　卡地亚推迟原定于下个月在米兰揭幕的大型展览；

　　原定于 2020年6月19日至 6月23日举行的米兰男装周将暂时推迟至9月；

　　香奈儿日前宣布取消5月7日在意大利卡尔皮举办的度假系列大秀；

　　迪奥(Dior)推迟了原定于5月9日在意大利举办的早春度假大秀……

　　供应链的紧急刹车

　　意大利不仅是奢侈品牌的重要生产地，还是许多其他国家奢侈品公司的原料供应地，为全球生产质量顶尖的纺织品、皮革等原材料。

　　据意大利国家时装商会CNMI统计，2018年意大利时装业销售额增长了2.8％至666亿欧元，包括纺织品、皮革和鞋子在内的销售额达893亿欧元，出口占销售额的75％以上。此次疫情最严重的北部地区拥有该国60％的纺织和服装制造商，而南部地区则集中了皮革制品和珠宝制造商。

　　1月初疫情爆发后，新兴奢侈品消费市场的亚洲销售额大幅下降，Gucci、Prada和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌的订单量明显减少，奢侈品行业销售额整体下滑。

　　Salvatore Ferragamo在3月11日就表示，受部分地区门店停业以及新系列产品推迟发布影响，疫情或将使集团第一季度收入同比减少三分之一，为控制制造成本，目前集团已取消供应商的一些订单。

Salvatore Ferragamo中国官网

　　因前端订单量与销售量减少，导致订单被取消的上游供应商绝非一家。自3月以来，意大利纺织品和成品供货商不断收到世界各地买家取消订单的要求。订单取消或履约能力下降，影响了从面料到服装加工的整个供应链，全面封锁下的意大利名品业，生产和零售举步维艰。

　　更严重的是，因疫情带来的“恐慌情绪”，投资者信心不足，纷纷采取避险措施，意大利股市大跌。自2月24日后，意大利富时MIB指数直线下跌，跌幅近40%。意大利奢侈品集团股价集体下跌，其中Tod’股价曾一度大跌11.1%，Salvatore Ferragamo股价也曾下跌9.2%等。近期，疫情防控加强，股价才有所提升。

　　转线生产、捐款捐物 奢侈品投身抗“疫”战斗

　　在全球疫情持续呈现出紧张状态的当口，意大利时尚行业或捐赠物资，或转变生产线，助力医疗物资的生产。

　　早在本月初，Armani就宣布捐赠125万欧元，支援米兰Luigi Sacco医院、米兰San Raffaele医院、米兰肿瘤研究中心、罗马Lazzaro Spallanzani医院和意大利民防部的抗击疫情活动。上周四，Armani再次补充道，所有意大利工厂将开始生产一次性医疗防护服，以支持医护人员应对新冠疫情。

　　宝格丽决定与长期合作的香水制造商 Industrie tiche Riunite共同合作生产消毒洗手液，计划在未来两个月内生产数十万瓶消毒洗手液，每瓶75ML，采用可回收的包装材料分装，将其交付给意大利政府，供应给医疗机构使用。

　　Prada应意大利托斯卡纳地区要求，已调整旗下位于 Montone 工厂的生产线，为医护人员供应8万件医用防护服和11万只防护口罩。据悉，在外部供应商的支持下，Prada 的工厂将持续生产，以保证每日的医疗用品供应直至4月6日。

　　3月22日，意大利奢侈品牌 Gucci宣布计划在意大利生产110万只口罩和5.5万套医用防护服，但由于此前意大利的相关防疫禁令，Gucci 的转线生产还需获得意大利当局授权批准。

　　与此同时，基于品牌的全球号召力，Gucci发起了两项众筹项目。其一，联合意大利圣保罗银行为意大利公民保障部提供100万欧元资助，优先用于建立新的重症监护病床，加强意大利医疗卫生服务及应对突发事件的管理，其二，在全球范围内参与Facebook筹款计划，向世卫组织基金“新冠疫情团结应对基金”捐款100万欧元，支持各国抗击疫情的工作。从3月27日起，Gucci 还将自家坐拥7000+万粉丝的社交媒体账号移交给世卫组织管理，协助世卫组织发布官方公共服务信息。

　　豪华汽车品牌法拉利和另一家意大利汽车巨头菲亚特克莱斯勒（简称FCA）、以及汽车零部件制造商 Magneti Marelli ，正在与意大利最大的呼吸机制造商 Siare Engineering International 商讨，将用位于 Maranello 的工厂生产医院急需的呼吸机零件，以挽救更多的重症患者。

　　除此之外，意大利奢侈品牌 Valentino 创始人 Valentino Garavani 和 Giancarlo Giammetti 、Versace 创意总监Donatella Versace和她的女儿 Allegra Versace Beck、意大利鞋履品牌 Geox总裁 Mario Moretti Polegato、意大利运动服饰品牌 Diadora总裁 Enrico Moretti Polegato 、Moncler等企业或名人，相继为抗击疫情捐款捐物。

　　寻找中国线上市场

　　根据投资公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的一份报告预测，新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。包括Tod’s 集团、Salvatore Ferragamo 在内的多家奢侈品集团都曾公开表示今年第一季度销售额可能会大幅下滑。

　　为了尽快提升产品销量，奢侈品牌们被推上了电商平台。疫情期间，以卡地亚、Prada、Giorgio Armani和Miu Miu为代表的意大利顶级大牌，投身国内奢侈品电商巨头的天猫Luxury Pavilion阵营。

　　线下大秀被搬到“云上”，摆脱“高岭之花”的印象，走向更广阔的天地。有着“世界第五大时装周”之称的上海时装周就携手天猫打造全球首个“云上时装周”，3月24日至30日为期一周的时间里，150场线上发布集结亮相。中国奢侈品电商寺库联合了Moschino、Tods、Versace等国际一线品牌，同步直播米兰时装周、巴黎时装周。

　　在中国全民直播的浪潮中，有些奢侈品牌甚至加入“直播卖货”的大军。早已与天猫达成合作的意大利OTB集团，尝到了去年旗下Marni、Diesel和Maison Margiela三个品牌销售“超级增长”的甜头，在疫情期间成为首批加入线上直播的奢侈品牌。

　　知名研究机构尼尔森日前发布报告称，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。报告认为此次新冠肺炎疫情过后很有可能会迎来一波消费反弹，经历了疫情考验的零售业也正酝酿着变革与机遇。

　　对多数奢侈品品牌来说，拥抱数字化已经走出了坚定一步，这种线上初体验或许能为全球奢侈品品牌发展打开新的窗口。