淘宝直播间卖二手奢侈品，月销一个亿

 　在当下的淘宝直播生态中，服饰、珠宝、美妆等类目已经渐成红海。还有哪些可以开发的蓝海？专攻二手奢侈品淘宝直播mcn机构“妃鱼”提供了一个很好的观察样本。

　　妃鱼从2016年入淘以来，便开始瞄准奢侈品这个高客单价的品类，建立自己的海外买手团队做“代购直播”，同时切入二手奢侈品供应链。

　　2018年11月，转型升级做二手奢侈品直播，仅一年不到的时间，单月GMV便达到1个亿。

　　这个模式赢得了资本的青睐，目前妃鱼已经完成两轮融资——天使轮和君联资本的preA轮，据悉A轮融资也即将落定，有可能成为目前淘宝直播机构中融资金额最大的一个。

　　从淘宝直播的龙卷风中寻找到蓝海，妃鱼做对了哪几步？

　　从“一手代购直播”到“二手奢侈品直播”

　　在大多数人的认知中，中国的奢侈品市场，在朋友圈，以及线下。

　　贝恩咨询公司在2018年发布的中国奢侈品趋势报告中表示，2018年中国已经占到全球奢侈品消费的32%。即便如此，中国奢侈品的线下门店依然相对较少。而代购的低价和便捷，让中国的奢侈品消费渠道建立起了“线下+朋友圈”的购买模式。

　　“虽然奢侈品的购买渠道在线下，但是购买人群的流量入口却是在线上。”妃鱼创始人黄世昌说道。2016年电商环境下标品的机会已经很少，但是非标的品类却没有被改造。直播模式出现后，妃鱼观察了一段时间，决定从奢侈品的品类入手，进入电商直播。

　　2016年底，妃鱼机构进入淘宝直播。瞄准了奢侈品、轻奢小众赛道，在法国、意大利、德国、西班牙、英国、澳洲、日本等全球的十个国家，建立供应链团队和服务海外代购，进行24小时轮播制的直播。

　　直播的场景和奢侈品代购契合度很高，因为直播能培养出很高的信任度，价格优势更不用说。

　　妃鱼机构创始人 黄世昌

　　瓶颈也很明显。随着海外代购团队的增加，买手主播的管理难度也随之加大，海外买手的沟通成本较大，同时大多数买手并没有把直播当作一份长期的职业。而且奢侈品毕竟是大件消费，一手购买的用户量相对还是少。

　　黄世昌开始寻找新的突破口，并在2018年决定转型介入二手奢侈品市场。

　　凭借着2年的一手奢侈品直播经历，妃鱼旗下的店铺已经累积了100多万的忠实粉丝和自己的奢侈品供应渠道。2018年11月，迅速建起了二手奢侈品仓库，重新匹配专业度高的达人主播，从奢侈品买手、时尚达人、电视购物主持人、编导、电商运营入手建立直播团队。半年不到，单月GMV便已经达到了5000多万，超过其他所有二手奢侈品平台，成为行业领先者。

　　妃鱼重新将自己定位为“高单价非标品的直播服务商”。服务个人用户，服务渠道商家，服务粉丝，以直播这样的形式将二手奢侈品直播内容进行迭代升级。

　　非标品的二手奢侈品直播，为何能成为蓝海

　　奢侈品电商的赛道不缺参与者。前有2017年在纳斯达克上市的“寺库”，后有2018年1月完成C轮融资的“心上”，还有深耕于奢侈品渠道的胖虎奢侈品等等。

　　奢侈品其他平台

　　那么妃鱼又是如何从这个赛道中快速崛起的？

　　“直播是第1要素”

　　原有的奢侈品购买渠道主要在线下，除了品牌直销店，其它线下店铺多少存在价格不透明、真假难辨的问题，客户黏性和信任度不高。

　　在线上的奢侈品商店则多以图文为主。对于这样的一个高客单价产品，图文的模式无法将客户体验做到极致，95新和9成新其实消费者没有一个精确的感官体验。

　　妃鱼直播发货仓库

　　直播的模式，给了消费者直观的感受。“冲动消费也可以存在于高客单价的用户群体中。”在妃鱼的用户中，有10多万的用户通过直播每年购买奢侈品的金额达到5万以上。

　　其次，在妃鱼的模式下，消费者同时也是商户，消费者将奢侈品放在妃鱼平台进行寄卖，付给妃鱼12%的佣金。这一部分用户可以通过直播，公开透明的看见产品买卖过程，进行有效的供给。目前，同时身兼消费者和卖家身份的妃鱼用户，已达几万名。

　　直播的表现方式，让高客单价的奢侈品更加透明公开，同时建立了长期的消费信任。这样的线上交易，比原有的传统市场更为稳定。

　　妃鱼主播直播图

　　“平台是第2要素”

　　“在淘宝直播，二手奢侈品还是个未被涉足的区域，先发制人，是妃鱼的成功第二要素。”黄世昌这样评判自己的这次转型。而两年多的淘内直播运营经验，也为这次的转型创造了一个极好的基础。

　　经过两年多的熏陶，淘宝直播上的大多数初代机构已经将大的标品类目占据，但却没有一个机构在做“二手奢侈品”直播。

　　妃鱼主播直播中

　　二手奢侈品在淘宝直播内算是一个未被完全开发的领域，淘内可观的流量，足以为这样的一个小品类提供一个迅速爆发的出口。“直播+二手奢侈品”，正是妃鱼找到的蓝海突击口。

　　而对于线下奢侈品商家，尤其是中小商家来说，类似妃鱼这种的直播模式，也可能是一个新的流量出口。

　　一手抓供应链，一手抓主播

　　二手奢侈品毕竟是一个独特的非标准品类，真假也一直是消费者最大的痛点所在，妃鱼是如何解决“信任度”这个痛点的？

　　“用重供应链的运营赋能二手奢侈品直播，然后通过妃鱼品牌去沉淀内容，”黄世昌总结道。

　　货品陈列仓

　　在妃鱼的近300名员工中，供应链运营团队人数占团队总人数的一半之多，同时妃鱼组建了一只由20多名鉴定师组成的的奢侈品鉴定团队，为旗下奢侈品进行三层检验20道鉴定流程。再通过和众安保险合作，为所售奢侈品购买保险，假一赔三，多重保障。

　　妃鱼在全国范围内有上海、北京、深圳、重庆、长沙、南京六个仓库，库存5万件的奢侈品。每一件奢侈品，从来源到鉴定、流转、售出、养护、物流都可以用二维码扫描进行数据可视化的追踪，以确保产品的真实可靠。

　　但非标品的信任度建立，绝不是一蹴而就的。“还要用妃鱼这个直播品牌做沉淀，提升直播的内容质量，一步步建立信任度。”

　　扫码追溯货品来源

　　在深度运营直播内容时，妃鱼选择的是选取精准的专业导购型达人进行带货。目前旗下50多个达人全部都是从奢侈品买手、时尚达人、主持人出身的。每一场的直播内容都需要进行2小时及以上的主播和买手运营沟通商品，及和编导一起策划内容和活动。

　　妃鱼没有忽略今年以来红到发紫的“私域”概念，建立了一套用户在私域定制自己喜欢的奢侈品款式和主播，在直播时进行观看购买的链条。从出售到直播再到购买，让整个消费渠道形成一个闭环，并培养用户奢侈品流通循环的消费习惯。

　　货品护理区

　　在奢侈品的出售过程中，妃鱼也通过精心打造的品牌包装去加深用户对于妃鱼的品牌认知。从直播这个出口去建立信任，再从品牌去沉淀信任。未来妃鱼还计划增加线下的二手奢侈品买卖场所，加深线下用户的寄卖回收和累积品牌信任。

　　让这样一类高客单价产品打造出自己的一套渠道品牌，从直播的消费习惯去建立一个品类的消费模式，这大概是妃鱼在转型一年不到的时间内，便能够受到资本青睐的主要原因。

　　总结：

　　二手奢侈品市场一直是备受瞩目的一个类目，妃鱼的快速崛起，则是在淘宝直播这样的一个风口下，找到了并没有被完全开发的二手奢侈品市场。

　　而在这样的高客单价产品中，其实更注重于粉丝的私域运营以及售后服务。同时，在非标品的直播中，对于主播的专业性需求更高。

　　奢侈品是一个重供应链运营的类目，但伴随着当下已成规模的奢侈品平台入场（目前寺库已经在三月份开通直播，还有许多线下奢侈品商家和平台正在入场淘宝直播的途中），所以妃鱼的模式未来该走向何处，以及能否持续成功，也是有待思考的问题。

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