奢侈品帝国争霸：打败LVMH，开云难有第二次机会

 　　全球奢侈品三巨头中，开云集团（Kering，以下简称“开云”）是后起之秀，且出身较高贵的LVMH平凡了许多。

　　以开云之名行走于富人之间，始于2013年。此前，它还有两个名字：Pinault SA和PPR。取名者，是个叫弗朗索瓦·皮诺的法国木材商人。

　　1963年，弗朗索瓦·皮诺成立Pinault SA，主要从事木材、建材生意。二十八年后，其收购家具零售商Conforama，进军零售圈。

　　在1992年、1994年分别将法国邮购零售商La Redout、百货连锁店巴黎春天（Le Printemps）收入囊中后，弗朗索瓦·皮诺将Pinault SA更名为Pinault -Printemps -Redoute，简称PPR集团。

　　而PPR干起奢侈品生意，要从1999年与LVMH争夺Gucci控制权说起。资本运筹，三两交锋，这场争夺战以PPR大胜告终。

　　

　　来源/Kering开云微信号

　　往后14年间，PPR从老皮诺（弗朗索瓦·皮诺）时代过渡到了新皮诺（亨利·皮诺，弗朗索瓦·皮诺的儿子）时代，Gucci甩去了灰头土脸囧样，摇身一变为金凤凰。

　　开云最新2019财报中，Gucci独挑大梁，贡献了开云六成收入，营业利润率达41%，为历史最高点。但这份让新皮诺直呼“非常满意”的成绩单，却暗藏危机。

　　一方面，Gucci增速已大不如前，而开云第二梯队品牌们亦有“后劲不足”之疲态。另一方面，“肺炎”疫情带来的不确定性与日俱增。

　　危情重重，暗影迭出，望着前头老大哥LVMH，“千年老二”开云又有些彷徨了。

　　01 顶梁柱Gucci，截胡LVMH的战利品

　　截至12月31日的2019财年内，开云集团收入同比增长16.2%至158.83亿欧元，首次突破150亿欧元；经营利润增长19.6%至47.78亿欧元，经营利润率首次突破30%。

　　

　　来源/公司公告制图/商业地产头条

　　奢侈品部门（Luxury Houses）中，主力品牌Gucci收入上涨16.2%，营业利润同比增长19.8%至39.47亿欧元，营业利润率达41%，为历史最高点。

　　今日之顶梁柱Gucci，是开云在1999年截胡LVMH拿下的战利品。

　　Gucci，1921年创立于佛罗伦萨。经历近70年发展后，在90年代因管理不善陷入困境。1992年，其亏损额高达4000多万美元，几近破产。

　　1989年，Investcorp S.A.（一间以巴林为基地，同时亦有业务分布于伦敦及纽约的银行），购入Aldo Gucci（创始人儿子）及其后人所持有的50%Gucci股份，而Maurizio Gucci（创始人孙子）则继续拥有余下的50%股份并继续管理公司运作。

　　1993年，Maurizio Gucci决定将余下的50%股份全部售予Investcorp，并正式离开公司。

　　而后Tom Ford临危受命，任创意总监一职，用了五年时间将Gucci的净利润由1993年的-2200万美元提升到1998年的1.95亿美元。

　　

　　来源/东方证券 制图/商业地产头图

　　由于这一时期Gucci强劲的收入增长，Investcorp决定将Gucci在荷兰、美国两地上市。其中，1995年10月，将49%的股权在阿姆斯特丹证券交易所上市；1996年再将剩余的51%股权在纽约证券交易所上市。

　　此时，Gucci被猎头LVMH“盯”上了。

　　1999年1月，LVMH先以55.84美元/股的买入Gucci集团10万股股票，持股比例超过5%，达到向美国和荷兰证监会备案要求。7天后，其再以每股68.87美元的价格买入Gucci集团63.1万股股票，持股比例达到9.6%。

　　LVMH捕猎行动，还在继续。又过4天，再以同样的操作，LVMH持股比例达到26.6%

　　到了1月25日，其持股比例已经升到34.4%。

　　

　　来源/Gucci微博

　　短短20天内，LVMH共耗资14亿美元大举买下了Gucci集团34.4%股权。此举惊动了Gucci管理层，随后Gucci集团向授权基金会（即Stichting）发行2015.49万新股。

　　结果是，LVMH持有的34.4%的股权被稀释成25%，其表决权因由此被完全中和。

　　在荷兰法律的庇护之下，Gucci启动了保护措施，发行保护性优先股。这时，其看上了PPR集团，二者于1999年3月迅速达成联盟。

　　Gucci向PPR发行新股，数量几乎是LVMH持股数的2倍，LVMH股权进一步被稀释到20%。PPR被允许持股权增至42%，但不允许在5年内继续收购Gucci集团股份。

　　

　　来源/Gucci微博

　　最终，LVMH也将持有的Gucci集团的股份转让给PPR。几经波折，Gucci纳入转入了老皮诺囊中，为此所付总代价为88亿美元。

　　掌舵Gucci后，PPR“复活”启动。第一步，给Gucci输入新鲜血液。1999年收购了圣罗兰时装公司、圣罗兰化妆品公司，后者拥有YSL、梵克雅宝、Oscar de la Renta、芬迪及杰尼王等品牌香水系列的专营权。

　　第二步，重振YSL品牌。收购前，YSL面临授权许可泛滥、品牌走下坡路的局面，开云利用集团资源，通过加大营销、培育新的核心品类、更换设计师等战略，让YSL收入从2001年的9000万欧元增至2003年的1.5亿欧元。

　　此后，在PPR协助下，Gucci“买买买”步履不停。

　　

　　来源/公司公告 制图/商业地产头条

　　与此同时，2001年，皮诺家族对Gucci集团的持股比例上升至53.2%。Gucci一步步走向集团化，PPR的奢侈品野心继续膨胀。至2011年，其对Gucci集团的的持股比例已达100%。

　　

　　来源/公司公告制图/商业地产头条

　　02 两次转型，终成纯粹的奢侈品集团

　　2003年，弗朗索瓦·皮诺的儿子亨利·皮诺正式接手家族生意。新皮诺上位，第一件事就是剥离与奢侈品业务不相关的产业。

　　

　　来源/公司公告制图/商业地产头条

　　一边在不断剥离零售业务，另一边，拿着钱的新皮诺盯上了运动服饰。

　　理由是：“奢侈品牌必须是一个特别小众的领域，消费族群狭小，所以需要一个受众面更广的业务进行有效补充，所以我们找到体育用品和生活方式这一块。”

　　2007年，开云集收购德国运动品牌PUMA（彪马）27.1%的控股权；2011年收购Volcom后将其归入了以Puma为首的运动及生活方式部门。

　　通过收购多个体育休闲类潜力品牌，PPR集团第二条业务线日渐清晰。2013 年，新皮诺宣布PPR完成第一阶段战略转型，公司更名为开云。

　　

　　来源/公司公告 制图/商业地产头条

　　至此，集团确立了以Gucci为中心的奢侈品业务、以彪马(Puma)为中心的生活类消费品业务。2013年两大业务板块其收入占集团收入的比重分别为66%、34%。

　　上述时期，开云不断瘦身，营收规模从2008年的200多亿欧元下降到2013年集团97.5亿欧元。随后2年随着内部业务调整，主品牌销售复苏，业绩有所提振。

　　其中，开云的奢侈品部门贡献的收入及利润逐年递增，至2011年已贡献了公司74%的利润。

　　“奢侈品+体育休闲”双线并行策略，一直持续到2018年。彼时，开云开始不断出售中小品牌，剥离非奢侈品业务，以彻底转型为奢侈品公司。

　　

　　来源/Puma微博

　　2018年1月，开云宣布计划将其持有的Puma86%股份中的70%股份分配给公司股东，仅保留Puma15.85%的股权。同年4月，其旗下加州户外运动品牌Volcom也被归为待售资产。此外，开云还宣布：

　　将所持英国设计师品牌 Stella McCartney（斯特拉·麦卡特尼） 50%出售给设计师本人；

　　终止与德国设计师品牌 Tomas Maier（托马斯·迈尔）的合作；

　　计划把持有的英国设计师品牌 Christopher Kane（克里斯托弗·凯恩）的51%股权回售给设计师本人等。

　　2019年年报中，开云昔日赫然在目的“sport&Life style”业务已不复存在，仅存“奢侈时装皮具业务”和“开云眼镜”（KeringEyewear）这两大面孔。

　　

　　来源/公司公告

　　备注：开云眼镜（KeringEyewear）是集团于2015年成立的业务线。当年，开云眼镜与卡地亚（Maison Cartier）签署协议，将共同开发、生产和分销卡地亚的系列产品，历峰集团（Richemont）将收购开云眼镜（KeringEyewear）的少数股权。

　　至此，开云终于活成了一个纯粹的奢侈品集团，而站在它前面的还是LVMH。不过，这一次，它要复刻1999年的那场逆袭，不是件容易的事儿。

　　03 追赶LVMH，有道无法逾越的鸿沟

　　严重的Gucci“依赖症”，是开云之于LVMH最大弱势点之一。

　　过去一年，得益于亚太地区和西欧市场，Gucci收入同比增长16.2%至96.28亿欧元，虽较2016年翻了一倍，但增幅远不及上年同期的33.4%。

　　且可比增速一路放缓，自2018财年第四季度下滑至低于30%之后，再次连降四季，2019第四季度仅为10.5%，离个位数增长一步之遥。

　　

　　来源/公司公告制图/商业地产头条

　　自2015年在创意总监Alessandro Michele的手中“起死回生”，Gucci一路成为开云集团业绩增长引擎，单品牌收入占比高达61%。可如今，其正面临新鲜感消退的增长常态化，甚至走向衰弱的挑战。

　　来自加拿大皇家银行（RBC）的一份关于中国奢侈品消费者偏好调查报告显示，继美国市场之后，Gucci也逐渐在中国失去品牌热度，在手袋和成衣购买意向上仅排名第六，三年来首次跌出前五名。

　　

　　来源/公司公告制图/商业地产头条

　　Gucci增长乏力，直接导致开云收入增长放缓。而出现这一局面，与开云较为“纯粹”的收购战略亦密切相关。

　　· 业务结构：开云并购领域较单一，偶有涉及珠宝腕表外，一直扎在软奢上，尤其是时装服饰。

　　相较之下，LVMH擅长于危机时期低成本收购高端奢侈品，且不同阶段领域各有侧重。补强传统业务时装皮具部门外，其还通过并购实现从“软奢”到“硬奢”品类扩展。

　　· 标的规模：开云极少选择国际知名品牌，通常收购当前知名度较小，可特征鲜明、风格独特，未来发展潜力、盈利空间大的品牌。虽然降低并购难度，压缩并购成本。但培育这些品牌需要时间，且充满一定不确定性。

　　而财大气粗的LVMH瞄准的“猎物”多为知名大牌，虽然前期收购成本高，但多数能迅速带来明显营收增量。

　　

　　来源/Kering开云微信号

　　· 标的品类：开云看中的小众品牌，决不会与集团现有品牌出现交叉，但短时间内无法带来较大业绩贡献。

　　多重因素叠加，让开云终是无法形成与LVMH“软奢+硬奢”相匹敌的实力。

　　一方面，得益于多年来大而全的并购战略，LVMH已形成项目端、品牌端、金融端均强势的全产业链运作模式；而开云却还只是个“纯粹”的奢侈品玩家。

　　收入规模看，靠着“软奢+硬奢”双线作战，2019年LVMH 收入达到285.88亿美元；而缺乏硬奢且营收易受主力品牌Gucci影响的开云，去年收入仅为158.84亿美元，约为LVMH的56%。

　　同时，开云的毛利率也不及位列老三的奢侈巨头——历峰集团（Richemont）。

　　

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　　而说到成长性，得益于外延并购，LVMH珠宝钟表部门、精品零售和其他业务部门10年复合增速达15.54%和11.13%；时装皮具部门由于基数较大所致，复合增速略低(8.61%)。而开云的营收增速在高峰时期也远不如LVMH，且较为波动。

　　这种波动决定了，开云这位纯粹的奢侈品“新贵”，无法从根基上撼动LVMH的第一宝座。但追赶LVMH的脚步，皮诺家族并不会就此止步。