奢侈品牌范思哲、蔻驰相继陷入舆论危机，中国区代言人纷纷宣布终止合作。而国内奢侈品电商的日子似乎更加难过，因不发货、失联等频繁遭用户投诉。南都记者梳理，今年第一季度，中国奢侈品电商第一股寺库业绩承压，被外界质疑增长困难。7月份，尚品网宣布关停，目前进入破产清算程序，再次引发人们对奢侈品电商命运的讨论。
奢侈品电商这一2000亿的赛道从2010年萌芽再到2015年的倒闭潮，短短数年之内，走秀网、尊尚品等曾受投资人青睐的平台接连消失。如今，撑了9年的尚品网也走向失败，估值不高的寺库艰难前行，奢侈品电商为何这么难做？
奢侈品电商赛道艰难
今年7月30日，带着雷军投资光环的尚品网发布公告称，因融资重组不顺、经营受阻，无法继续为大众提供服务。公告一出，随即引发业内关注，作为国内第一代的奢侈品电商，尚品网的关停不仅再次印证了这一赛道的艰难，也让人想起此前的倒闭潮。
淘宝出现不到十年，奢侈品电商开始萌芽。2006年呼哈网上线，两年后奢侈品电商集中爆发。公开资料显示，主流奢侈品电商网站均集中与2008年到2010年上线，如走秀网、寺库网、第五大道、魅力惠、珍品网等。但在2012年开始进入动荡期，品聚网、尊尚网、新浪奢品等先后关停。行业大洗牌之后，仅剩的少数玩家密集寻找融资，2015年的5月-7月，走秀网、珍品网、寺库、魅力惠在短短不到两个月时间内获得投资。不过，南都曾报道，2017年，走秀网涉嫌走私奢侈品入境，偷税逃税数额巨大。活下来的平台则宣布转型，仅余寺库、尚品网等头部奢侈品电商仍然活跃。
2017年9月，奢侈品电商终于迎来了高光时刻。寺库在美国纳斯达克上市，但紧接着即破发，市值大幅缩水。今年第一季度，寺库发布的财报显示，出现增收不增利的情况。总营收11.754亿元，比去年同期的8.025亿元增长46.5%。净利润1580万元，但上年同期则是2590万元，同比下降39%。另一方面，寺库的估值也在缩水。股价从上市时的13美元跌至7.42美元，下跌幅度达43%。总市值已低于4亿美元，仅为3.73亿美元。
谋求转型的寺库不仅拓宽品类，还布局线下，在北京、上海等地开设线下高端体验店“库会所”。8月6日，寺库旗下社群零售电商库店的首个线下店铺落户杭州一购物中心，寺库负责人告诉媒体，线下转化率高且成本低通过线下为线上导流。值得关注的是，库店开启了全国加盟合作模式，计划未来完成全国地级市一城一店战略布局。
垂直类电商还要跟“猫狗”争食
寺库的转型能否提高其净利润尚不可知，但其未来的路并不好走。有业内人士认为，奢侈品电商还要与“猫狗”争食。
寺库上市的当年，阿里、京东两大综合电商平台也布局奢侈品领域。阿里放出大招，在天猫上线了一款专属奢侈品虚拟APP,即Luxury Pavilion，将满足消费者对于不同奢侈品品牌专属定制服务需求，还将打造全球最大的自营品牌奢侈品线上平台。
京东2017年6月向英国版“寺库”Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大的股东之一。此后，京东拿到Saint Laurent的独家入驻，与巴宝莉、普拉达开展合作。但是，即便是在物流配送、消费人群方面具有一定的优势京东，也放弃了自建奢侈品服务平台的念头。今年7月21日，京东旗下成立不足两年的奢侈品电商TOPLIFE正式关闭服务，合并到Farfetch，并为其开设一级入口。后者2018年9月在纽约交易所上市，近日宣布将收购设计师品牌Off-White的母公司，也即意大利New Guards Group的全部股权。
令人意外的是，Farfetch宣布入股收购潮牌Off-White后，股价狂跌40%。此前公布的2019年第一季度财报显示，其净亏损为1.092亿美元，上年同期为5070万美元。
“并不是模式走不通，主要是没有相对成功的案例。”海豚智库战略分析师李成东告诉南都记者，大部分奢侈品电商都倒闭了，国内国外都一样。他还提到，奢侈品电商首先要从品牌处得到授权，拿不到货很难谈生存，本质上就是供应链不行。
“来自代购的威胁更大”
奢侈品的电商运营过程中有哪些难题，究竟是货源难以把控，还是大平台下场导致竞争白热化？成立于2009年1月，与尚品网同属第一代奢侈品电商平台第五大道，其CEO孙亚菲接受南都记者采访时称，奢侈品电商的日子不好过，发展空间非常有限，未来会越来越艰难。但是，其他垂直类电商也面临着同样的境况。“这是大家很容易忽略的一个点，垂直类电商的都不好做。”
她还提到，目前，第五大道的活跃用户已出现下降，客单价在3000元左右，零售业务处于亏损状态。但在2015年之前，零售板块尚可实现盈利。之后，随着智能手机普及，微信占据人们大部分注意力，流量较为碎片化且贵，很难再像PC时代一样进行集中投放。正因为如此，获客成本逐渐走高，由2013年的左右的160元上升到2016年的2600多元，增长十多倍。
在孙亚菲看来，除了流量变贵、获客成本走高。非刚需的奢侈品的利润较为透明，销售平台获取的利润有限。第五大道的利润是在10-15%，价格偏高的奢侈品利润仅5%左右。如果大量投放广告，很难覆盖成本。2017年，第五大道停止大规模投放广告。
“很多人认为阿里、京东也做奢侈品，对我们是很大的威胁。”孙亚菲告诉南都记者，在他们看来，阿里和京东并不是真正的威胁。以第五大道为例，品牌直接授权外，还可从品牌授权的经销商处拿货、与国外大型电商合作，并不会受到货源的限制。据了解，目前第五大道有200万授权的商品和2万多个海外时尚生活品牌。
奢侈品电商面临的威胁主要来自综合电商平台上的中小卖家、代购。孙亚菲称，代购卖掉的奢侈品比奢侈品电商和线下店卖的至少多5倍，甚至更多。另一方面，近年来，人们的消费需求逐渐成熟，能够理智地看待奢侈品。
据介绍，第五大道现在的盈利主要来自名酒、家居等品类的批发，客户多来自下沉市场。其次则是新上线的海外服务业务，为高端客户提供海外房产、移民等服务。
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