瞄准8万亿奢侈品存量市场，这家卖3折LV的平台C轮融资5000万美元

 全球的奢侈品有三成是被中国人买走的。

根据麦肯锡的数据，2018年，中国人的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅都来自于中国。

一手奢侈品消费的持续爆发后，中国二手奢侈品存量市场不断扩大。在中国整体经济增长疲软下，二手奢侈品市场供给双方需求的相继涌现，催生出“心上”等闲置奢侈品交易平台。

作为奢侈品的典型用户，心上CEO董博文的两次创业都围绕着奢侈品展开。2011年底，为解决奢侈品养护的难题董博文创立奢品汇，2014年时已经开了40多家。当时董博文已感受到O2O的冲击，在发现二手奢侈品交易市场还未被开发后，她决定从线下向线上转型，推出闲置奢侈品交易平台心上。

心上成立3年共融资4轮，其中2018年初宣布的C轮融资金额达到5000万美元，由GGV纪源资本和愉悦资本共同领投。

《四个月拿下两轮融资，月交易额上千万，她要让二手奢侈品“自由流通”》，2016年9月接受小饭桌第一次采访时，心上主要以寄卖和C2B2C的自助发布两种模式为主。C轮融资后，2018年心上又推出了养护和估值等增值服务。近期董博文在接受小饭桌采访时透露，心上会重点搭建估价体系和提升履约能力，并在2019年底交易额实现200%-300%的增长。

瞄准高残值奢侈品

分析整个二手交易市场后董博文发现，“从履约成本角度考虑，一定客单价以上的商品其实才具有二次流转的商业价值。”比如二手车房、二手3C等一般流通性都不错。

心上目前对标的是美国二手奢侈品寄卖网站The RealReal，瞄准高残值的奢侈品，客单价在2500元左右，因为在二手消费品市场，2000元以下消费品类中品牌庞杂且残值较低，消费者需求更容易被全新商品所满足。而在2000元以上中高端消费品市场中，二手奢侈品因其较高的残值和性价比，反而更容易满足大众消费者的需求。譬如一款原价8000元的LV或Prada包，心上95新的同款只需要2500左右。

在董博文看来，“产品定位对应的是核心能力的构建，高残值和低残值商品所需的能力是不一样的。”定位于中高端奢侈品后，心上构建了自己的估价系统作为核心壁垒。

由于中高端的奢侈品牌数量少，产品也更聚焦，心上从品牌、品类、年代、成色、购买金额、原产地、是否有配件等20多个维度来搭建了10多种估价模型。

为了确保估价的准确性，心上还建立了整个履约流程的SOP（标准操作程序）和SLA（服务等级协议），确保不同的鉴定师在同一个鉴定环节下鉴定结果的一致性。

“仅有鉴定能力，没有估价能力，做不好回收”，董博文告诉小饭桌，构建估价体系也是在为扩大心上自营商品做准备，自营业务相对毛利较高，能为心上提供更强的盈利能力。

在估价能力的基础上，心上还会按照算法模型分析影响动销的因子，更具备动销能力的商品会被优先推荐，在买家端的智能推荐做千人千面和“人货匹配”，最终达到提高撮合率的目的。据董博文透露，目前心上的绝大部分商品都可以在15天之内卖掉。

而同Airbnb类似的AI动态定价策略，也是心上2019年的发展重点，“针对卖家对商品的不同定价，系统会预估出交易周期”。通过算法，心上引导卖家定价，比如系统发现某款商品供不应求，系统会提醒拥有库存的卖家，适当提升售卖价格来提高卖家收益。

在动态定价策略落地后，心上的佣金率也会变成浮动值，相应地会给心上带来更可观的佣金收入。

“心上核心成员里除我以外，都是懂互联网的IT男。”董博文说道，自己对于产业的认知，会同他们的互联网思维互补。心上产研团队基本由原来酷讯的主力团队在做，在搜索算法和流量获取上有一定的优势。

以服务撬动交易

心上目前的业务主要为“寄卖”和“C2B2C的自助发布”两种模式，分别占30%和60%。前者可享有心上提供的拍照、定价、金融、售后等服务，而后者则由买卖双方自由交易。

但这两种模式都需要在货品寄给买方前由心上来鉴定真伪，心上平均每单会收取99-3000元的佣金，目前佣金贡献了70~80%的总收入。

用户对二手奢侈品平台的考量主要有三点：真伪、服务体验和性价比。

所以在奢侈品鉴定方面，心上交易的商品由持有中日两国鉴定资格证书的鉴定师进行鉴定，目前心上200人的团队中心鉴定师有50人。

一边搞定买家，另一边还要说服卖家。心上的卖方可分为小B和个人卖方。小B即传统的职业卖家，通过朋友圈等个人私域流量回收和转卖奢侈品，但受限于流通速度，手中的流转资金相对固定下会影响交易规模。

所以对于小B来说，达成交易是刚需。心上早期在整合供应链实现货源冷启动时就是从小B入手，通过专业的鉴定团队为小B背书，提供更多的流量，提高小B的曝光率和交易率。

相应的，小B的入驻也为心上提供了充足的SKU，目前心上有6到8万的小B，每个小B有100-1000的商品数。小B盈利能力的提升后，也会吸引时间充裕的全职妈妈等C端买家自主转变为小B。董博文说到，“本质上来讲，小B的数量根本就不是天花板。”

心上App页面

董博文认为心上不是在做传统B2C电商模式，更多的是在改造产业，会涉及到产业链条上的各环节和各个角色。“基本上二手交易产业链上的所有环节，我们都会替卖家去想到。”

所以为了给用户提供完整的服务，2018年初心上拓展了养护服务。一方面，心上可以提供价格有竞争力的养护服务给卖家，解决商品成色问题，提升卖家的成交率，“原本市面上399元的养护服务，可能会以99元的打包价给卖家”，对于买家来说，也可单独享有一对一养护服务，提升使用体验；另一方面，后市场服务作为心上的业务拓展则提供了新的盈利点。

为了提升交易撮合效率减少摩擦，增加交易的可信度，2019年5月心上还推出了顾问体系，卖双方如有任何疑惑，都可咨询平台上专业的个人顾问。

因为在心上“C2B2C的自助发布”模式下，买卖双方履约过程中常会有沟通低效的问题。“买方想找卖家讨价还价，卖家可能不搭理，或者受限于自己的解读能力，最后买家体验不好，影响成交率。”

为了鼓动卖家的积极性，接下来心上还会推出“心上绿卡”，通过评估卖家的信用等级、履约能力和交付能力等，不同程度提供给卖家减免交易手续费等福利。

此外，心上还会在主力商品上做精细化运营。比如在未来商品呈现方式上，心上不会局限于图文而是通过3D或live的效果展现，甚至整个交易流程都会实现可视化。

据董博文透露，目前心上复购率为35%，董博文预期心上在2019年底实现2-3倍的增长，复购率增至50%。

踩上二手经济的风口

2011年创业前，董博文在美国公司工作近7年，分别就职于精算部、审计部、财务部。

擅于数据分析的董博文研究了日本市场发展脉络后发现，在1990年前后，日本经济彻底崩盘，股价房价一泻千里。但由于二手奢侈品变现能力强，供给侧和需求侧相继爆发后便引爆了二手奢侈品交易市场。

与日本二手奢侈品交易市场爆发的底层逻辑类似，在董博文看来，时隔30年后的中国也将出现拐点，目前宏观经济下行，人均负债率居高不下，中国的二手奢侈品市场已经处于爆发前夜。

目前中国的奢侈品存量市场远超美国和日本，但美国和日本二手流通率都在25%左右，中国的二手流通率却只有2%-3%。

而每年全球将会发布七八千亿的新品，三年累计下来，货品数共计在22000亿左右，仅按10%的渗透率来算，全球二手奢侈品交易市场也会是千亿级别。所以董博文推算，用户会对三年之内的奢侈品存货有旺盛需求。

处在外部环境催生出的二手经济风口上，心上需要尽快提升供应链的整合能力和履约能力。

在供应链上，除了依赖于小B心上还和大型电商平台进行了合作。比如网易考拉上7天无理由退换货的商品可供心上转卖，心上是闲鱼优品首批被邀入驻的商户，此外心上还和京东系的拍拍、转转达成了合作。

在竞争方面，对于闲鱼等做全品类的头部二手电商，董博文认为威胁不大，“闲鱼的全品类就像超市，用户会选择更加垂直细分的平台而不会去超市买LV。”而Plum客单价在1000元左右，两者的定位决定了用户群体的区分。

而对于是否要开线下店的问题，Plum、胖虎网和寺库目前都已经开设了线下门店，但董博文持保守态度。“线下门店如果不能形成连锁的规模化，并不会发挥出很好的品牌效力，且线下零售过于复杂难经营，对于创业团队来说很难在兼顾线上线下的情况下把两者都做到足够好。”

董博文表示，除非线上到了天花板，否则心上不会考虑线下门店。