深耕中国多年的Burberry，继续在步履维艰中前行

 <p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>1月3日，Burberry在官微上发布了2019中国新年广告大片“摩登新禧”，并配文“赵薇与周冬雨以品牌代言人身份，携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间”。但是点开大图一看，这哪是阖家团圆大片，简直是恐怖电影的海报，整体的色调很丧很阴沉，模特们面容冷漠、动作疏离，背景布更是诡异。本来运用中国水墨画的想法是好的，但是在这样的色调和气氛下，完全没人认得出来，乍一看像是老旧潮湿的墙皮。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>果然，这组大片在网络上的引发了负面反响，网友纷纷表示Burberry根本不了解中国的新年文化，还根据照片脑补出了“豪门恩怨”、“老宅谜案”等各种剧情，反正就是与新年没有任何关系。目前，Burberry发布的4条新年大片微博，转发总数已达8万，评论总数近6000条，除了赵薇和周冬雨的粉丝在“刷好评”，其他很多网友都对照片所传达的“阖家团圆”主题表现出了质疑态度。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>尽管疏离和高冷的品牌展现方式是奢侈品大片的一贯营销手法，但是一旦和中国接地气的春节联系起来，就变得十分扭捏。这一次，一向循规蹈矩的162岁英国奢侈品牌Burberry也在中国绊了个跟头。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>近年来，欧洲奢侈品零售商越来越依赖中国消费者。贝恩咨询的一份报告显示，2018年中国消费者的奢侈品购买量占全球的三分之一，根据预测，到2025年，中国消费者消费额将占全球市场的一半。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>作为早期进入中国的奢侈品牌之一，Burberry集团自2007年起就开始收紧中国代理权。集团曾以现金7000万英镑（约6.15亿元人民币）回购了50家中国门店及其经营权。此后，Burberry调整了门店概念，并大力发展直营店，还在2015年上线了天猫旗舰店。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>2016年8月1日，Burberry宣布以5400万英镑（约4.7亿元人民币）的价格从耀莱集团手中收购中国业务15%的股权，自此以后Burberry便100%控股其中国业务。但在当时，Liberum投行分析师对于Burberry的布局却表达了质疑：“太过于依赖中国，40%的营收来自中国消费者”。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>同一年，一次业内公认的成功合作却暂时打消了市场对于Burberry的疑虑。当时，Burberry首次选择了华裔青年偶像吴亦凡作为品牌代言人。得益于吴亦凡的优质带货能力，该公司2016年第3季度销售收入同比大涨25%至7.52亿英镑，其品牌官方账号的影响力增长了三倍，而在所有产品中，销量最好的就是吴亦凡拍摄广告时背的那款尼龙双肩包。鉴于此，纽约数字调查机构还将吴亦凡评为最具影响力的奢侈品代言人。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>但是对于奢侈品牌来说，最重要的还是商品本身，毕竟流量不是长久之计。2018年，在与吴亦凡的合约到期后，Burberry再次陷入了危机。3月份，该品牌狠下心来，换掉了任职17年，曾经带它走向奢侈品第一梯队的创意总监Christopher Bailey。代替Bailey的正是擅长将品牌年轻化的前Givenchy创意总监Riccardo Tisci，他上任的第一个大动作就是为品牌更换更“潮牌化”的Logo。此外，Burberry首席执行官Marco Gobbetti 还加快了对线下门店进行瘦身重整的速度，同时将重心向网络平台倾斜。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>但是，Burberry大刀阔斧的改革并没有取得很大的成果。集团2018年7月份发布的财报显示，截止6月30日的过去13周里，Burberry销售额仅增长3%，这个数字要比去年同期4%的增幅还要低。零售营收总额为4.79亿英镑，与去年同期相比基本持平。财报发布当天，Burberry的股价一度下跌5%，主要是因为亚洲市场的表现没有达到投资者的预期。MainFirst的分析师John Guy甚至下了“相当惨淡”的论断以形容其在中国的表现。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>在这种危机四伏的情况下，Burberry选择剑走偏锋，开始研究发行CDR参与“沪伦通”，后者是中国与境外交易所发布的首个股市联通计划。其中，“沪”代表上海证券交易所，“伦”即为伦敦证券交易所。不过，鉴于“沪伦通”仍处于早期阶段，且Burberry尚未制定发行CDR的具体时间表，因而“沪伦通”暂时并无法为这家公司带来任何效益。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”><em style="background: 0px center; border: 0px; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant: inherit; font-weight: inherit; font-stretch: inherit; font-size: inherit; line-height: inherit; font-family: inherit;”>雅诗兰黛猪年限定粉饼

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>与此同时，考虑到其正处于A股上市之前的关键期，而且中国农历新年也在逐渐临近，Burberry不得不在此时加强营销力度。毕竟，对于奢侈品牌而言，中国年的角色非常重要。此前，LV、雅诗兰黛、GUCCI等品牌都已经推出了猪年限定的手链、粉饼、包包等产品。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>因此，为了在这个时期稳住中国市场，Burberry再次宣布签下两位中国明星作为代言人，也就是赵薇和周冬雨。周冬雨早在2017年10月就成为了Burberry的品牌大使，赵薇也和Burberry有着5年的好友关系，这一点上，Burberry还是相当谨慎，并且避开了头部流量明星。但是，Burberry自己也没有料到最后会在新年时尚大片上栽跟头，成为网络群嘲的对象。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>不过，这次事件并没有想象中那么严重，反而制造了话题性，让更多人知道了这个品牌。况且相比D&G，Burberry的小乌龙简直不值一提，更别说不久前还被全网抵制的D&G，在中国门店打折清仓之后，仍然有大批消费者去购买。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>真正要担心的还是最近中国经济释放出的消极信号。近日，在公布2018年第4季度iPhone销量低于预期后，不仅苹果公司自己的股票遭受了重创，更连累了包括Louis Vuitton、GUCCI等欧洲奢侈品牌的股票。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>CNN分析指出，如果中国人不愿意在新iPhone上花费更多，那么他们也可能会暂时搁置购买奢侈品的意愿。瑞士手表工业联合会则表示，中国市场11月份的手表销售量也大幅下降，该国经济研究所为此表示，瑞士手表生产商已大幅降低了对未来三个月订单的预期。此外，瑞士银行的数据也表明，2018年下半年中国奢侈品支出只增长了约10%，与上半年16%的增速相比还是出现了显著放缓。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>随着中国经济增长放缓，以及人民币的持续贬值，对于如此依赖中国市场的Burberry来说，无疑是另一个挑战。