低线城市奢侈品市场崛起，寺库将加强其电商属性

 上周，寺库(NASDAQ:SECO)发布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。从三季度，寺库GMV、订单数、营收规模、净利润等方面都取得相对稳定的同步增长。

寺库奢侈品电商属性更强

最新财报显示，寺库第三季度总营收为人民币19.416亿元，较上年同期的15.724亿元，增长23.5%，较上个季度的17.121亿元，增长13.4%。寺库表示，营收增长主要原因是我们业务的不断扩张，我们丰富的商品和SKU产品，加上我们策划的营销活动，推动了这一期间活跃客户总数和订单总数的增长。

招股书信息显示，寺库营收由商品销售、市场和其他服务两部分构成。其中，商品销售是主要收入来源，而奢侈品售卖是寺库最核心的业务。异观财经通过梳理寺库2015年至2018年的年报数据发现，商品销售收入的营收占比始终保持在97%以上，甚至部分年度高达99%。

财报数据显示，三季度，寺库商品销售收入18.952亿元，较上年同期的15.484亿元，增长22.4%，较上一季度的16.616亿元，增长14.1%。三季度，商品销售收入占总营收的97.6%。

根据寺库提交的2018年报数据显示，目前寺库在平台上提供了超过40万个SKU的此类产品。2018年，手表，箱包，服装/鞋类/配件和珠宝的销售额分别占我们总GMV的24.3%，14.8%，31.3%和12.3%。

从今年第三季度至今，寺库已与143个品牌建立了新的直接合作关系，包括华伦天奴(Valentino)、盖纳万特、汤姆·布朗(Thom Browne)和纪娜梵(Genavant)等多个知名品牌、并成为Prada集团首个电商合作伙伴、并合作发布了Prada 2020年春季/夏季限量版只在寺库发布、与香港品牌The Sparkle Collection达成战略合作，与美国著名的高档运动鞋和街头服饰平台Stadium Goods建立了新的合作关系、还与英国著名的斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)合作设计师品牌，独家推出限量版鞋-爱丽思系列。

财报数据显示，第三季度，寺库GMV达到36.61亿元，较上年同期的21.95亿元，增长66.8%，较上一季度的32.39亿元，增长13%。GMV增长主要由线上和线下拉动，线上GMV增长是主要动力。2015年度，寺库GMV为25.73亿元，其中线上GMV为20.25亿元，占比78.7%;2016年度，寺库GMV为34.70亿元，其中线上GMV为31.15亿元，占比89.8%;2017年度，寺库GMV为52.62亿元，线上GMV为49.53亿元，占比上升至94.1%;到2018年度，寺库GMV为80.48亿元，线上GMV为77.30亿元，占比高达96%。

由此可以看出，寺库交易额主要来源于线上。其线上渠道主要有移动应用、网页等渠道。其中，移动应用是主要渠道，贡献的GMV占比持续增加。三季度，市场和其他服务收入4640万元，较上年同期的2395万元，增长93.7%。如此来看，寺库奢侈品电商平台的属性更强。

低线城市奢侈品市场崛起

近年来，随着中国居民个人收入的持续增加，中产阶级队伍在不断壮大，消费的优势开始凸显，奢侈品市场保持快速增长，中国已然第一大奢侈品消费国。

国家统计局数据显示，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.1%。其中，城镇居民人均可支配收入31939元，增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.4%;农村居民人均可支配收入11622元，增长9.2%，扣除价格因素，实际增长6.4%。由此可以看出，农村居民人均可支配收入实际增速超过城镇居民人均可支配收入的增长，下沉城市或将成为奢侈品市场下一个爆发市场。

从奢侈品整体市场规模来看，一线先城市的奢侈品消费依然占据主导地位，但随着中国城乡居民收入差距的不断缩小，三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力。

《德勤—寺库2019进博会蓝皮书》显示似乎也佐证了这一点。以寺库平台2018年9月-2019年9月的数据为例,按照全年消费频次排名,前30名城市中有27个城市,约90%为三线及以下城市;按照复购人数比例排名,前30名城市中29个城市为三线及以下城市;按照三单以上人数比例排名,前30名城市均为三线及以下城市。如果只看前10名城市的话,这三个指标名列前10的均为三线及以下城市。

随着移动互联网的普及，世界进入融媒体时代，影响消费者奢侈品购买的因素，从电商、门店、品牌官网，再到社交媒体，使得消费者在多个融点触达奢侈品，影响消费者奢侈品购买行为因素在逐渐增多，不过目前，线下实体体验店依然是主要影响因素。据悉，寺库通过建立线下实体体验店，在线平台进行补充。截至2018年12月31日，七个线下实体体验店总面积约6,292平方米。由于低线城市对品牌的感知稍落后于一二线城市，因此低线城市消费者更偏好经典大品牌。而通过寺库内部及主要社交数据的分析，低线城市网络消费者以30岁以下的年轻人群为主，男性占比较高，其消费集中在男装、3C数码和美容护肤品类，更加偏爱经典奢侈品牌。

技术赋能 差异化精准营销提升运营效率

财报数据显示，三季度，寺库营业支出为2.345亿元，同比增长17.6%。其中，营销费用为1.108亿元，与上年同期基本持平;技术和内容开发支出2620万元，同比增长23.6%。

寺库第三季度继续大笔投资研发，通过尖端科技，如人工智能(AI)、大数据和云服务，来增强其客户服务能力，并为客户提供最佳的奢品品购物体验。

对科技的投入反过来又提高了寺库的运营效率，从而使得营销费用减少，三季度营销支出同比几乎持平。在第三季度，寺库推出了AI赋能的操作系统，建立自己的专有DaaS系统，能够提供对商品价格、销售和用户行为进行数据分析，使商品和客户之间的智能匹配更加精准。寺库平台上80%的旗舰店都增加了产品推荐和销售的自动化，减少了手工操作，提高了运营效率。

在流量红利见顶的当下，寺库认为最有效的营销形式是不断增强用户体验。营销活动方面，寺库先后开展“寺库女神节”、“寺库绅士节”、“1217奢侈品节”以及与时尚博主黎贝卡合作推出“Becky’s Choice黎贝卡的移动衣橱”系列活动，而这还不包括双十一、周年庆等多个重大节点的推广。

此外，寺库还建立了会员制，通过提供各种专属会员福利和奖励来培养客户忠诚度并鼓励更多的购买。对于会员，寺库会定期举办线上和线下活动，包括研讨会，帮助消费者提供有关时尚趋势和穿衣、服饰等信息，从而提供更多的较差销售机会。

据悉，寺库早在2018年便推出了定制化服务，以每个用户个性化的需求为出发点，以打通线上线下服务场景。

奢侈品品牌门店多集中在一、二线城市，因此一、二线消费者更倾向于到门店体验购买。相反，低线城市消费者通过线下渠道购买奢侈品的机构相对有限，因此对于线上渠道的接受度则相对更高。

因此，低线城市奢侈品消费市场的推动，就需要借助数字化全渠道俩实现横向多触点打通，通过运用人工智能、大数据等技术能力，运用数据库和算法模型，深入挖掘消费者痛点，分析消费者潜在需求，从而为消费者提供个性化的精准营销方案，提升用户体验的同时，提升运营效率，拉动GMV和营收增长。