从寺库SECO财报看奢侈品行业变革

 不久前参加一家酒类奢侈品厂商的活动。这是一家在苏格兰成立多年的企业，首次进入中国。初来乍到，还不知道怎么开展营销。于是，他们在社交媒体上试了一下水，结果超乎想象，很快半年的销售就超过了海外若干年的销量。这家厂商于是感叹，到中国市场，来晚了！

中国需求和线上需求成为奢侈品行业两大推力

随着中国中产阶级人数的增长，越来越多的奢侈品公司发现，来自中国的购买力相当强劲并且抢眼。根据麦肯锡报告显示，在全球奢侈品的销售中，有三分之一是中国消费者贡献的，这个比例甚为惊人。中国消费者不仅到海外购买奢侈品，在国内，也正在通过不同的渠道选择和购买，这里面相当一部分来自线上。因为中国消费者的重要性，全球奢侈品厂商已经把中国当作一个战略高地，不断押下重注。全球前三大奢侈品集团LVMH、开云及历峰集团逐鹿中原，有不少公司甚至已经把全球新产品首发放在了中国。

除中国需求外，奢侈品行业还有一个重要的变化值得注意。2018年初，麦肯锡发布了一篇名为《数字达尔文主义时代》的报告。报告显示，2018年，个人奢侈品线上销售额占全球奢侈品的8%，总计200亿欧元——这一数字较2009年翻了五倍。他们预测，截至2025年，全球奢侈品电商市场体量还将继续扩大三倍，来自线上的奢侈品销售额将突破740亿欧元。线上需求增速比线下快。

由此可见，一个中国需求，一个线上需求，构成了推动全球奢侈品行业发展的两大动力。这是一个行业公认的现实。正是因为诸多行业人士看到这一现实，很多公司认为，奢侈品行业可能进入了一个深刻的变革期，或者说一个拐点。在这个变革期中，行业参与者必须拥抱变化，放眼未来，看到新的增长点或爆发点在哪里，才能在变革中幸存、胜出。

奢侈品行业经营方式的数字化

奢侈品行业必须看到的拐点包括哪些内容呢？在第一段我们看到的案例，一个全球奢侈品公司进入中国，它首先采用的营销方式，是在社交媒体试水。在传统上，奢侈品行业往往选择电视、杂志等渠道，线下采用品鉴会体验店等方式，但是，尤其是在中国，如今越来越多的公司第一步选择就是走线上。

这种线上不仅仅包括我们传统所说的电子商务，它的内涵远不止于此。它包括用户社群的建立、KOL的意见表达以及和粉丝的互动、根据用户数据所开展的产品定制、线上和线下体验的结合等等。我们也可以看到，很多国外的奢侈品公司，对于中国市场的线上经营并不擅长。这体现在哪里呢？他们自己网站的电商平台做得非常一般，自己的微信微博等社交账号也乏人问津。他们通过大平台开设店铺，也并不知道如何运营，于是纷纷外包给做电商代运营的公司，最后弄得千篇一律毫无特色。

所以我们看到，奢侈品线上经营是一个非常专业的活，并非什么人都可以干好。国外的一些奢侈品电商平台，有不少因为经营不善，流量成本高企，没几年就关门了。有些品牌到了国内，线上始终做不起量，线下又被冲击，十分难受。奢侈品电商跟传统电商不同，它对于人和物，供应链，用户体验的要求更高，所以打法多变，入局者本身一定要对于行业有深刻的思考。

专注奢侈品的电商平台更懂用户

用户下沉是国内互联网企业已经讲了相当长一段时间的趋势，这个趋势对于奢侈品行业的公司来说，需要时间去消化。一般认为，购买奢侈品的消费者主要位于一二线城市，但是我们可以发现，中国很多三四线城市的消费者购买力也非常强劲。这些城市很多根本没有一些奢侈品的实体店，所以，他们一开始就希望通过线上来进行购买，如果不懂用户的话，很难发现三四线城市消费者的这些需求。

不仅要理解用户的层次，还要理解行业的层次，奢侈品经营对于两者的要求均比较高。比如说我们第一段所说的酒类，消费者不仅仅是品酒，更多的是追寻酒后面的文化内涵，这就是奢侈品消费者的内在需求——他们的需求层次更加丰富。再比如，今年6月份当普拉达集团在中国与电商平台首次开展合作时，就与专注奢侈品电商的寺库进行合作，提供Prada和MiuMiu的产品销售。Prada的这个选择，考虑的就是寺库更懂中国的奢侈品用户和行业。

理解用户很重要，比起一些综合电商来，垂直电商在这方面也许更加能够照顾到消费者的这种需求。对于中国的用户来说，奢侈品消费还有它自己的特点，那就是和中国的历史、传统和文化习惯要匹配。也许一些西方消费者偏好的，中国消费者未必喜欢，这就对商家提出了很高的要求。考虑到很多奢侈品厂商都是国外品牌，中国的垂直电商作为一个桥梁，恰好弥补了这种文化上的鸿沟。

以寺库（Nasdaq: SECO）为例，从2015年到2018年，其总收入从17.4亿美元增长至53.8亿美元，三年三倍，这个速度不仅高于海外奢侈品电商Farfetch（FTCH）的收入增速（从2015年的1.42亿美元增至2018年的6亿美元），也高于奢侈品公司LVMH（从2015年的356亿美元增至2018年的468亿美元）和Kering（从2015年的115.8亿美元增至2018年的136.6亿美元）。这种对比反映的是，中国的奢侈品电商收入增速高于奢侈品公司，也高于海外奢侈品电商，为什么能做到这一点，我想原因就在于寺库本身更懂增长最快的中国用户的需求。

奢侈品消费代表一种生活方式

奢侈品本身是小众的，奢侈品消费也是人群中一种比较独特的生活方式。之所以称为独特，就是要跟大众有一定的区隔度。生活方式不是一个点，它是一个面。对于奢侈品电商来说，你不能一边售卖其他的生活方式，一边售卖奢侈品，这就让消费者体验不到一整套生活方式的风格，他会感觉到矛盾和冲突。这就跟我们选择家具产品一样，东西要配套，布局要合理，是一个系统工程。还是以寺库为例，我们可以看到这家奢侈品电商平台逐渐从电子商务，转型为精品生活方式平台，体现了企业发展呼应了行业的内在规律。

实际上我们看到其他行业也有不少公司转型为生活方式平台。比如说MUJI，还比如小米。生活方式平台的好处就在于，它聚集了同样一群人，有相似的价值偏好和取向，同时因为明显的符号效应，它对于同类人群号召力是最强的。它覆盖的品类可以相当广泛，SKU众多，用户粘性较大。从商业模式上，这种生活方式平台，降低的是用户搜寻的成本，降低了商家的获客成本，提升了复购率，从而推动平台的规模效应和盈利能力。

从寺库（SECO）发布的最新财报数据也可以看到这一策略带来的效果。寺库2019Q3财报显示，总收入达到19.416亿元人民币，同比增长23.5%，环比也增加了13%。2019Q3的净收入则从去年同期的4490万元增长了38.3%，达到6210万元。从运营数据来看，2019Q3其GMV1达到了创纪录的36.61亿元，同比大涨66.8%；订单总数1035.3万，同比增加74.2%；活跃用户数量从去年同期的304万增加到了482.5万。寺库的运营和财务数据正处于历史最好水平，自IPO以来运营效率持续改善，正说明寺库由电商平台转向生活方式平台的价值是巨大的。

总而言之，如果我们悉心去挖掘奢侈品行业变革的逻辑，我们应该能够感受到行业变动的脉搏。过去许多年，奢侈品行业和产品本身变化不大，但是最近几年，这种变化相当剧烈。在全球宏观经济面临压力的当下，消费复苏乏力、品牌定价困难以及贸易保护主义不断抬头，使得奢侈品行业本身也必须寻求变革和突破。

在麦肯锡的报告中，他们提到这样一段话，“奢侈品电商正在以集合电商－平台电商－技术公司的顺序逐步演化”，“在线电商平台通常是个‘赢者通吃’的领域，破坏式创新如今已成为常态”。拥抱变化和创新，抓住拐点机会，赢者就能够吸引并留住更多客户，从而占据产业链和用户数据的优势地位。