日本奢侈品零售业现状：零售方式转型与精品化路线

 日本的百货商店提供各种服务，例如猫咪咖啡馆、滑板场，甚至是称为depachika的多层美食市场。日本的服务业通常是无与伦比的，这种由体验主导的百货商店并不是特殊，而是常态。零售企业需要不断地参与到改造中，以保持竞争力。

但是，就日本的奢侈品零售而言，过去十年来说是好坏参半。日本东北和福岛的灾难损害了消费者的信心，导致奢侈品消费在2012年减少了超过1万亿日元（73亿英镑），但日本首相安倍晋三的“安倍经济学”经济战略将日本经济推向了工资和消费者支出逐步上涨的循环中。

根据贝恩的数据，日本仍然是全球第二大奢侈品市场，2018年日本消费者在奢侈品上的支出为190亿英镑。德勤（Deloitte）预测，到2022年，职业女性数量的上升也将刺激销售，日本的奢侈品市场将继续稳定增长。2020年东京夏季奥运会可能会进一步推动市场增长。

虽然伊势丹（Isetan）、高岛屋（Kakashimaya）和阪急（HanKyu）和阪神（Hanshin）的拥有者H2O零售公司等传统百货商店对年长的消费者仍然具有重要意义，但他们一直在努力与面向年轻人的购物渠道竞争，例如专门的精品店和电子商务网站。麦肯锡的数据显示，自2010年以来，日本百货商店的销售额每年下降4%。

开拓利基市场

日本许多专业的多品牌零售商通过提供自己的产品和服务策划，已经开拓了一个利基市场。 Restir已将自己定位为全球奢侈品零售商MatchesFashion.com的日本版。该计划的目的是将其自身与竞争对手平淡无奇的商品区分开来，尤其是那些已经变得越来越无差异的大型百货商店。

Restir的创意总监兼买家Shibata Maiko表示：“ 我们的客户不仅对大型奢侈品牌感兴趣，而且对新兴的或很酷的品牌也很感兴趣。”他指出，目前销量最高的品牌是Alyx、Chloé和Maison Margiela。Restir具有相当强的文化影响力，香奈儿甚至为Restir设计了一系列独特的手袋。

尽管零售商谈论精心挑选的商品越来越普遍，但其中一些零售商的才能却吸引了来自国外的粉丝。奢侈品和街头服饰零售商Gr8，例如，拥有包括Kanye West和A $ AP Rocky在内的粉丝群，他们云集至Gr8，购买来自Balenciaga、Fenty以及 Martine Rose和Alyx的产品。

“使我们保持原创的是我们独特的风格，融合了运动和休闲装。我们既做高档也做低档。” Gr8的创始人Mitsuhiro Kubo说。其2019年销售额同比增长30%至14亿日元，Kubo现在的目标是到2020年实现20亿日元的收入。

西方零售商的机会还在于日本长期以来对美式服装的热爱，例如，selvedge denim 丹宁牛仔和飞行员夹克。

Union由Mary Ann Fusco和Supreme创始人James Jebbia共同创造，于2018年在东京涩谷区开设了第一家美国之外的门店。它已迅速成为想要购买像Fear of God、Thom Browne以及诸如 Bape、Visvim 和 Hender Scheme之类美国潮牌的客户的聚集地。

电子商务的潜力尚未发挥出来

日本是仅次于中国、美国和英国的全球第四大电子商务市场，但在线奢侈品零售的起步较慢。

日本的电商领头羊是东京时装周的新赞助商乐天（Rakuten），它的年销售额达317亿美元，但并不是奢侈品的重要参与者。Gartner跟踪的奢侈品时尚品牌中只有14%的奢侈时尚品牌和27%的知名美容品牌活跃于乐天。Zozotown平台上有更多的奢侈品牌出售，但其规模比乐天小得多。

虽然实体销售额占Restir业务的73%，但电子商务却在显着增长。现在，Restir的销售额中有27%来自在线销售，而去年同期这一比例为17%。Shibata将Restir新推出的购物应用程序归功于此激增。

Gr8的电子商务销售也在增长，现在已占该业务的20%。但是，日本零售商的成本和售价比纯粹的线上零售商（例如，Net-a-Porter）要高。Shibata表示：“我们从欧盟运来的大多数品牌显然比欧盟的大型电子商务网站稍微贵一些。”

由《Fruits》杂志摄影师Keisuke Fujita和前时尚新闻记者 Maiko Shibukawa于2016年共同创立的The Four-Eyed已经成为寻求进入日本市场的年轻品牌的门户。The Four-Eyed拥有像Charles Jeffrey、Y / Project、Stefan Cooke、Eckhaus Latta、Aries和Martine Rose这样的品牌。但该零售商去年才进入电子商务。该公司90%的业务仍来自实体店销售（自开业以来，没有一天停业）。

致力于社区和文化

这提高了良好购物体验的重要性。Shibata表示：“体验式零售对我们非常重要，否则，我们将无法生存。”

与设计师和美术馆合作的想法现在已经在其他地方得到了尝试，但是日本没有区分体验式零售店和传统零售店的历史。尽管由日本设计师川久保玲（Rei Kawakubo）共同创立，Dover Street Market 于2012年在银座开业时几乎鲜为人知。但它很快就因其精选的品牌而闻名，例如AzzedineAlaïa、Craig Green，以及新颖的零售方式，例如产品下架频繁、展览开幕和永久性的陈列室。

Dover Street Market的体验很真实，因为文化在商店的经营方法中起着基础性的作用。Dover Street Market还是本土品牌的热心支持者，设有“young Japanese brands”专区，销售Facetasm及Julien David之类的品牌。

The Four Eyed的Fujita和Shibukawa希望推动这座城市的审美，使其超越其缺乏新意且矫饰的名声。The Four Eyed以巴黎的The Broken Arm和现在已关闭的Colette商店为蓝本，并特别强调社区，Fujita意识到这对他的摄影生涯至关重要。他经常邀请新晋的创意人士在编辑社论和摄影方面进行合作，例如在The Four Eyed购物的日本女演员Komatsu Nana、模特Fernanda Ly和造型师Lota Volkova。

Fujita表示：“对我们来说，拥有一个熟悉而直接的网络非常重要。”

Restir的Shibata补充说：“作为企业，我们当然总是将利润放在首位。但是，成为一家成功的精选商店的未来不仅仅是卖衣服。我们希望成为连接人与人的枢纽。”

前景黯淡？

Shibata表示，尽管日本的奢侈品消费稳步增长（部分受中国游客的推动），但大多数日本购物者的购买量仍然较少。“十年前，我们的大多数女性顾客每个季节会购买八到十（双）鞋。现在，他们对单件有意义或标志性的产品更感兴趣。”

Shibukawa表示：“他们正在寻找具有个性且可负担得起的时尚产品。我们的大多数女性顾客在一件衣服上花费不超过500美元。”

购物者购买的商品减少了，但购买量却增加了，因此他们对产品的使用期限也越来越了解。Shibata补充说：“日本千禧一代和Z世代购买知名品牌，以便他们可以在Mercari（日本的在线平台）或其他平台上转售。”