2019年天猫奢侈品消费行业白皮书

 《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》年的数据显示，从2012年到2018年的6年间，中国奢侈品消费市场的销售额增长了14.9%，而在世界其他地区，同期的数据仅为2.1%<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>数据源:麦肯锡2019中国奢侈品报告(*显示预测结果)

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>图片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>不仅如此，当我们关注中国消费市场本身时，其增长也令人惊叹:2012年，中国仅占全球个人奢侈品消费市场格局的19%。六年后的2018年，中国的市场份额飙升至32%，达到33，354。据预测，2020年，也就是几十年后的2020年，这一数字将达到35%，这意味着中国市场将占全球奢侈品市场销售额的三分之一以上，到2025年，甚至将达到近40%

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>数据源:国家统计局

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>图片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>在这种快速增长的背后，最明显的原因是中国人均可支配收入的持续增长 从2013年的人民币到2018年的人民币，人均可支配收入超过1万元的增长直接带来了消费能力的提升，奢侈品不再是高于世界的象征，而是触手可及的商品。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>科学技术和网上购物的发展也有助于消费者力量的提高。 长期以来，奢侈品线下商店的购买体验，从优雅的装饰到适当周到的服务，一直被视为品牌奢侈品体验的一部分，这使得奢侈品品牌对“线上购买”持谨慎甚至保守的态度，也成为一些无法在实体店亲自购买的消费者的门槛。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>照片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>只是，在当今奢侈品行业迅速重组和激烈竞争的情况下，抵制“招揽新顾客”意味着随时失败。奢侈品牌也开始对网上购物敞开大门。通过各种在线渠道进行奢侈品销售的比例逐年增加。 从2015年到2018年，这个数字几乎翻了一番。 据预测，到2025年，1/4的奢侈品销售将通过网上销售实现。 奢侈品不用去商店就可以买到，这样就更容易消费奢侈品。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>“高于消费热情的是消费潜力”

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>在奢侈品销售规模快速增长的中国市场，在线销售对于奢侈品品牌在中国市场的发展来说更加高效和快捷。 以Tmall为例。2017年8月，专为奢侈品设计的虚拟APP奢侈品馆推出，巴宝莉、雨果博斯(Hugo Boss)、LA MER、娇兰等17款国际奢侈品进入市场。 到目前为止，已有140多个品牌进驻，品牌种类繁多。奢侈品馆(Luxury Pavilion)已经成为收集时尚、箱包、珠宝手表、美容化妆品、数码电器、母婴、名酒、家居甚至汽车等各种奢侈品牌的高品质生活方式平台。 在2019年的天猫“618”上，奢侈品展馆的参与度翻了一番，总营业额和营业额增长了130%以上 今年也是天猫奢侈品首次参与双11。许多奢侈品牌带来了独家、限量、独家、明星礼盒等顶级顶级精品，将奢华双十一变成了一场独特的奢侈品盛会，最终的“结果”也在意料之中。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>照片来源:官方微博

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>今年9月，历峰集团旗下的奢侈品电子商务公司网络搬运工(Net-A-Porter)进入天猫。 NAP包括近1000个奢侈品牌、设计师品牌和美容品牌，是世界上最受欢迎的高端电子商务公司之一 它的出现不仅证明了中国消费者对全球奢侈品行业日益突出的重要性，也标志着中国在线奢侈品平台已经成为国际奢侈品挖掘中国市场潜力的重要渠道。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>中国奢侈品消费者对网上消费热情高涨的最直接表现之一是天猫平台上许多奢侈品的跨越式增长，远远快于中国内地奢侈品销售的增速。 在服装、户外运动、手表和眼镜、鞋子和靴子、母婴等类别，天猫平台的奢侈品消费规模在2019年甚至翻了一番

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>这一数字增长的驱动因素一方面是消费群体的扩大，另一方面是“消费升级”带来的人均消费增长。越来越多的消费者成为奢侈品买家。与此同时，越来越多的奢侈品买家追求更高的消费质量，而“入门级”奢侈品不再能满足他们。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>一个非常有趣的趋势是，在传统认知中，女性是中国奢侈品的主要消费者，而白皮书中的大数据显示，虽然女性仍然是天猫奢侈品的主要消费者，但男性消费奢侈品的欲望正在觉醒，消费者人数同比增长70%以上，他们是未来奢侈品的潜在消费者。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>去年，天猫购买户外运动和男鞋奢侈品的男性消费者数量比去年同期增长了两倍多。男性消费者比我们想象的更愿意尝试升级奢侈品牌。数据显示，2019年，从天猫多品牌购买奢侈品的男性消费者数量同比增长了一倍，增幅远远高于一年只购买一个品牌的初级消费者。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>“谁在改变中国奢侈品消费的趋势？”

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》，为我们勾勒出三种不同绘画风格的奢侈品消费者:活跃的新奢侈品一代、小城镇精致奢侈品派和高级富豪圈

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>照片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>数据显示，年轻消费者构成Tmall平台的主要消费者，而奢侈品吸引更多的年轻消费者聚集在Tmall平台上:近80%的人在35岁以下；26-30岁年龄组最为突出。与去年同期人相比，2019年18-25岁青年的人数增加了一倍多。这些26岁以下的年轻人构成了“活跃的新奢侈品一代”

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>社会认同已经成为这些新一代消费奢侈品的内在驱动力。他们热衷于高调的经典风格、独立态度的联合品牌以及各种不容错过的有限项目。 虽然他们的经济实力有限，所以他们最明显的受价格驱动，但这也使他们成为喜欢尝试新产品和与朋友分享裂变让步的群体。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>新一代人比所有人更注重场景和个性化需求，尤其是在圣诞节、情人节、母亲节、新年和其他节日场景 奢侈消费是他们奖励自己或向他人表达情感的一种方式。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>照片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>数据趋势还显示，虽然奢侈品消费者目前集中在一线和二线城市，但天猫平台上的奢侈品消费在过去一年加速下滑，三线及以下城市的奢侈品消费者数量增长更快。 奢侈品店主要存在于一线和二线城市，使得三线及以下城市的“小城镇奢侈品学校”进入消费阶段。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>仔细计算是小城镇中产阶级消费奢侈品的必备技能:首先，他们应该计算实用价值，而象征身份的手表和眼镜是他们消费奢侈品的首选；第二是计算实际价格。KOL的建议是，收到红包和询问客户服务是他们付款前的证明。第三，我们应该计算全球受欢迎程度。他们更喜欢生活在世界上有代表性和着名的大城市。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”> 

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>奢侈消费的中坚力量，自然不能少于富裕的中产阶级 虽然与前两组人相比，增长速度缓慢而稳定，但这些“高级富人圈”仍然是奢侈品消费的支柱。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>入门级奢侈品不再是他们的追求。他们对风格和品质的不断追求给他们带来了高起点和频繁的消费习惯，也赋予了他们专家的欣赏水平:比起彰显身份的手表，他们更喜欢母婴、女装、鞋类和户外运动等单品。他们会主动密切关注新产品信息、Tmall黑盒和品牌趋势。熟悉搭配，注重材料和质量。比起冲动消费，他们更愿意加入购物车，并在考虑之后下订单。

<p style="box-sizing: border-box; border: 0px; font-family: Roboto, "Microsoft YaHei", Arial, Helvetica, sans-serif; margin: 0px 0px 24px; outline: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; color: rgb(66, 66, 66); text-indent: 0px; font-size: 1.2em !important; line-height: 2em !important;”>像涨潮一样，它最终会改变大趋势。这些来自不同地区、具有不同个性的网上奢侈品消费者在“买买买”的过程中，也以自己的购买行为推动着中国奢侈品消费的趋势。 天猫奢侈品带来的白皮书值得所有奢侈品品牌关注，聚焦“本土化、数字化、年轻化” 依托Tmall平台的数据能力和奢侈品中心的沉淀，白皮书从两个不同的维度分析了消费者的消费欲望(如数据呈现如搜索)和实际消费行为，并以三维的方式比较了三类奢侈品消费者从现象到行为所代表的不同趋势。这不仅有助于奢侈品牌进一步接近和了解中国奢侈品消费者，也希望在未来共同彻底打破枷锁，大胆尝试更多可能性，在中国奢侈品消费的浪潮中前进。