奢侈品牌上百年历史所造就的品牌精神、以及精良的制造工艺，让时装成为一种介质，其中所传达的更多是时代风格中的一幅幅画面、也成为穿着者生活方式和性格的对外显现。正因为此，为数不多的老牌奢侈品常常因为高昂的价格、稀缺的货源让更多消费者望而却步。
然而假货盛行、商标侵权等等也让奢侈品牌猝不及防。
意大利奢侈品牌古驰CEO马可·比扎里（Marco Bizzarri）周一表示，由于假货泛滥，古驰在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。
今年3月，中国警方逮捕了一个由32名成员组成的奢侈品假货商，并查获总值达1亿元人民币的LV、Loewe等品牌的手袋、衣服和配饰仿制品，数量超过4000件，该假货商主要通过微信等渠道发售。
今年7月，CHANEL 向二手奢侈品网站The Real Real发起诉讼。早从去年11月，据The Fashion Law报道，在向二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提出诉讼几个月后，法国奢侈品牌CHANEL又向二手奢侈品网站The RealReal提出商标侵权和假冒诉讼，指责该转售网站虽然声称产品100%真实，但实则出售假冒CHANEL手袋。
为阻止仿冒品在市场中流通，全球最大奢侈品集团LVMH其旗下公司Entrupy于日前推出人工智能鉴定系统，4 秒即可鉴定奢侈品手提包的真伪。据悉，该技术主要通过外设的微距镜头检查包的外部、内部和硬件，然后将这些图像与其数据库中已有的超过 300 万张图像进行比较来进行鉴定。
Entrupy是一家基于人工智能技术的SaaS公司，成立于2012 年，它的投资方包括DG Lab Fund 、Facebook AI Research（FAIR）等，主要业务是使用计算机视觉算法和微距镜头来为高价值实物交易带来保障。自从加入LVMH后，Entrupy的专利技术被数百家二级零售商和市场用于验证Louis Vuitton、Chanel和爱马仕等 15 个奢侈品牌的手袋和钱包。
如今，奢侈品品牌和消费者们比以往更迫切需要优秀的鉴伪技术。通过一项国际商标协会（INTA）的报告中的两项调查结论可知，中国Z世代的知识产权意识明显高于同龄人的平均水平。近几十年来中国市场上假货文化已经帮助塑造了年轻一代 ，他们同时热衷于购买正版产品。，84%的消费者称他们在过去一年中很少会购买假货，这个数字仍高于10个国家的平均水平79%。然而，70%的中国受访者表示他们预计未来会减少购买假货。
虽然INTA调查的所有受访者中只有62%表示品牌名称“有些重要”或“非常重要”，但中国的Z世代倾向于更加重视品牌。根据该报告，74%的中国Gen-Z消费者表示，品牌名称对他们来说比较重要。
目前，品牌正在努力使其消息传递到Z一代消费者，而他们将成为2020年全球最大的消费者群体。这一代人在一个国际打假和预测数字盗版的世界文化中成长。
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