寒流正刮向奢侈品行业 二手奢侈品市场盯上流量

 寒流正在刮向奢侈品行业，LV香奈儿古驰爱马仕，这些巨头们也扛不住了。 　　关店、停产、营收大跌，一首凉凉之下，一众玩家开始跑步转至线上——Prada携Miu Miu登陆天猫，LV登陆小红书做直播，试图用互联网的渠道去触达到消费者。巨头们尚且如此，特殊的情况下，个体消费者对包包、饰品进行变现回血，或追求性价比的需求，二手奢侈品回收、鉴定的市场开始变得旺盛。不光是闲鱼上的搜索量、鉴定回收店铺明显增加，就连抖音上关于二手奢侈品鉴定、回收故事的短视频内容也相继成为了爆款。 　　二手奢侈品市场的发展，也仿佛找到了自己的下一个站点——流量。 　　爆火的鉴定账号 　　“这是一只宝格丽情人节限量款，我还没拆盒子。但我总觉得拆了盒子，就把这对情侣一起拆了。”视频画面里，鉴定师正在对一款包包进行检查。新内容刚刚发布，留言区就被粉丝挤满：“粉色礼物基本没有好结果。”“建议开设鉴定安慰的增值服务。”“教他去专柜换一款，反正有发票。” 　　1049.8万获赞、169.5万粉丝，疫情让宅在家里的网友慢慢发现，原来奢侈品鉴定回收的垂直账号，短时间内的爆红能力并不输空降抖音开直播的清华、北大等官方账号。「电商在线」在抖音上搜索，基于平台上的用户搜索量，已经有了“奢侈品”、“奢侈品鉴定”、“奢侈品小知识”等多个词条。 　　“这其实是个必然的趋势。”跟奢侈品鉴定打了十三年交道的方源，现在是中检原鉴奢侈品鉴定中心的负责人。他告诉「电商在线」，在他的行业理解里，二手奢侈品商，“其实做的是中介的活。”就像二手车和和二手房的交易一样，需要基于信用体系来形成。因此回收公司在各个平台上去做IP也好，矩阵式的引流也好，都是在形成自己的私域流量。“从私域中进行培养，从而让消费者产生信任，最后更好地进行回收、寄卖和销售。”尤其是之前受到疫情的影响，不少线下门店无法开业，对于二手奢侈品市场来说，回收和销售的流程都会有一定的受阻。“平时3-4人的鉴定团队，线下要经手过百件的奢侈品鉴定，疫情期间差不多数量上只有一半。”方源表示，“无接触购物”的趋势下，只有线上的流通货源比较稳定，基本都在200-300件左右每天。 　　记者通过闲鱼平台找到方源的过程中，发现这个行业中的机构或者公司不在少数，“但行业中具有CMA鉴定资质的却并不普遍。”CMA是中国计量认证的简称，简单说就是上岗证书。现在短视频上的不少账号，在添加完好友之后，总能看到每天都有奢侈品图片的发布，文案大体雷同：“已售出”加上飞机的表情图案。 　　“这个代表完成交易，主要是为了让进入私域里的流量，对自己更好地产生信任。”方源表示，行业内的引流方式，大多具有很强的功利性。“公司会有二十多部手机同时在进行这样的客户运营。”这意味着如果你添加后，在三个月里没有任何问价或是买卖举动，很快就会被账号的池子里清理掉，毕竟市场上有源源不断的新流量涌进，要集中精力去运营有价值的客群。只是你在朋友圈所看到的成交记录，和短视频平台上看到的回收故事一样，真假掺半。 　　像常见的分手出售、情人节礼物求鉴定以及对象送的礼物其实是假货，大多是内容平台上，迎合看客内心需要，有创作成分的作品。“这些故事整体流程是正常的，但C2B（消费者向商家）的回收，C端的参考在于自己购买时的价格，而B端的标杆是二手货的行情，能否达成成交，主要在于是否对价格可以达成一致。” 　　因此不少抖音上的鉴定公司，在记者表明来意后，都委婉拒绝了关于案例进一步了解的需求。“行业普遍不太希望顾客过于了解行情，毕竟这一行最终价格就决定于对市场的信息差，以及各自手上C端的实力究竟有多强。” 　　1400亿的二手奢侈品市场 　　通过闲鱼平台，记者从几家较为规范的回收公司了解到，和估价环节一样，整个二手奢侈品市场，挣钱靠的主要是经验。行业内真正的鉴定师，真正过手的奢侈品不会低于一万件。像方源所在的公司，鉴定师初审的标准，则是10万件。 　　疫情的持续，给这些“火眼金睛”鉴定师们带来了不小的挑战。平时在线下可以对着实物鉴别，但受到物流限制，更多只能靠线上沟通，客户提供的照片来初步估价。“在邮寄前给出的成色判断以及报价，全凭鉴定师的功力。但很多需要出手的客人，拍照角度不够专业，”一些大牌在包口、拉链以及印刻方面都有鉴定点，仅仅靠图片并不能很好的凸显细节。 　　方源向「电商在线」举例，LV的粉水桶如果是99新，报价能达到8000元人民币，95新价值区间在7000到7500，九成新以下或者包口如果存在裂口，价格会再降2000掉到5500元。不少奢侈品的成色区别，对于消费者来说很难用肉眼区别，但回收时这些都是决定价格的因素。 　　根据贝恩的统计，中国的奢侈品消费占据了全球奢侈品消费近1/3的市场为7000亿元，依照欧美平均20%-30%的二手渗透率，至少也是1400亿元的二手奢侈品市场规模，随着市场的饱和，奢侈品市场出现循环经济链条就成为了一个必然的发展趋势。2007年入行后，方源曾在日本的连锁中古店工作，回国后刚逢国内二手奢侈品市场的起步阶段。发展至今，二手奢侈品交易链路的各个环节，已经能够衍生出鉴定、维修不同的从业角色。 　　“我在2012年前后也在淘宝上做过二手售卖，像今天仍然有很多买手或者是店铺，到国外买手店或是日本的中古店带货。”他们无需自己鉴定，只负责买卖环节。方源告诉记者，“中古”在日语里的概念，落地到国内，其实是指存在10年以上的款式，并不能和市场上的二手产品完全划等号。今天市面上流通程度最好的，其实是成色较新，款式流行的奢侈品。“奢侈品本身除了炒作，不具备生值能力，相反，价格跌落的速度非常快。”对于二手奢侈品市场上活跃的消费人群，如果是为了降低成本体验新鲜感，闲置后尽早出手是能够相对保值的做法。 　　这也催生出了市场对鉴定环节的需要。不光是鉴定环节需要经验，对于市场的判断，也需要人脉的积累和打探的能力。记者通过申请成为一些机构的好友后，除了看到货品信息，还会看到一些鉴定师培训开课的广告。学了这些课程，后续个体鉴定师可能会成为分销中的一环，更是公司在市场中的触手。 　　在国内的二手奢侈品交易中，同行之间调货、收货的交易比例占到了更大的比重，“市场上B2B的交易能占到65%。”而卖给消费者时，很多时候一些公司会在闲鱼上、转转上先挂货试探，“比如一个在谈的客人4000愿意买下，到闲鱼挂4500或者5000试一下，有人问价，就抬抬看，毫无动静就回来和私域的客户交易。”这也是不少缺乏市场经验和客群规模较小的公司，常见的做法。 　　被盯上的流量 　　至于吸引和转化流量，对于奢侈品，流量这个词本身并不属于它的射程范围。不论全新正品的价格，光是经过鉴定出手的二手大牌包，价格都要过万。奢侈品的消费客群，已经要到大众流量中去探寻了吗？ 　　其实奢侈品是想通过流量，找到年轻人。从Burberry等品牌在2016年开始，陆续将代言人定位吴亦凡等年轻的顶级流量，奢侈品品牌的征服对象特征，就可见一斑。 　　不只是二手奢侈品市场开始入局收割流量，大牌的奢侈品品牌也开始尝试和中国的年轻人沟通。Prada携Miu Miu登陆天猫，LV登陆小红书做直播，Dior迪奥等品牌也在抖音开设了账号。而国内市场明显提升的消费能力，也让奢侈品品牌频频露出微笑。但流量明星的带货能力，更多体现在内容平台和饭圈。比起线上垂直媒体投放的新款广告，年轻人更关心自己喜欢的爱豆代言了哪一款，或是机场便服时搭配了哪些包。 　　甚至抖音上明星拍短视频时候的穿戴，也开始成为了淘宝上搜同款的截图来源。但年轻群体和大部分饭圈学生党的消费能力有限，使得不少关注目光最终都落在了闲鱼上。“我会比较常蹲追星女孩的账号，很多都是为了给爱豆冲销量，买完全新就转手了，价格优惠而且不会是假货。”98年的肉肉还在上学，通过互联网已经率先接触到了具备一定水平的消费场景。 　　一些闲置二手平台就成了她“捡漏”的宝地。方源告诉记者，“其实鉴定行业也存在‘捡漏’，我们也会遇到一些不在乎行情，单纯想要出手的客户，其中也有追星的群体。”但想要把这些年轻的流量都聚拢在私域里，就不得不先和他们玩在一起。 　　包括短视频领域鉴定、测评、炫富或是情侣故事等等在内，鉴定商们发布的剧情，都是为了吸引平台上的目光，而后进一步发掘有价值的用户和市场信息。因此无论是品牌还是二手鉴定、回收行业，都在通过宣传和内容制作，将“奢侈品”这个原本不接地气的词汇，努力和流量产生关联，以谋求更高的转化。 　　商机面前，各方都会闻风而动。因此对于奢侈品鉴定和交易的各个环节而言，信息和流量，也已经成为了下一步的兵家必争之地。