奢侈品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的，这种特质也注定了奢侈品品牌在运营和增长过程中采用的策略，和大众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>2018年全球奢侈品行业规模接近1.2万亿欧元，其中商品占比80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品（服装/箱包/手表首饰/彩妆香水）市场规模为2600亿欧元，近4年复合增速为4%。其中，中国是近十年来奢侈品消费增长最快的，2018年中国消费者贡献了33%的奢侈品消费金额，为世界第一。
<p cms-style="font-M align-Justify strong-Bold" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-weight: 800 !important; font-size: 16px !important;”>通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现：
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>1）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的崛起：从二战后的美国，到80年代的日本，再到21世纪的中国。此外可以发现的规律是，相比绝对的财富量，人们对财富增速的预期对奢侈品消费的影响更大：中国（人均）GDP和高净值人群数量都不是全球最高的，却是近10年来财富累积最快的国家之一，而中国人的奢侈品消费金额也是全球最高的。
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>2）奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”的过程，大量品牌都经历了品类扩张的过程，形成了金字塔式的产品结构，而金字塔底部的、客单相对较低的产品，反而是一些品牌的主要利润来源。
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>3）集团化运营让品牌得到更好的发展：目前除了Chanel和Hermès等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验，在他们的管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享、管理经验的跨品牌复制等。
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现，1）成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控，近年来的趋势是，奢侈品品牌通过自营渠道销售的比例在加大；
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>2）品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定平衡，不少品牌均经历过，由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的过程，而在这方面做的较好的爱马仕，是近10年来品牌价值增长最快的奢侈品品牌。
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>风险提示：经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度。
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-M align-Center strong-Bold" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-weight: 800 !important; font-size: 16px !important; text-align: center !important;”>完整报告为32页，请联系对口研究员/销售索要
<p cms-style="font-M align-Center strong-Bold" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-weight: 800 !important; font-size: 16px !important; text-align: center !important;”>文章来源
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>本文摘自方正证券2019年08月20日已发布的方正证券研究所研究报告《奢侈品行业研究框架：从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程》
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>倪 华 执业证书编号：S1220517070003
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>吴丛露 执业证书编号：S1220118010105
<p cms-style="font-L align-Center" style="margin: 0px 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; font-size: 18px; color: rgb(77, 79, 83); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; text-align: center !important;”>
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>公司投资评级的说明:
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>强烈推荐:分析师预测未来半年公司股价有20%以上的涨幅;
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>推荐:分析师预测未来半年公司股价有10%以上的涨幅;
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>中性:分析师预测未来半年公司股价在-10%和10%之间波动;
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>减持:分析师预测未来半年公司股价有10%以上的跌幅。
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>行业投资评级的说明:
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>推荐:分析师预测未来半年行业表现强于沪深300指数(3854.041, -16.63, -0.43%)(3853.7088, -16.96, -0.44%);
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>中性:分析师预测未来半年行业表现与沪深300指数持平;
<p cms-style="font-M align-Justify" style="margin: 0rem 0px 30px; padding: 0px; text-size-adjust: 100%; color: rgb(102, 102, 102); font-family: "Microsoft Yahei", 微软雅黑, "STHeiti Light", 华文细黑, SimSun, 宋体, Arial, sans-serif; letter-spacing: 1px; text-indent: 0px; font-size: 16px !important;”>减持:分析师预测未来半年行业表现弱于沪深300指数。
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