iPhone 11官宣降价背后苹果的奢侈品梦

 　不知道你有没有这样的感觉，周董40岁出的这首《说好不哭》，和同一天预售的iPhone 11总有点相似之处。

　　手机和歌曲都做了预售，都在9月16日这一天，显示了它们在各自领域中顶级流量的实力。歌曲2个小时内在三个音乐频道收入破一千万。iPhone 11单是在天猫预售，60秒内销量就破亿。 

　　两件商品的属性如此不同，但它们背后的所指皆无比坚固。

　　《说好不哭》，不论梗多老，不论这句“你什么都没有，却还为我的梦加油”多么不能与人共情，毕竟周天王的声音与很多人的青春有关。

　　iPhone 11系列，不论“浴霸”三摄、发布会上彩虹色Logo，多么不符合乔布斯的极简主义，毕竟这部智能手机还与很多人的品味有关。

　　歌可以烂俗，手机可以庸常，青春与品味却都在，这大概是周董和苹果(220.96, -1.81, -0.81%)可以操作情怀变现的主要原因。

　　可是，凡事过犹不及就不好了，无论是周董的青春税，还是iPhone高溢价的“苹果税”，走过了头，就需要及早调一调。

　　portant;”>1、苹果的奢侈品梦

　　面对销售下滑，苹果公司一向是反其道而行之。两年前，苹果公司就做出大胆的决定——提高iPhone售价——通过提高单位利润对冲销售下滑的影响。

　　今年的iPhone 11系列基础款的“官宣”降价，实属意外。

苹果价格逐年走高，来源：网络

　　降价意味着苹果告别原先的营销策略。

　　今年2月，苹果突然宣布负责线下与线上零售的女总监安吉拉·艾伦茨（Angela  Ahrendts）离职时，市场分析师们就已经预感到，苹果正在调整定价战略。

　　艾伦茨简直是在一片愁云惨雾中黯然离去的，苹果市值在过去6个月下降16.3%，标普指数(3006.79, 0.06, 0.00%)整体才下降4.1%，iPhone手机在中国的销售更是与预期差得离谱。

　　原本5年前，艾伦茨加入苹果，被视作技术与时尚的高调联姻。高调的原因大体有两个，一个是她毫无技术背景，此前一直浸淫于时尚圈，加入苹果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO；另一个就是她惹眼的薪酬。

　　媒体盘点了一下，这位女高管的年收入（股权+分红）达到2500万美元，比苹果CEO蒂姆·库克还多1500万美元，她第一年的收入更是达到7340万美元。这其中3700万是对她从Burberry撤出时股票收益的补偿，3300万美元则是苹果的“大红包”。

　　艾伦茨在时尚圈最出色的战绩是她让英国奢侈品老品牌Burberry起死回生。在一个年增长13%的行业中，Burberry的增长始终在2%左右徘徊，艾伦茨从2006年入职到2013年离职，Burberry股价涨了4倍。

2013年9月，艾伦茨离职消息发布，Burberry股价跌去1.6%；图片来源：Sky

　　注重技术、注重社交媒体推广，面向年轻人打造的“买得起的奢侈品”以及她特别关注中国市场，这些在Burberry取得成功的经验，也成为艾伦茨进入硅谷的敲门砖。

　　艾伦茨的第一个考验就是如何利用苹果的强大品牌力，像推销Burberry风衣一样推销iWatch。

　　看看，当时艾伦茨的团队阵容，瑞士奢侈品手表泰格豪雅（TAG Heuer）前销售总监帕特里克（Patrick Pruniaux），更有伊芙·圣罗兰的前销售总监保罗·蒂尼夫（Paul Deneve）。

　　硅谷一向知道形象（image）是可以变现的，所以科技怪咖与时尚名流的关系并没有人们想象中那么遥远。特别是我们回想当年，一知名歌星向知名影星求婚时，最亮的主角是一架无人机，也不用奇怪，纽约时装周上，模特戴着谷歌(1238.71, 6.30, 0.51%)眼镜在T台走猫步。

　　艾伦茨的野心在于将全球的苹果门店升级成奢侈品店，她还要重塑苹果线上商店，确保线上线下的购物体验实现无缝衔接。更重要的是她的存在被视作苹果奢侈品化的重要信号。

　　但是iWatch的推广并不成功。

　　尽管发布定在纽约时尚周期间，不仅有技术版记者的推广，还有伦敦《时尚》杂志主编亚历山大·舒尔曼的到场加持。第一款苹果手表在美国《时尚》杂志做了12页特稿，还登在了中国版《时尚》的封面。

　　但结果不尽如人意。像《纽约时报》说的，iWatch实在太小了，相比于手机，应用不具主导性。

　　然后，蒂尼夫离开了苹果，帕特里克也走了。然后的然后，可穿戴设备和时尚周的喧嚣归于沉寂。虽然在2019年苹果一季度盈利通报时，库克称可穿戴设备的盈利增长为50%。

2019年苹果可穿戴设备盈利只占苹果9%，来源：网络

　　iWatch的挫折并没有阻止苹果的定价策略。2018年，苹果推出史上最贵智能手机iPhone X系列，国内最高定价突破万元，这个价格在一些国家都值一辆二手车了。

　　一开始，大家以为创新不突出也不影响销售，毕竟有果粉的忠诚在，iPhone X系列依然为苹果带来2580亿美元的利润。2018年9月，苹果市值一度冲破万亿美元大关。

2018年苹果市值冲破万亿大关，此后股价一直未能再触峰值。来源：网络

　　portant;”>2、高定价警报

　　2019年1月，苹果CEO库克突然发布了盈利预期警告，这是自2002年来的第一次。

　　他在致投资者的公开信中称，苹果在一季度的盈利会比预期少90亿美元。他把原因归结于“强美元导致的价格上涨”和“新兴市场的挑战”，特别是“大中国区”。

　　但很多人却认为，最直白的原因还在于iPhone手机，不该这么贵。

2013年-2018年，苹果配件价格与售价比较。来源：businessinder

　　有着奢侈品价格的苹果，让消费者体验的并不是奢侈品的感受时，自然会“持机观望”。

　　艾伦茨在重塑Burberry时有句名言：无所不在，对奢侈品来说就是死路一条。这一稀缺性理念用在如今的智能手机上，并不贴切。

　　除非你惊为天人又有友好的技术，恰到好处地迎合地位焦虑的用户，让他们一出手就彰显品位。

　　但是现在的iPhone手机，能吗？

　　portant;”>3、苹果在技术上追赶多于首创

　　portant;”>追赶多摄像头

　　今年的中秋节，朋友圈里掀起了一群拍月比赛，那几乎是华为、三星手机的摄像头展览，没有苹果的用武之地。

　　新的iPhone11系列配置了经过仿生学优化的A13处理器，比A12快20%；Pro系列的屏幕更加艳丽，但这些改进还不足以让普通消费者惊叹。

　　曾经代表创新的苹果，在最后一代4G手机的技术装备上，追赶多于首创。

　　当华为和三星推出多摄像头手机时，iPhone11系列中加了超广角镜头；Pro版在原来普通镜头和长焦镜头基础上也加了超广角镜头，这种设置除了迎合专业摄影师和摄像师，另一个功能是为了追赶自拍。

被集体吐槽的“浴霸”三摄，知道你们在等这一张。来源：网络

　　Pro版增设了夜间模式，能满足阴暗环境中的拍摄需求。这种夜间拍摄意在追赶谷歌的Pixel手机，因为后者的夜视已经很流行，这家搜索巨头利用其在人工智能方面的实力，至少在相机技术上开始超越苹果。

　　但愿明年中秋夜，苹果也可以加入拍月亮比赛。

　　portant;”>错过5G

　　虽然苹果与高通(78.23, -0.67, -0.85%)的官司最后达成和解，但还是让苹果在2019年与5G失之交臂。虽然5G技术尚未成熟、苹果也从未在传输技术上冒险，但2019年，iPhone手机与5G无缘，让它在智能手机的技术曲线上又落后一截。

　　因为竞争对手已经在5G的道路上跑步前进。高通透露，它的5G芯片已经植入30家制造商的智能手机里，这也意味着消费者在选择手机时会因为5G转而选择其他品牌，而不是iPhone11。

　　portant;”>4、苹果的战略调整

　　手机是苹果公司最大摇钱树，iPhone占苹果业务的55.6%；但目前手机销售已经连续三个季度下降。今年第二季度，iPhone手机销售3800万台，比去年同期下降13.8%，第一季度销售更为疲软，同期下降17.6%。

苹果2015-2019营收变化

　　今年1月，苹果下调京东(31.05, 0.01, 0.03%)、天猫和苏宁等平台售价。半个月后，天猫数据显示，iPhone手机销量提升76%；到今年6月，iPhoneXR也是美国最畅销的机型。

　　这说明不是人们不爱苹果，而是爱不起。

　　此次iPhone11，加量不加价，表明苹果注意到这一信号。

　　9月14日的预售中，iPhone 11表现不俗，中国死忠粉居功至伟。根据天猫数据，预售一分钟内，下单地址遍及341个城市，iPhone 11的基础款比去年同款iPhone XR多了3倍多。

　　尽管一次预售不能说明实际销量，但至少是一个理性的开始。

　　艾伦茨的离职，意味着苹果对时尚的期望开始调整。其实时尚不是一种潮流，也不是简单的高级和高价，而是要了解人们在想什么，他们在谈论什么，他们对品牌有着怎样的感受。

　　定价，夹杂着设计、情怀的变现责任，其高与低更在于是不是懂人心。