暗流涌动：京东在奢侈品电商领域的加快布局

  近年来奢侈品零售行业出现了整体复苏的趋势，国内电商巨头们都在积极布局奢侈品领域，而京东也正编织一张能够囊括更多消费者的奢侈品电商网络。

　　这个月月初，奢侈皮具世家Delvaux 宣布与京东展开合作，正式开启其电商之旅，品牌首家官方线上旗舰店也已在京东盛大启幕。

　　Delvaux 于 1829 年在比利时布鲁塞尔成立，以其注重创新的处世诀窍、卓越的皮革工艺和丰富的历史价值闻名于世。通过提供专属电商服务，Delvaux 将为中国顾客提供全新的优质购物体验。

　　Delvaux 首席执行官 Marco Probst 在此间表示：“我们一直在寻找机会为顾客创造非凡的购物经历，并努力提供独一无二的高品质服务。京东的独特之处在于它既能保证商品的真 实可靠性，又能提供如承诺般的高端服务。我们期待，在开拓中国电商市场的同时，巩固这种优质的合作关系。”

　　同时，京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示：“我们很高兴能与Delvaux 这个优 雅、传统的比利时品牌合作，为中国顾客提供令人赞叹的精品皮具，这些产品将会采用专人、专车的高端快递服务京尊达送到顾客手中。

　　Delvaux 选择京东作为其在 190 年历史中首次开幕线上旗舰店——这一具有历史意义的里程碑式的合作伙伴，是对我们的巨大信任。”

　　自 2017 年推出奢侈品业务以来，京东已经与全球 200 多家奢侈品牌建立了合作关系。京东的白手套送货服务——“京尊达”更是为线上购物提供了高度个性化、充满礼遇的贴心服务以及创新的线下体验。

　　距离官宣Delvaux尚不到一周，意大利潮牌Msgm和美国知名设计师品牌Proenza Schouler也入驻京东。之后，最近几年大热的极简风代表品牌By Far也入驻京东开设了自营旗舰店。　

　　我想Delvaux全球首席执行官Marco Probst在接受媒体采访时所言，就很能说明原因。“我们一直在寻找机会为顾客创造非凡的购物经历，并努力提供独一无二的高品质服务。”Delvaux全球首席执行官Marco Probst说到，“京东的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性，又能提供如承诺般的高端服务。我们期待，在开拓中国电商市场的同时，巩固这种优质的合作关系。”

　　事实上，短短两年，京东就吸引了超过200家奢侈品牌官方入驻，去年5月与全球时尚垂直电商Farfetch的合作，又为其引入了数以千计的品牌。为什么京东对奢侈品牌有更强的吸引力？

　　最主要原因是，京东特有的奢侈品牌入驻模式，具备风险更可控、正品有保障的优势，庞大的高端用户基础，对奢侈品牌更具吸引力，其次京东的数字化能力赋能奢侈品牌特有的“体验性”要求，在对新中产崛起的今天，无疑是更吸引力的。

　　具体来讲：

　　奢侈品入驻京东的模式品质更有保障，风险更可控。

　　中国奢侈品消费的年轻群体，他们按理说是互联网的原居民，但却仍有88%的年轻消费者选择在线下门店购买奢侈品，原因也很简单，就是怕买到假货。

　　而奢侈品牌之前对电商平台很谨慎的一个原因，也是怕假货。如今在疫情的影响下，年轻消费者减少外出购物，这一需求肯定是被压抑了。所以，哪个电商平台能让消费者足不出户，放心买到100%的正品，谁就有大机会。

　　机会是留给有准备的人的。拥有数字化能力的京东早已发现并着手满足年轻奢侈品消费者的需求。

　　为此，京东打通了线上技术优势与线下服务之间的联结，实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变，对于互联网原住民的千禧一代，流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间，这也让京东奢侈品在疫情之下的竞争力与优势愈发凸显。

　　另外，众所周知京东从创建之初，对假货就零容忍，100%正品的保障，这和奢侈品牌的精神理念是一致的。具体来看，京东目前销售奢侈品是主站平台，一种是品牌的官方旗舰店，品牌直接在京东上开店，通过京东的一些基础服务设施，例如京东金融，京东AR技术，京尊达高端配送服务等，让消费者在线上购物也能享受到尊贵的购物体验，Delvaux采取的就是这种模式，同时也能做到与线下步调一致，同步上新。让消费者足不出户购买到品牌新品和限量款。

　　还有一种是京东特有的，叫自营官方授权旗舰店。这个模式是京东和品牌方直接签约，货品直接来自于品牌方，京东帮助品牌进行店铺的运营，商品入京东仓，通过京东物流发货。像是前不久刚刚入驻的MSGM，和之前入驻的Prada都是采取这种模式。

　　这种品牌直供同样意味着没有中间任何第三方环节，以100%的质检来确保每件产品的品质。而且京东还是目前唯一有三段检测标准的电商平台。能达到这一标准，是源于京东国际在直采完整链路和系统标准上的研究和确定，让奢侈品牌和消费者能够放心的同时，也享受到在京东旗舰店上实现足不出户即可买到奢侈品牌全球新款的尊享服务。

　　而具备数字化能力的基础，就是京东有庞大的用户基础。只有足够多的的数据，才能构建起最贴近真实消费者需求的数字模型。

　　虽然早年的奢侈品电商大多落寞，但京东似乎很看好奢侈品电商前景，2017年以3.67亿美元入股Farfetch，开启了奢侈品电商投资之路。

　　而京东入股Farfetch是因发现国内有相当一部分人通过代购的方式，购买奢侈品，而Farfetch上聚集了全球400多家独立买手店，在跨境类奢侈品电商方面首屈一指，而且能保证商品都是正品，京东与Farfetch的合作能抢占到代购这部分人的市场。

　　为了加大版图，京东又与全球第一家奢侈品电商上市公司“寺库”达成合作，于今年7月联手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成对“寺库”1.75亿美元的投资。

　　除此之外，京东在9月4日还与如意集团签署战略合作协议，合作将集中在品牌入驻、无界零售，智能供应链等业务板块。

　　如意集团拥有SMCP、RENOWN、Aquascutum、Maje等40个国际知名品牌，是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。

　　至此，京东覆盖了奢侈品领域三个梯队的人群，与众多奢侈品品牌携手，完成了对奢侈品电商的布局。

　　早在2011年，那时的天猫还叫淘宝商城，奢侈品牌Coach就率先尝试在淘宝开店，但两者的合作在两个月后宣告失败，原因是因为淘宝没有帮助Coach打假。

　　2015年8月Coach再次在天猫开店，一年后又一次关店。此后，天猫和Coach再也没有合作。

　　阿里与奢侈品牌的失败合作不只这一次。

　　2014年7月9日和2015年5月15日，Gucci古驰等品牌以阿里巴巴上的假货问题分别两次对其提起诉讼。

　　由于假货问题频出，到2016年真正与天猫合作的只有Burberry。AAFA（美国服装和鞋履协会）也因阿里服饰存在大量假货，故将其纳入“恶名市场”。

　　与之相反，京东对奢侈品态度相当审慎。这不仅让京东获得众多奢侈品牌的认可，还得到AAFA认证：2017年4月26日，京东获得AAFA认可，正式成为其会员。

　　阿里有大量假货问题实属无奈，因为阿里是一个开放平台，其物流体系也无法保证商品的合法来源。

　　京东不一样。

　　京东采取的是自营店模式，品牌方完全可以按照自己的方式来运营店铺，也能保证货源真实性。还有，京东自建仓储物流体系，也能有效降低品牌方在仓储管理和配送环节的顾虑和风险。

　　京东在上海嘉定的亚洲一号仓库，专门建有一个奢侈品分仓，采用防爆防火的特种钢化玻璃、密码锁、人脸识别、全程无死角24小时监控、红外线扫描、110联动报警，还配有银行专用的防盗互锁门。

　　为了更好的保存奢侈品，库内还设立了专门的恒温区和恒湿区。

　　总的来说，2020年，一定会成为中国奢侈品行业的分水岭。全球奢侈品牌会进一步向中国聚集，有的会脱颖而出成为奢侈品行业的佼佼者，营养不良先天不足的则会被惨烈淘汰。而具备入驻模式优势、具有奢侈品用户基础、掌握数字化能力的中国电商平台则会成为国际奢侈品牌的首选。从综合能力上讲，京东会更合适。