逛了一天SKP-S，才发现奢侈品已迈入寻常百姓家

 　北京SKP店庆的余温还在,新馆SKP-S又来了。12月12日,全新落成的SKP-S正式开门营业。这个位于长安街侧,距离SKP不足300米的新店,在试营业前就已经在各大平台被介绍得明明白白,不少人将其称为秒杀北馆、让乔福芳草地黯然失色的购物中心新馆SKP-S究竟是不是像网上说的那么神?开业第一天,我们来到了这个地方一探究竟。

　　艺术到不像购物中心

　　SKP-S的主题是“数字-模拟 未来”,所以,整个馆内充满着技术感、未来感。

　　刚从正门进入馆内就被一声声羊叫吸引住了,门的右手边就是知名的“The Future Farm(未来农场)”。绵羊们咀嚼青草,羊毛纹理极尽生动。若非它们早已名声在外,第一次来的顾客真的会以为这是真羊。

　　走过羊群,照例会进入大牌、彩妆的天下。SKP-S的不同在于,大牌都进行了更艺术性的设计。你可以非常直观地感受到,在南区,LV、GUCCI不再向北区那样千篇一律的造型。

　　二层主要是BYREDO、STONE ISLAND 等小众奢侈品牌。二层同样延续了整体的艺术感,450 只电动填充企鹅动作整齐划一。小众的精神就是不被定义,拥抱一切可能。所以,在二层你可以突然邂逅一个书店,在书店里又看到展示着各种酒的吧台。

　　论艺术感,三层的火星世界是最有看点的地方,大片凹凸不平的火山沙丘、散落其中的太空探测器、随处可见的圆顶火星建筑,勾勒出一个奇幻的未来世界。GENTLE MONSTER店的巨幅塑像十分酷炫,半透明的双色玻璃隧道让人仿佛置身于太空世界,配合着导购人员统一的太空服着装,这种穿越感更加强烈。

　　如果抛开购物不谈,SKP-S的艺术感着实无可挑剔。全程的能量密度非常高,细节做得很好。走在里面,很多人会情不自禁地拿出手机拍照,这里确实很适合拍照发朋友圈。相比于北区的SKP,SKP-S创造性地将奢侈品购物中心打造出了艺术博物馆的感觉,置身其中,每一步都像是在艺术博物馆中参观游览。

　　从开业第一天的反馈看,这里似乎艺术性大于商业性。对于什么都不买、单纯来体验的顾客来说,这里像个博物馆一样很适合闲逛。但对于消费的顾客来说,起到决定因素的还是价格是否实惠,以及是不是有想要的商品。

　　热情而又理智的中国消费者

　　总结来看,线下SKP单日卖出10亿盛况、SKP-S开业,再到寺库奢侈品节卖出过价值85万的百达翡丽手表。这个现象说明两个问题,奢侈品之于大众,不再是过去那种陌生感,大众不再需要它们达到什么目的,而是自我观念、审美的传达。

　　这客观上带来了两个结果。第一,奢侈品被更多人以平常心看待,大众购买奢侈品是一件很正常的事情,不再将其看得非比寻常。说明奢侈品已经逐步完成了市场培育,在中国进入了新的爆发阶段。

　　贝恩与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma,近日联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》证实了这一点。报告指出,中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现,市场整体销售额增长了26%(按恒定汇率计算),达300亿欧元。从全球看,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。

　　同时,报告还指出,从全球看,线上渠道的占比不断扩大,目前已占到整体奢侈品市场的12%,线上已成为奢侈品市场不可忽视的重要组成部分。

　　而寺库与德勤联合发布的《寺库-德勤2019进博会蓝皮书》,更进一步的指出在中国线上奢侈品市场,一二线城市保持稳定,三线及以下城市的迅速崛起,呈现强劲的购买力。这恰恰说明,“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”已成为奢侈品走进普通消费者的真实写照。

　　第二,消费者越来越理智,对奢侈品提出的服务要求也就越来越高。对比SKP-S开业和SKP店庆及寺库奢侈品节,可以明显看到,消费者的热情非常高涨,一旦符合消费预期,回投来非常积极的反馈。同时,消费者对价格了解地非常清楚,如果没有足够有力度的优惠,消费者不会轻易买买买。当然,优惠券只是一方面,潮牌、小众品牌全不全,个性化推荐到不到位等等,都会成为影响用户抉择的因素。

　　因此,虽然奢侈品消费市场正在高速增长,但如今中国消费者对平台方提出了更高的要求,包括价格、服务等方方面面。

　　线上与线下的融合统一

　　那么,线上线下平台是否做好了准备来承接这片市场?这个问题的关键在于,线上线下是否做到了取长补短。

　　对于线下平台,其优势在于直观的感受,消费者可以直接看到衣服穿在身上的样子、包包与衣服搭配的感觉。但线下的根本问题在于,其承载能力有限。一旦客流量达到一定程度,消费者的体验将直接滑坡。每年SKP店庆日,这样的问题就会暴露出来。要保证服务质量,需要一对一式的服务。很多店铺外面都排着长龙,很多人一天都浪费在排队上。而SKP-S的出现是SKP提出的解决思路。一方面,SKP-S尝试了更灵活的方式,允许顾客提前浏览商品,提高导购效率。另一方面,SKP-S与北区SKP仅隔一条马路,在高峰期可以分流一部分用户。但这个思路并不能从根本上改变线下平台承载能力有限的问题,一旦进入高峰期,消费者仍然免不了消耗。更麻烦的是,消费者穿梭于两个店,在嘈杂的环境中更加影响体验。

　　实际上,对于SKP,解决承载能力,线上是一个很好的选择。线上平台的承载能力比线下平台高出了好几个数量级,这是线上平台的核心优势。基于这个优势,线上平台可以承载更优质的服务。首先,不必排队自不必说,奢侈品电商的承载能力极大地丰富了产品品类。线下的空间有局限,而线上则可以更加灵活地增加品类。对比SKP-S,在寺库、Farfetch等奢侈品电商平台的品类更加全面。比如,在寺库上,不仅拥有一众大牌,还拥有差异化的国际时尚品牌,例如意大利殿堂级男装前三VERRI,意大利工艺男装品牌By Creations, 深受明星喜爱的意大利潮流男装Creazioni等。小众品牌里,寺库拥有多个明星设计品牌,如:ANIRAC、JUN BY YOU、REINEREN等;大量独具设计感和超高性价比的国内时装品牌,例如明星影视宠儿的小众艺术鞋履Benative,Lost in Echo;国内知名女装品牌MO&Co.、Edition、例外等。在定制产品上,寺库光是国际一线设计师品牌和高级定制品牌就非常丰富,例如进博会发布价值3000万珠宝鞋的伦敦设计师鞋履品牌Genavant,师从Jimmy Choo等等。丰富的产品品类不只是提供了更多选择,还让平台有更好的机会让利给消费者,因此,寺库奢侈品节等电商节,线上平台往往能给消费者巨大的优惠力度。

　　其次,是个性化推荐。这么多品牌,奢侈品电商可以非常恰当地将其推送给不同的用户。比如寺库打造出了“千人千面”的服务体验。寺库根据用户的行为数据,对于不同群体,寺库就日常兴趣爱好、品类和品牌偏好、产品包装和颜色、产品性价比等多个维度进行了详细地分析,描绘了清晰的用户画像,有针对性的进行推荐,让服务体验全面提升。

　　第三,更高的承载能力让奢侈品电商的服务更加高效和有针对性,比如,寺库可以对个性化要求高,忠诚度高,购买量多的高端客户提供“私人伙伴”服务。私人伙伴会成为客户生活中的一部分,发布品牌最新动态,给予专属的搭配建议,提供与明星一起看时装秀的机会和未上架新品的优先购买权。非常成功地解决了线下商店维系“熟客”的难题。

　　而与线下平台相比,线上天然的劣势在于缺少真实的体验。为此,线上平台给出了诸多解决方案。首先,线上平台需要打消消费者对于真品的顾虑,为此,奢侈品电商平台寻求了各种方式。以寺库为例,寺库在严控渠道的同时引入了区块链技术。12月11日,寺库与Ultrain超脑信任计算达成战略合作,共同搭建“全球奢侈品联盟链”,为行业上下游的品牌方、经销商、消费者等群体提供区块链的相应服务。双方合作后,寺库将百万量级正品鉴定数据、AI鉴定识别技术,与Ultrain的区块链溯源技术相结合,利用区块链技术完全去中心化、不可篡改以及全程可溯源的特点为奢侈品鉴定、保真提供了全新的解决方案。用户用户可以通过寺库APP扫码查询商品防伪溯源信息,实现“一秒验真假”。

　　其次,真实的体验就是要有沉浸式的感受,要堪比线下购物。为此,线上平台积极寻求最新的技术手段。比如,寺库积极引入了直播模式,与知名的KOL合作,将奢侈品搭配、体验等全方位效果展现给消费者,让消费者更直观地了解产品的特性和实际效果。同时,寺库还开展了“虚拟偶像”的跨界尝试,打造了中国首个以时尚超模为定位的虚拟偶像。虚拟偶像依托超级算法支持,实现了超写实人物效果,角色形象达到了真人的质感,甚至可以实时表演、实时互动,更可利用到直播场景中。

　　当然,技术层面有一个从量变到质变的过程,当前的解决之道则是线上平与线下融合。通过线上为用户展现更丰富的商品,通过线下体验的方式,获得更好的体验。比如寺库在全国一二线城市拥有超过6家超千平的线下体验中心,海外在米兰、香港和马来西亚均有线下会所,为用户提供便捷的线下自提和尊贵个人购物体验,海外货品选择香港自提还可享受税金全免。

　　从现状看,线下平台并没有寻求线上的解决途径,SKP的官网依然只有基本信息,这让线下平台方依然难以解决承载能力有限的难题。而奢侈品电商却在不断拥抱各种可能性,丰富品类、降低价格、个性化推荐、沉浸式体验,同时奢侈品电商并未将自己局限在线上,而是积极探索更好的服务体验。这让线上平台逐渐打造出了从线上推荐到线下体验再到线上优质服务的闭环体验。

　　艺术与商业融合,SKP-S是新的高峰。但从纯粹的商业角度上看,SKP-S的效率没有出现本质的提升。在奢侈品市场高速发展、消费者愈发理性的当下,实际的价格优惠、个性化的服务、极致的体验是提升效率的最有效利器。承载奢侈品消费市场,线上的奢侈品平台走在了前面。