市值暴跌600亿，那个把用户当傻子的潘多拉，快凉了

 

　　女人的钱真的好赚吗？未必。

 

　　世界第三大珠宝公司潘多拉终于搞不定女人了。

　　过去37年间，创始人恐怕自己也没料到，潘多拉会从一家夫妻店变成年销售数十亿美元的跨国大公司，全球最大的金银珠宝制造商。2015年，潘多拉卖出了1亿件珠宝首饰，这在时尚领域堪称奇迹。

 

潘多拉2012-2015年销售额

 

　　在全球大受欢迎，这种空前盛况，曾一度让Tiffany嫉妒得睡不着觉。

　　自从2015年进入中国市场而来，潘多拉就以“鬼级材料、师级设计、神级思路、神级营销”成为中国珠宝界的宠儿。一下子火遍全国。

　　但是掉队也是一瞬间的事。

　　2016年5月，潘多拉市值巅峰的时候，约合1060亿人民币，截止发稿时间，潘多拉的市值已经跌至360亿人民币，足足跌没了600亿！

截图来源于雅虎财经，潘多拉股价在2016年达到峰值后一路缩水

 

　　根据意大利媒体报道，今年5月以来，潘多拉股价连续7次暴跌超50%，还传出被收购的可能。

　　2017年潘多拉在中国市场的第一季度销售额暴涨125%至6254万美元，与今年的颓势形成巨大落差。

　　为了自救，潘多拉在今年7月份将中国地区的价格下调。美名其曰是出于汇率变化等因素的考虑。

 

　　但实际上，据时尚头条网数据显示，潘多拉此前在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。

 

　　降价，只不过是为了讨好中国的消费者。

　　实际上，股价暴跌、增量放缓、产品降价的背后有一个的事实：

　　Pandora正在被年轻人抛弃！

　　1

　　一入潘门深似海，

　　一颗接着一颗买

　　说起这家全球排名前三的珠宝商，就不得不说说它的发家史——

　　潘多拉诞生于1982年的丹麦，名字源自于希腊神话故事，相传潘多拉是宙斯为了报复普罗米修斯将火种传向人间而制造出的女人，潘多拉意为“一切灾难的传播者”。

　　这个名字起得很妙，就如同宙斯对潘多拉说，千万不要打开这个盒子。

　　女人的好奇心，让这个珠宝品牌从诞生之初就有一股天然神秘的光环。

　　潘多拉最具特色的就是“Charm”串饰，按照品牌的说法，每一个串饰都代表不同的意义。

　　一条手链上最多可串17个Charm，也就是说，可以代表手链的主人生活中17个不同寻常的纪念时刻。

　　那生活中不止17个值得纪念的瞬间怎么办？

 

没办法，那就多买几根。

 

　　实际上，以银饰、K金作为主材料，做轻奢珠宝的品牌也有很多，像大众比较熟知的Tiffany、施华洛世奇、卡地亚等，但潘多拉却用两个强大的优势迅速打开市场：

　　1.700款串珠，可以随意混搭

　　潘多拉有着史上最强大的设计团队——无关审美，只求速度。

　　高频的上新速度刺激着姑娘们的购买欲。潘多拉将上新的频次从每年两次变成每年7次，因高频上新的特点被誉为“珠宝界的Zara”。

　　节日、城市、星座、数字、字母、花卉、萌物、围绕大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊维尼、公主系列、冰雪奇缘、美女与野兽……几乎女孩子喜欢的一切潮流热点都能在潘多拉串珠上寻踪觅影，一共700多款。

潘多拉和迪士尼联名款

 

　　珠子款式越多，越能最大程度地讨到每个人的欢心。

　　如果顺便能在这条手链上适当的加上“Always in my heart”这种暗示性的告白语，就成为了男生送心仪的姑娘首选礼。

 

2.分期付款销售策略

 

　　选购潘多拉时，你可能刚买回来是这样子的——

 

一个光秃秃的圈圈有什么好看的？必须让它都穿满珠珠啊，于是没过多久，就成了这个样子的——

 

 

　　潘多拉非常善于抓住用户购买心理，如果你羞涩的钱包不允许你一次性都串满，你可以隔三差五一颗一颗的买，今天带你闺蜜A买，明天带你闺蜜B买，久而久之，你和你的各种闺蜜，都陷入了潘多拉魔盒中，不能自拔。

 

　　这种“分期付款的销售策略”，每次购买花费不到千元，不仅解决了用户的痛点，还为潘多拉提供了长期的引流，让更多预算不充足的人进入潜在顾客群。

　　这家公司还十分精明，非常善于利用资源，比如，它将潘多拉的设计部分放在意大利，而设计好后批量加工则选择了人工更为低廉的泰国。

　　Pandora品牌也逐渐成长为继Tiffany、周大福等珠宝品牌后最大的一匹黑马，位列全球珠宝品牌销售的第三。

　　2

　　成业串珠，败也串珠

　　潘多拉被山寨逼疯

　　在消费者看来，串珠手链潘多拉。事实上也的确如此，潘多拉所有的业绩来源，75%以上都是串珠手链贡献的。

　　这也让潘多拉意识到自身产品的单一性。实际上，潘多拉不是没有尝试过除串珠之外的珠宝首饰，但串珠对大众印象太根深蒂固了，没人买单，潘多拉急攻心切，于是没有深耕这项业务。

　　但潘多拉的串珠=用户的新鲜感，靠新鲜感撑起来的业务，也最容易丧失新鲜感，不长久。

　　因此，潘多拉也成为了珠宝行业里最有争议的品牌，爱它的人热烈追随，不爱它的人又对他嗤之以鼻。

　　网上一个“你怎样看待潘多拉？”的帖子，点赞最高的回答是这张图——

 

　　如果这是消费者对于潘多拉的一种调侃，市面上高仿的潘多拉盛行，直接打击到了这家珠宝巨头的七寸。

 

　　估计连潘多拉的创始人都没有料想到，中国市场的模仿能力能如此精湛。

　　在某宝商城里，善于模仿商家每日都盯紧潘多拉的上新款式，几乎潘多拉出一款他们抄一款，只需花一两百块钱就可以满满当当穿一串儿。

 

还有这种已经搭配好的一次性成品，一串儿的价格在几十块到200块之间。

 

 

　　从很大程度上讲，市场上大规模的涌入廉价的“Pandora”，打击了用户的购买欲望，有些人觉得既然可以花几十块钱就能搞定的东西，干嘛要花大几千？有些人则认为，潘多拉都烂大街了，几十块的都能以次充好，我干嘛还要买？

 

　　3

　　核心竞争力被干翻，

　　说到底还是产品做的不行

　　潘多拉将自己定位在轻奢，实际上，这种“快消大众珠宝”并不算真正意义上的奢侈品。

　　这世界上出银饰的品牌很多，但像潘多拉这样能做到给消费者洗脑——用金饰的价格购买银饰，还长时间乐此不疲的，除了更高级的Tiffany，也就属它了。

　　当消费者缓过神来之后，看到自己曾经缴过的智商税，肠子都悔青了。在种草神器小红书上，有不少粉转路人的小姐姐们吐槽Pandora：

　　刚买回来还亮晶晶的，没过几个月就氧化变黑了。

 

正品潘多拉前后对比

 

　　输了质量不说，消费潘多拉的那群年轻人心智也逐步趋于冷静。消费者从痴迷串珠游戏逐渐成长为更高阶的消费者。

　　有购买能力的那群人更愿意将钱消费在更加保值、更加内敛的珠宝上面。

　　其实，潘多拉曾在2011-2012年有过一次提价，试图跻身轻奢品牌，也打造了一些非串珠的珠宝。结果销售量应声而跌，很快，它便知趣地调回大众化的定位。

　　毕竟，消费者也不傻，没有人会去一个主打银质串珠的时尚珠宝店里，买一个一两万元的金手镯。

　　不仅如此，潘多拉还遭遇了多家珠宝商的联合围剿，这几年，周大福、周生生、谢瑞麟等珠宝商也推出了一系列皮绳串珠的手链。

　　这些珠宝商又是怎么做的？

　　他们的皮绳作为流量产品，大部分品牌只送不卖。而串珠的工艺和原料也大有考究，一般都是采用黄金制珠，比起潘多拉的银珠子，K金珠子，甚至是铜珠子，可谓诚意满满，并且具有保值能力。

　　重点是，跟串珠界的鼻祖潘多拉相比，后来者用黄金珠子，价格更为厚道，在性价比上又碾压了潘多拉。

 

　　潘多拉的品牌附加值并不高，如今品牌定位和客户群已经基本固化。银手镯的圆圈上，一颗颗串起来只是能迷恋梦幻的浪漫少女心。

 

　　根据最新季度的销售业绩，潘多拉近期在意大利、法国和英国销售增长显著衰退。要知道，潘多拉最先开店火起来的地区也是欧洲。

　　为了改善盈利状况，潘多拉首席财务官Peter Vekslund说潘多拉会继续收购更多地区的市场分销商来改善盈利。

　　这其中，最大的动作就是将触角伸向了巨大的珠宝市场——印度。

　　潘多拉这种做法，特别像打一枪换一个地方，在全世界转一圈，一个地方不行了，立马开拓下一个容易收割智商税的地方。

　　一个品牌最大的敌人，一是丢掉品牌文化，二就是不真诚的对待用户。

　　毕竟，把用户当傻子，

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