遭受全球性重创 奢侈品行业会否加速走向线上

 随着新冠肺炎疫情的蔓延，奢侈品行业遭受的打击正在从中国延伸至欧美等各大奢侈品市场，全球产业链受损，欧美奢侈品门店纷纷关闭，市场销售急剧下滑。面对线下惨状，一向对电商渠道保持谨慎态度的奢侈品牌会否加速走向线上？

行业遭受全球性重创

3月22日，疫情重灾区美国纽约州宣布，自当地时间22日晚8时起，关闭所有非必需商业店铺。作为全球奢侈品重镇，纽约州的这项措施令很多奢侈品牌不得不关闭其在当地的门店。

事实上，在纽约州出台这项措施之前，各大奢侈品牌已经开始陆续关闭美国的门店。劳夫罗伦（Ralph Lauren）首席执行官帕特里斯·洛维在一份声明中证实，所有北美商店将从3月18日至4月1日关闭。香奈尔（Chanel）在3月16日作出决定，至少在接下来两周内关闭美国所有门店。旗下拥有多个一线奢侈品牌的开云集团（Kering）和LVMH集团均表示将陆续关闭在美国的一些门店。

除了美国之外，欧洲的部分奢侈品门店和百货公司也因为疫情陆续关店。与此同时，各地的奢侈品生产线也纷纷停产。例如，爱马仕（Hermes）宣布关闭法国境内所有工厂至3月底。高级腕表品牌劳力士（Rolex）也宣布停产十天并关闭三家工厂。

“在欧洲，很多品牌总部工厂停工，并关闭了办公室。”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明对中国商报记者表示，奢侈品大部分出自欧洲，疫情对奢侈品销售及整个供应链都造成了很大影响，一些规模不大的品牌由于工坊停工，甚至连供货都成问题。

随着疫情的不断蔓延，从中国到欧美，奢侈品行业接连遭受重创。今年1月底至2月，中国境内的奢侈品门店因为疫情纷纷暂停营业，各大品牌销售额呈现断崖式跳水。欧洲投资银行预计，今年第一季度，中国市场奢侈品销售额将大跌40%。进入3月，中国疫情逐渐得到控制，购物中心和百货商场陆续开门迎客，奢侈品门店也逐渐恢复正常营业。但是，欧美疫情的不断加重导致奢侈品行业再次陷入困境。

受疫情影响，多个奢侈品牌于近期下调了全年营收预期。博柏利（Burberry）表示，受疫情在欧美国家蔓延的影响，3月下旬，公司销售同比或将暴跌70%-80%，全年预期也随之下调。开云集团预计，今年一季度综合营收同比跌幅达13%-14%。美国轻奢品牌蔻驰（Coach）、凯特·丝蓓（Kate Spade）的母公司Tapestry则预计，下半财年的销售额将损失2亿-2.5亿美元。范思哲（Versace）母公司美国Capri集团也表示，预计下一季度收入将减少1亿美元。

意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司（BCG）和投资管理公司伯恩斯坦（Bernstein）的最新研究报告显示，疫情将导致全球奢侈品销售总额最高损失300亿-400亿欧元，使行业总利润下滑15%。

品牌会否加速走向线上

疫情阻断了消费者去商场消费的脚步，却把更多的消费流量引到线上。疫情之下，很多时尚品牌加码电商业务，力图通过线上渠道来拉动销售。对于特别倚重线下渠道的奢侈品牌来说，疫情会否促使他们一改对线上的谨慎态度，加快走向线上呢？

近日，中国商报记者注意到，在疫情期间，多家奢侈品牌上线天猫和京东平台，开设了旗舰店。

3月5日，顶级奢侈品牌Delvaux宣布，在京东商城开设官方旗舰店。京东商城有关负责人告诉中国商报记者，除了Delvaux之外，香奈尔集团旗下的珠宝工坊Goossens、羊绒工坊Barrie、英国皇室御用皮具品牌Smythson、顶尖苏格兰毛衣制品商Pringle of Scotland、深受年轻人喜爱的意大利潮牌MSGM，以及当红时尚设计师品牌By Far、Proenza Schouler等，都在疫情期间入驻了京东。

今年3月，普拉达（Prada）、亚历山大·王（Alexander Wang）、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等奢侈品牌也相继在天猫开设了旗舰店。与此同时，Karl Lagerfeld（卡尔拉格斐）、凯特·丝蓓（Kate Spade）也在疫情期间上线天猫。

不过，高明表示，事实上，尽管目前奢侈品主要依靠线下渠道销售，但近年来，大多数奢侈品牌已开始尝试电商业务，这些在疫情期间上线的奢侈品牌应该是早有计划，在疫情前就做好了上线准备，而并非是受疫情影响。

“从短期来看，疫情对奢侈品牌的电商业务影响并不会太大。”高明表示，奢侈品做电商需要在技术、服务、物流等方面做准备，很难说上线就上线。而且，奢侈品并非刚需，疫情期间消费者在线上购买较多的是刚需商品或普通时尚产品，对奢侈品的需求并不强烈。但他同时表示，长期而言，疫情会促使奢侈品牌考虑布局线下传统渠道之外的替代性渠道，疫情对奢侈品上线电商业务是有一定促进作用的。

高明认为，奢侈品是体验性很强的消费品，品牌非常注重从售前到售后整个过程中带给消费者极致的体验，电商业务能否保障这种极致的体验感是奢侈品牌非常在意的问题。例如，在客户服务方面，如何使得线上平台的客服沟通能和线下服务水平相称；在物流配送方面，如何令客户感受到至尊体验？这些都是奢侈品电商需要解决的关键点。

从2005年以来，奢侈品销售在中国市场的年均增幅均保持在两位数。高明认为，目前，中国奢侈品市场处于稳定发展阶段，不会出现爆发。相对而言，奢侈品电商在二三线以下市场的发展空间更大。“三线以下城市奢侈品门店很少，发展线上能够弥补低线城市线下渠道的不足。”高明说，罗德传播集团近期发布的调查报告显示，经过十余年的发展，中国奢侈品市场从一二线城市逐步下沉，三线及以下城市的花费已略高于一二线城市，未来具有更大的潜力。