惊艳法国奢侈品圈 颐和园IP来了

 罗斯柴尔德公馆不仅是巴黎的地标性建筑，也是巴黎时装周、画展等时尚艺术活动的秀场和权威发布地。8月底，这里举办了一场具有中国特色、古色古香的展览。包括酩悦·轩尼诗－路易·威登集团、香奈儿、Kenzo、迪奥在内的众多法国顶级奢侈品相关负责人纷纷到场，借助多媒体数字技术手段，领略了颐和园四时美景。

作为中法文化交流的重要活动，“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”是以颐和园为代表的文创出海第一次集体海外亮相，在600岁的故宫这个“地表最强”IP成功打了前阵之后，颐和园作为第二个现象级的IP开始以全新形象展示在世人面前。

《中国经济周刊》记者专访颐和园IP运营方北京中创文旅文化发展有限公司（下称“中创文旅”）CEO秋童，讲述文化如何赋能IP产品，中国品牌如何才能借船出海。

中创文旅CEO秋童（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

打造光影魔幻空间，东方美学震撼法国业界

三山五园是北京西郊一带皇家行宫御园的统称，三山指香山、万寿山和玉泉山；五园是指颐和园、清漪园、静宜园、静明园、畅春园。

本次海外特展由北京市海淀区文化发展促进中心、北京中创文旅文化产业集团、浙江天猫技术有限公司共同将三山五园的情景浓缩至一场展览，以中国皇家园林景观和故事为核心，运用了世界先进的3D全息幻影成像、立体投影、专利交互等技术，采用沉浸式的模式演绎颐和园的“春夏秋冬”和圆明园的“十二兽首”，通过四季山河的星月流转，与中国传统节日相结合的多媒体手段，用光影艺术呈现既古典又时尚的中国皇家园林风景。

更吸引人眼球的是，本次展览三山五园也首度实现了与文创消费品的结合，展台上摆放的顾家家居园林版收纳盒、幸福草峰值刷牙、得力文房四宝、水井坊丝路版寻迹、相宜本草娘娘的密钥书本礼盒等十二个中国民族品牌，让奢侈品大佬们和前来看展的法国观众都赞叹精美且富有创意，连称“精美，都想带回家”。

“这是我们第一次尝试，通过流动的博物馆方式将皇家园林带出海外，同时在白酒、美妆、文具、家居用品、珠宝多个品类中展开跨界合作，从100余个国产品牌中甄选出12个国产品牌。以‘三山五园 皇家园林’为主题，经过上百次的打样测试，最终确认20余款跨界文创新品，并在展览期间首次亮相，引起了轰动效果，即便是在文化艺术氛围浓厚的巴黎，这样的模式也深受当地艺术专家学者的肯定。”北京中创文旅集团CEO秋童对《中国经济周刊》表示。

实际上，三山五园除了在巴黎展出外，从8月19日开始，与其相关的12个系列产品便已经在天猫上线发售，仅19日至20日两天，就表现出了强劲的销售数据，例如相宜本草销售额环比增长1302%，谷雨化妆品销售额环比增长441%，立白销售额环比增长656%。

首次1000多种产品，颐和园文创交出漂亮成绩单

“这两年文创产品井喷式爆发，不但让博物馆火了起，令600岁的故宫、269岁的颐和园、266岁的英国大英博物馆实现逆龄增长，重新活跃在现时代人们的生活里，而且文创产品成为新生代消费者青睐的商品，比如化妆品，它本身就是日常用品，但是用漂亮的文化元素进行重新设计后，产品本身的价值就会提升。”秋童告诉《中国经济周刊》。

但是，她坦承没文创开发是一个难度非常大的过程，她介绍说颐和园作为曾经的皇家园林，可供挖掘的文化价值极大，但其自身开发的文创产品品类少、设计欠佳、标志性元素不足，尽管从2015年就开始开发文创产品，但知名度并不高，在与中创文旅合作之前，其一年文创产品收入仅不到4万元。

“针对颐和园的现状，我们组织30多个设计师，对颐和园考察80余次，组织培训30余次，利用5个月时间制定了颐和园品牌视觉使用规范，仅合作方案我们就提交了五轮，先后投入的资金超过2000万元，包括300多万元的图库开发和1000多万元的产品设计生产成建立图库5000余张，涵盖建筑、植物、文物、山水、人物，包含41个系列主题。”秋童对《中国经济周刊》表示。

她认为除了设计之外，后期的营销推广也很重要。因此在颐和园文创的第一期素材积累完成之后，该公司就与多个电商平台建立了战略合作，以保障产品的售卖渠道和销量，此外又与流量平台建立深度合作，增加文创产品的曝光度。之后又与知名的商业品牌例如美图手机、中信银行等建立合作，拓展跨界合作，利用对方渠道售卖文创产品。

（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

据了解，2018年，颐和园开发了1000种文创产品，完成2000万元文创产品销量。以卡婷与颐和园合作推出的百鸟朝凤系列为例子，2019年3月份在天猫首发，当天便引起消费者极大的关注，单是口红就卖出 4000 支，截止目前，颐和园系列共售出22万多件产品。8月15日，卡婷与“颐和园”的跨界合作，斩获了2019“天猫新文创创新案例奖”。

探索文旅融合发展，三年打造亿元新文创品牌

天猫大数据显示，从2018年6月开始试运营到2018年12月底，仅半年时间，颐和园文创产品种类数量在博物馆体系内整体排名第三，店铺综合排名第六。

但是，随着颐和园文创产品的走红，新的挑战也接踵而至。

“我们在知识产权保护上面临很多问题。”秋童表示，一方面，知识产权侵权行为具有隐蔽性、不确定性和因果关系复杂性等特点，发现和认定侵权行为比较困难。常常是一家创新，多家模仿。

秋童认为，烈火烹油的市场背后，如何“长大”是每一个文创企业需要破解的难题，知识产权保护是支撑文创产业发展的命脉。但在目前的文创市场上，仿冒侵权、搭车营销等现象普遍存在，劣币驱逐良币，不断蚕食着创新创造者的生存空间。

“IP运营不只是卖商标，应该包括IP的推广、营销方案、内容挖掘以及销售支持等综合能力。一个IP的诞生远比想象中要困难，需要不断地迭代、更新、传承。”秋童表示

在巴黎特展开幕式上，北京市海淀区文化发展促进中心、浙江天猫技术有限公司、北京中创文旅文化产业集团有限公司在签署三方战略合作协议，共同带动“三山五园“文创产业发展。

三方将在2019至2022年3年间共同开发三山五园文创产品，运营三山五园文创品牌，开设三山五园天猫旗舰店，销售和推广三山五园主题系列文创产品。未来三年三山五园将陆续在天猫联合100个品牌发布1000个文创新品，三年实现破亿元成交，让三山五园成为北京市海淀区文化产业发展的重要动力。

（《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄）

秋童表示，未来围绕三山五园，还将合作开发海外展览、字库字体、绘本图书、动画漫画、综艺节目等，同时中创文旅也将涉足景区内的商业生态运营，更好的去推广传播文旅IP。

“我们将巡展作为数字化场景体验，将推动文化创作模式、文化产品感官和交互体验、传统文化传承等方面不断推陈出新，成为释放文化出海活力的基石。一面联手全球顶级博物馆、文化IP，开展创新的文化交流活动，盘活文化传播，一面利用商业力量，赋予文创产品全新价值，并共同释放当代年轻人对于文化艺术的喜爱与热情。文化与旅游融合的趋势是不可逆的，而我们也将继续前进下去。”秋童如是说。