奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

 奢侈品牌高度一致更换Logo的举措令人们感到不安。一张奢侈品牌Logo更替对比图近期在社交媒体广泛传播。不知不觉间，越来越多奢侈品牌加入了更换Logo的队伍。

但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时，却又发现这些全新Logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距。就连Dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写。

单从视觉上，简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量，能够在极短的时间内抓住有限的消费者注意力，大写字母也自然比小写字母具有冲击力。

而在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体，则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时，简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。

时尚法律媒体The Fashion Law认为，单从商标法上看，简化商标直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围，减少了对商标装饰性元素侵权的争议，将保护重点放在品牌名称本身上。

不过，视觉上的改善往往是不重要的原因。更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策，而具有牵一发而动全身的作用。

在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。 也有人认为，新任创意总监更换Logo也是宣誓主权的一种体现。

而对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换Logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡的根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控，因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

奢侈品牌更换Logo的风气要追溯到2012年。Hedi Slimane入主开云集团旗下的Yves Saint Laurent担任创意总监。上任后首件事就是更改品牌名称和Logo，他不仅将Yves Saint Laurent易名为Saint Laurent Paris，还将Saint Laurent Paris改为无衬线大写的Helvetica字体，品牌经典的YSL罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波，业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统。

专栏作家梁懿表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的首印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以当年Hedi Slimane入主Saint Laurent，又改商标又改名，可谓兵行险着。

然而事实证明，强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然Saint Laurent至今仍然遭受质疑，但在Hedi Slimane的一手打造下，该品牌成为近年来转型为成功品牌，现在已是开云集团旗下除Gucci外的重要增长引擎。

业界一边表达对Hedi Slimane颠覆式创新的诟病，而另一边，奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到，即便抗议的声音再强，他们也不会被反对意见淹没，真正使他们陷入被动的是业绩的不理想，这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

Hedi Slimane对Saint Laurent的开创性举动，为之后6年后整个行业更换Logo的潮流提供了样本。2014年，LVMH集团旗下的奢侈品高级皮具品牌Loewe也在创意总监Jonathan Anderson的带领下更换logo和新包装，被认为是经典老牌翻新的经典案例。

伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡，创意总监的一轮集体洗牌结束，奢侈品牌的身份焦虑加剧，也令更换Logo成为常态。近两年内，已有至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。

2018年12月，法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识，新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成；

2018年9月，Hedi Slimane执掌的Celine在Instagram上宣布更换logo，回归品牌在1960年代常用的Logo版本，去掉音符，将Céline改为Celine，还调整了字母间距。如Saint Laurent时期一样，Hedi Slimane的举措引起轩然大波；

2018年8月，英国奢侈品牌Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo，图样由Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同主导设计，灵感来源于品牌1908年的经典logo。这是近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动；

2018年8月，Berluti在新任创意总监Kris van Assche上任后将Logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母，加粗的字体，以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分；

2018年1月，在被LVMH集团收购近一年后，德国奢侈箱包品牌Rimowa在集团董事长 Bernard Arnault 儿子 Alexandre Arnault 的带领下正加速向年轻消费者靠拢，将已有160多年历史的品牌Logo改为线条较薄的无衬线字体；

2017年9月，Balenciaga宣布将Logo更换为由大写字母拼成的“BALENCIAGA”，新Logo的灵感来自于交通指示牌，与2018年春夏系列一同发布；

2017年2月，Raf Simons担任Calvin Klein创意总监后，就与英国著名平面设计师、艺术家Peter Saville合作，将沿用了40余年的Logo改为全大写的格式，并调整了字体样式和间距。

Logo突然变得重要起来，另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，对于Logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

时尚电商平台Lyst在今年新发布的2018趋势榜单中表示，为了在社交媒体方面取得成功，品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的信息，从而产生了巨大的Logo狂热（logomania）趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出今极为受欢迎的Logo，分别是Supreme，Champion，Fila，Prada，Fendi，Gucci，Kappa，Versace，Louis Vuitton和Celine。

Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现，旨在以简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。上世纪初高级时装刚刚兴起，法国时装屋Lanvin的创始人Jeanne Lanvin委托设计师Paul Iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标，这从侧面表明当时的奢侈品牌Logo被赋予极为浓厚的情感价值。

但是随着商业社会的发展，Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件优衣库普通T恤79元，但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为产品的第二张价签，是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。

伦敦趋势预测公司The Future Laboratory的创办人Christopher Sanderson也表示，在80年代，Logo是抱负，地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于Logo的崇拜和恶搞文化（Bootleg）重新带回主流时尚文化中。

自今年初以来，带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下，以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入新年轻文化。

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“F”代表“Fur”，即品牌极极具代表性的皮草，另一个“F”则意味着“Fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，Fendi新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

为了在社交媒体上争夺消费者注意力，奢侈品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性，业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴，令品牌因失去辨识度而陷入不利地位。

奢侈品牌的新Logo失去了特殊衬线设计，设计的成分被大大降低，反而不利于传播。例如，人们认为Balenciaga的新Logo模仿了Calvin Klein，而新Balmain则被认为与Burberry的Logo则过于雷同。

还有批评声音认为，对于重视品牌遗产的Burberry而言，新的Logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了Burberry的经典风格。值得注意的是，Burberry将Riccardo Tisci和Peter Saville的邮件往来公布，关于Logo的整个沟通过程仅耗时4周时间，有过于草率的嫌疑，这也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。

除此之外，Burberry采用同样为Calvin Klein新Logo做设计的Peter Saville也遭到质疑，而德国创意公司Bureau Borsche负责为Balenciaga和Rimowa两个品牌重塑设计Logo。有分析人士表示，不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象，损耗品牌的个性。

虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车，但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的陨落却很快。因此在很长一段时间内，奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌Logo，呈现一种稳定的形象。

真正热衷于更换Logo的是快消品和互联网公司。百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来，苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧，认为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映，因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动，品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

若回归本质，那么更加值得质疑的是，当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作，它究竟还能否为品牌带来形象的更新，帮助品牌重新树立身份。而过度关注Logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。

Saint Laurent转型成功的根本原因不仅在于更换Logo，而是Hedi Slimane对品牌包括产品、广告大片等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新，或者品牌Logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。

更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感，但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时，新鲜感也会变为审美疲劳。

全球时尚零售竞争越来越激烈，无论是品牌还是设计师，一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是，奢侈品牌不再着眼长远，仅仅在乎当下的反响，创意总监则只关心任期内的表现。

上周华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职，再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡，导致PVH集团希望收回部分权力，甚至面临下台的风险。

法国学者Guy Debord在《景观社会》中认为，现代社会中景观成为了新的拜物教，“无疑，我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”这也为人们对Logo的迷恋提供了解释。

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上，对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会，那么各品牌的Logo就是流通货币，每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币，那么往往那些非常能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币，每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。

当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时，它们的野心也被激发，核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位，如何征服更多消费者的心智。

创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具，无论创意总监如何更迭，奢侈品牌的商业机器属性都不会改变，因而现在的创意总监不得不先学会打仗，再去雕琢设计。放眼如今被logo充斥的奢侈品市场，品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。

但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是，品牌是否需要更多耐心。毕竟，草率更换Logo在短期之内没有回头路。