奢侈品行业是一个特殊的行业,面对国内消费群体尤其如此。2019年,奢侈品牌在多重社交媒体和线上渠道的投入还在增加,但数据显示,仅有12%的奢侈品交易在线上发生,线下渠道仍是奢侈品行业必争之地。让线上社交渠道服务线下获客与转化,奢侈品牌想把产品卖给中国80、90后的消费主力军,对用户的「心理洞察」和「行为分析」缺一不可。
Alt:2019奢侈品行业微信指数报告——粉丝篇发布会现场
在10月31日结束的「2019奢侈品行业微信指数报告发布会」上,JINGdigital和DLG(Digital Luxury Group)再次联手,深度聚焦中国奢侈品行业,发布2019年「粉丝篇」数据报告,这也是继今年8月「互动篇」发布后该系列报告发布的第二篇深度洞察。
Alt:JINGdigital和DLG(Digital Luxury Group)联合发布白皮书
通过分析24个粉丝体量从3000到300万不等的奢侈品牌微信公众平台,「粉丝篇」报告从「增长率」「地域」「获客渠道」「粉丝生命周期」四个维度剖析了奢侈品牌在微信公众平台实现粉丝增长和潜客转化的参考策略。围绕报告披露的几大亮点,本文将为你一一解锁。
关键词1:品牌公众号粉丝增长趋缓
自2012年微信公众平台上线,经过数年的高速增长,目前微信公众平台已进入增长趋缓期。从2019与2018年的整体情况来看,粉丝体量10万以上的账号年均增长量已从38%降至18%,体量在10万以内的公众账号,年均增长量也出现了从31%到6%的大幅度下滑。
Alt:《2019奢侈品行业微信指数报告—粉丝篇》部分截图
增长趋缓的必然结果是品牌方对广告投入的缩减,相应带来的是对粉丝质量的关注。在参与调查的奢侈品牌中,数据显示15.14%的粉丝增长来源于自然渠道增长,这包括了用户搜索、名片分享等。同时,仅有3.86%的增长来自于付费渠道,即朋友圈广告,公众号广告等品牌投放。JINGdigital董事长洪锴认为:成功的品牌方为了拉升公众号的增长率应该综合衡量线上和线下的渠道的转化率,品牌活动可以作为增长的补充渠道而不能替代自然增长渠道而存在。
Alt:JINGdigital董事长洪锴
关键词2:正确期待不同付费渠道的投入与回报
来自不同渠道的粉丝和不同来源粉丝的增长率,会对品牌带来了不同的成本消耗。报告通过简单的公式梳理了不同渠道对应的粉丝增长量计算方法,让品牌能够正确估算不同渠道的投入与产出。
Alt:《2019奢侈品行业微信指数报告—粉丝篇》部分截图
关键词3:二维码成为粉丝增长的最强驱动力
根据「粉丝篇」报告统计,品牌官方微信36.1% 的增长来自于二维码关注,并成为超过搜索关注(25.6%)、付费广告(17.4%)的强劲增长渠道。
Alt:DLG合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron
DLG 集团中国区董事总经理兼合伙人 Pablo Mauron 表示:二维码不是万能的解决方案,品牌使用二维码仍然需要正确的用户触点,链接到适当的数据框架,并且采用适当的行为召唤和用户旅程去支持用户扫描二维码后带来的一系列动作,这样才有机会推动粉丝的定量和定性增长。
在报告披露的四季酒店案例中,二维码的使用已被渗透到客户体验之中,在酒店的不同使用场景中,二维码导流的微信服务号已经成为酒店功能设施的一部分。二维码不仅仅为四季酒店带来了粉丝基数的增长,更重要的是提升顾客消费体验,打造消费者旅程的闭环,为商家和消费者之间构建直接的沟通渠道。
关键词4:精准细分用户维度,延长粉丝生命周期
Alt:《2019奢侈品行业微信指数报告—粉丝篇》部分截图
用户群体的差异是显著的,对奢侈品牌公众平台的用户也是如此。根据「粉丝篇」,奢侈品牌微信粉丝的关注周期约为362天,针对不同的用户群体采取不同的方法决定了品牌在用户培育中的成熟度,但是,不使用正确的策略,客户也必然会流失。
在微信公众平台,关注者的生命周期为品牌提供了独特的转化机会,精心设计的用户旅程可以帮助品牌更快的将粉丝转化为客户,而这一切通过营销自动化便可以实现。
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