Gucci究竟想要成为一个怎样的品牌？

 当Gucci将最新一场时装秀的主题定为“Rituals”（仪式）时，一定有人如梦初醒。 

近日Chanel、Prada和Burberry因疫情不可控因素推迟甚至取消时装秀，给人们一个重新审视时装秀意义的契机。时尚业抱怨时装周日程过载，早已成为了某种陈词滥调。尽管如此，近年来时装品牌置重金举办时装秀的趋势反而愈演愈烈，很多品牌甚至在全球不同地点重复举办时装秀。 

为什么人们依然需要时装秀，创意总监Alessandro Michele在昨日在米兰时装周举行的Gucci 2020秋冬时装秀上给出了答案。  一反常态，秀场入口直接设置在秀场后台，秀场嘉宾穿过忙碌的妆发团队、模特、穿衣工，置身于吹风机声和鼎沸人声中。

工作团队穿着灰色制服，上面贴着标有“Fa?onnier de Rêves”（梦的制造者）的标签，他们正在为60名模特做造型。接着秀场嘉宾进入秀场，透过玻璃继续观赏这一幕后“景观”——陈列于橱窗中模特和幕后团队在圆形转盘上徐徐移动。 

时尚从业者大多深谙，时装秀伸展台上有多么光鲜不苟，时装秀后台往往就有多么混乱。不像作为流行文化符号的Victoria’s Secret将维密天使的后台准备也作为宣传噱头，高级时装秀的后台一直被认为是神秘基地，只有那些有分量的嘉宾被允许出入。在最后一刻之前，所有未达到完美标准的创作都不可能踏出这里一步。 

但是在一个追求真实性（authenticity）的后现代社会，人们已经不满足于阉割的现实。幕后变成幕前，通过这样的倒置，Gucci将人们的注意力拉回到时装秀本身，让人们清晰地看到一场大秀是怎样一场集体努力。 

Alessandro Michele在用意大利文手写的秀场笔记上写道，“在这样的仪式中总是有一些东西被埋没：‘产妇’创造新生时的颤抖，母亲的子宫是诗歌迸发的地方，那是从一种形态变为另一种形态。这次我决定向人们揭示幕后发生的事情，希望技艺娴熟的双手和那些屏住呼吸的时刻能够被看到。”  

意大利导演费德里科·费里尼的声音在时装秀首尾成为背景声。Alessandro Michele解释说，背景声中费里尼正在谈论电影院的神圣性和电影摄影的习惯。“我们都属于同一个世界，我很想继续重复这种仪式。”  

他所说的仪式，正是时装秀。在数字化深度渗透的当下，注重物理体验的时装秀反而成为一种备受珍视的仪式。  

古老宗教的仪式是历史惯习的遗留，其缘由往往被后人忘却，仅让人们在仪式的重复中探究宗教的奥义。时装或许也是同理。在循环往复的时装季节中，时装秀也成为一种被忘却缘由的仪式，人们只有用时装秀不断造梦来唤醒感知与记忆，以防堕入麻木。毕竟，时装本身就是由仪式感建构。没有仪式，信仰甚至也不复存在。 

值得关注的是，Gucci不仅在时装秀布景上返璞归真，其2020秋冬系列在理念上相较于上一季也浅显了很多，这背后或许是Alessandro Michele上任五年后对Gucci一次关键转变。 

在2020秋冬系列中，Alessandro Michele似乎暂时放弃了他迷恋的后现代主义哲学。过去几年以来，他不断援引哲学和文学作品的创作手段，让对于后现代主义哲学的探讨成为Gucci的标志。然而本季除了展现时装秀后台外，仅通过时装和旋转木马、洋娃娃等意象和刺绣蕾丝等细节表现一个童真世界。 

就在上一季，Alessandro Michele还将主题指向哲学家福柯的“微型权力”，意指人们每天生活是通过一种微妙的社会治理术来掌控，通过一系列的规范，内化为个人行为，这种权力最终创造出一个规训社会。此前Alessandro Michele还曾将秀场打造过手术室，用以探讨《赛博格宣言》。 

然而2020春夏系列暴露了这一创意方式的缺陷。笔者在《时装真能表达哲学吗？》一文中对此提出质疑。这场意在表现权力与规训的时装秀，除了时装秀前奏中模特身着与精神病院拘束服类似的纯白连体衣由传送带输送入场的环节，几乎没有更多细节表现主题。哲学主题与时装系列之间缺乏具有说服力的联系，整场秀呈现出强烈的割裂性。 

笔者由此认为，时装作为介质本或许并不适合表达过度复杂的概念，它并不具备展现细微差别的颗粒度与容量。在符号和意义泛滥的后现代，人们或已开始对借用时装表达哲学这种创作形式，以及借用“某一季”时装去表达“某一种”哲学这种创作形式感到厌倦。  

或许Alessandro Michele也意识到了问题。既然时装拥有局限性，不妨让时装回归时装本身，让时装秀也回归到时装秀本身。不让时装背负过大的意义包袱，而仅仅呈现一个童真梦境；时装秀也只需以最真实的幕后状态示人，不需另起炉灶造梦。有时候，真实反而是一种超现实。 

在眼下这个时节，如此反思对Gucci至关重要。 

据时尚商业快讯，在截至12月31日的2019财年内，Gucci销售额增长13.3%至96.28亿欧元，远逊于上年同期的36.9%增速，营业利润增长19.8%至39.46亿欧元。第四季度该品牌收入增幅为10.5%，离单个位数增长一步之遥，已连续第4个季度出现业绩放缓。 

随着Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的崛起，母公司开云集团增长任务已经从Gucci手中交棒至第二梯队品牌。 对于这个开云集团的顶梁柱而言，在增速从高双位数逐渐趋于常态化以来，它不再是需要用力过度证明自己的“黑马”，是时候思考如何成为一匹常胜的千里马。换句话说，在五年的狂奔过后，Gucci终于有底气从眼前的具体事务中抽身，审慎规划今后的道路。 

虽然Alessandro Michele依然延续了文化与灵感杂糅的标志性创作手段在过去几个季度中，随着极繁浪漫主义的退潮，Gucci在创作风格上已经做出了肉眼可见的改变，近几季相较之前均更加经典和极简，巴洛克风格被适度削弱。 

在Gucci母公司开云集团2019年财报后会议上，摩根士丹利分析师Edouard Aubin也就风格转变背后的商业逻辑进行提问。业界一直好奇Gucci的风格转变究竟是为了将品牌制度化、进行软着陆的一种策略，还是这仅仅是Alessandro Michele的创意思维的反映。 

开云集团董事长则证实，风格的改变并非仅仅是Alessandro Michele创意思维变化的反应，而是他与Gucci销售团队的配合。“这是去年6月底与Marco Bizzarri和Alessandro Michele共同努力的一项工作，目的是确保Alessandro Michele不惧于进行改变，并继续进行自由表达，因为Gucci如今是一个大品牌，背负着较大的风险。正如人们所看到的，2020春夏系列较以往少了很多巴洛克风格，也收获媒体好评。”  

财报会议透露出了一个明确信息，即Gucci的任务是在中长期跑赢市场。在Alessandro Michele不断校准创意方向的同时，Gucci在经营方面也趋向于内部优化。

例如在现有基础上对销售网络的改善，包括店铺的位置、规模与质量，集团表示去年年底对60%的Gucci店铺进行翻新。Gucci还计划将批发销售从15％降低到10％以下。去年Gucci零售达到了每平方米约4.5万欧元，已经跻身行业最佳表现之列。Gucci期望跑赢行业平均增速，保持高个位数增速，而去年Gucci增速大约是行业平均增速的两倍。 

然而除了用数字衡量增长之外更重要的恐怕是，Gucci需要树立一个足够清晰的远期目标。换言之，Gucci究竟想要成为一个怎样的品牌。 

奢侈品集团的核心品牌是奢侈品属性的基准（benchmark），后续衍生出的业务和第二梯队品牌才能跟上。然而开云集团的情况是，Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系虽然因其包罗万象而受到大众的喜爱，但其风格决定了Gucci很容易显得不够“奢侈”、不够纯粹，不能提供一个稳固的奢侈属性根基。 

能够体现奢侈品属性的Bottega Veneta，体量不足，去年销售额录得11.67亿欧元。Saint Laurent刚刚突破20亿欧元，Balenciaga刚刚突破10亿欧元。第二梯队品牌与Gucci体量差距过大，虽然接棒了品牌的话题热度，却无法快速补给销售份额。一旦贡献了集团六成收入的Gucci放缓，便容易出现青黄不接、后劲不足的情况。 

在由Chanel、Dior、Louis Vuitton组成的奢侈品头部梯队中，每一个品牌都有其坚固根基，无论是奢侈属性、工艺根基、创始人故事，还是高级时装屋理想。它们通过这些根基创造信仰，成为“仪式”和规则的制定者，其他人则追随。通过对仪式感的坚守，Gucci或许也将建立属于品牌的独特仪式。

对Gucci而言，若想成为经典，它才刚踏上旅程。