奢侈品界已经用鲜花玩起了新的生意经

 “今天经过嘉里中心买了一束Prada花，有种走在纽约街头的感觉，”小红书上的时尚博主@陈白羊如是说。

照片上的她手捧着Prada 2020早春系列海报包装的花束，身着全黑大衣，走在上海的街头。自11月中旬起，Prada的海报花束在社交媒体上引爆了一系列爱花女孩的少女心分享。在小红书’Prada女孩日的标签下，定位上海、伦敦、纽约、米兰的时髦女孩们纷纷发起了自己前往花店购买Prada海报花束的经历。从消费者发布笔记的质量、互动程度、和言语中透露出的惊喜来看，Prada这波和全球精选花店合作的花束营销无疑是成功的。

在过去，博主们大多会通过一件吸睛大衣、高跟鞋、或者爆款手袋，来向观众们传递在别处生活的感受。而在“无生活方式，不商业”的今天，消费者去感知一个品牌美学的机会越来越多元和日常化了。他们用着品牌的浴巾，入住品牌同款酒店，用着品牌旗下的餐具系列用餐，将一个品牌的同款美学下放到生活中的各个细节里。而鲜花，则是目前品牌们经营各自“同款美学”的新战场。

Prada此次借花卖美学的操作绝不是个例。在近两年，鲜花快闪（Flower Popup）、时尚花店等场所越来越高频地出现在时尚人群的打卡清单上。一系列本身做时尚、美妆发家的品牌开始用鲜花这个媒介来打造线下场景。

主打“自然清新”效果的美国新兴美妆品牌Glossier目前就在伦敦开出了以鲜花主题的快闪店，地址也特意选在考文特花园（Covent Garden）的花卉街（Flora Street）上。在国内，奢侈品队列中的Burberry，美妆队列中的Jo Malone、Fresh 等也在2017年至今期间玩过线下的鲜花快闪, 以插花课程、花卉背景墙的形式为中国消费者传递精致生活的态度。

追溯历史，早年就把鲜花纳入品牌打造的先驱者还属Armani和Agnès b。作为最早一批把咖啡店、书店、酒店、夜店融为品牌愿景的生活方式大师，Armani在2000年就于米兰总部Armani/Manzoni 31开出了第一家阿玛尼花店（Armani Fiori）。阿玛尼的花卉世界贯穿了主牌代言的意式简雅派美学，有着简约的整体和高度意象化的造型，随后将分店开至中国香港、科威特、吉隆坡和迪拜。法国设计师品牌Agnès b，在2002年于中国香港开设了全球首家花店Agnès b Fleuriste，从室内设计、鲜花美学入手，为在钢筋丛林中生活的港人营造出了一幅法国普罗旺斯的惬意模样。

从品牌到线下店，鲜花都是当下不可避免的视觉符号。越来越多的高端时尚零售店在结合鲜花生意，加强自身作为生活概念店的形象。在伦敦，高级百货公司Liberty不仅拥有旗下以花卉为主题的同名印花产品系列，还有一个被评为伦敦最值得打卡的地方之一、为百货的人流做出巨大贡献的网红花店——Nikki Tibbles Wild at Heart。专注于新晋品牌的Wolf & Badger概念百货也把小众设计和鲜花盆栽归纳到了同一个零售地点。

在买手店密布的米兰，买手概念店之鼻祖10 Corso Como就开在一个郁郁葱葱、花草环绕的庭院里，让访客融入到自然、艺术、时尚无边界的空间。不远处的另一个买手朝圣地TeaRose更是将花店、时装店二合一， 把风格不同的鲜花与盆栽与衣服、包包相搭配，纳入同一个视觉营销单位。

在国内，卖花出道、做生活方式集合体的野兽派也开设了生活概念店Little B，用鲜花、蜡烛、结合美妆产品的形式贩卖一个风格整体。在线下店从“卖东西”发展为“为体验服务”的今天，由鲜花带来的高度视觉化场景变成了线下场所极为重要的商业资本。

在品牌打造上，鲜花也是一个品牌的设计语言在生活方式、空间营造上的延伸。为欧洲各奢侈大牌服务的伦敦花艺师Whitney Bromberg Hawkings曾在一篇《纽约时报》的采访中表示，“花束的选择往往是设计师设计语言的体现。”在早年为Tom Ford做助手期间，她就发现了由不同设计师寄来的花束，都是他们个人设计风格的载体。

为Shopbop，Barneys New York百货服务过的纽约公司Pop-up Florist之创始人Kelsie Hayes，则告诉BoF，品牌们之所以选择鲜花，是因为鲜花依然能在这个数字时代里唤起消费的情感。她说，“ 在数字世界里，鲜花依然是能唤起人们情感的一种方式。当与品牌合作时，我们会先要求品牌给情绪板（Moodboard)，然后再用花卉设计出与品牌愿景相符的叙述（Storytelling)。本质上，我们就是在用鲜花，这个人人都喜欢的媒介，来讲故事。”

鲜花作为自然与人的链接，对现代人心理、情感上的治愈效果，让世界范围内的年轻人都心甘情愿成为“花痴”的一代。在欧美，关于西方千禧一代痴迷于室内植物、以及养植物KOL（’plantfluencer）的报道层出不穷。在国内，以野兽派、花加为首的鲜花生活品牌也越做越火。致力于“填补中西年轻人文化代沟”的新锐自媒体@小野兽告诉BoF，“如今年轻人更加注重生活方式及个人情绪。鲜花不仅代表着一种浪漫的生活细节，更是一种在可承担的消费范围内，可立刻提升幸福感的产品。

”鲜花在Instagram博主内容上的高频出现，也对这个消费热潮起到了推动的作用。“相比国内，鲜花是国外日常不可或缺的小情趣。逛市集，见朋友，见恋人，自己都会很自然地带上小花束。这些细节在电影中也很常见。想要电影中的生活，也是我们读者对鲜花如此吸引的原因，”@小怪兽补充道。

2019年5月，自媒体小怪兽@TinyMonster 为品牌Dr.Jart+ 在上海愚园路空降了一个1平米的鲜花照相亭

复杂的社会因素对此热潮的贡献也不可忽视。欧盟在十一月启动的“气候紧急状态”让西方消费者对可持续时尚、生态多样性的关注度日益升高。而在中国近期爆发的由996、大厂裁员引起的一系列悲剧也让整个社会开始反思拼命文化给人造成的心灵代价。

鲜花作为链接人与自然的纽带，以及其治愈现代人心情的疗效，是当前时尚界与消费者对话的极佳载体。它转瞬即逝的特质，更是目前“体验经济” 的极致体现。如果说高颜值，限量，有趣是当下时尚品牌的制胜法则，那鲜花似乎就是最能涵盖这些法则的选择了。