追求个性化的奢侈品时代，巨头的老打法与寺库的新答案

 导语：一个发现了下沉用户，一个圈住了大部分高端用户，社交电商和奢侈品电商一样，本质不是品类电商逻辑，而是用户电商逻辑。

过去的一年，是奢侈品行业非常不平静的一年，同时也是中国奢侈品电商的转捩年。

去年9月，奢侈品电商第一股寺库成功登陆纳斯达克，紧接着各电商巨头也开始在奢侈品领域动作频频，奢侈品赛道似乎瞬间成为了兵家必争之地。然而不久前，奢侈品电商还被业界公认为“电商伪命题”。

阿里不仅成立了自己的奢侈品频道Luxury  Pavilion，还接连入股国外奢侈品电商YNAP、Ordre；而京东也不甘落后，成立自主奢侈品电商平台TOPLIFE的同时，也投资了YNAP最大的对手Farfe。

奢侈品电商看似战火纷飞，其实内在的竞争逻辑早已不是电商早年的跑马圈地游戏。巨头看似四面出击，但能否复刻当年灭掉大量垂直电商一样占领奢侈品领域，却有可能第一次被证明是个伪命题。

而要回答这些问题，就需要回到一个根本性问题——奢侈品电商是什么？

入侵者与原住民

2014年左右，传统电商的格局就已基本奠定，阿里与京东形成双寡头，该被覆盖的品类差不多已被覆盖完毕。而接下来的几年，无非就是双寡头扩大领地，以及把原有领地的垂直电商小兄弟逼向墙角的几年。

在资本市场上，阿里与京东的股价是一路攀升，而众多小兄弟的股价则是一路下跌，腰斩甚至跌掉百分之八九十的都不在少数，号称电商第三极的唯品会都未能幸免。

但步入2017年后，电商的红利加速消退，巨头们纷纷急迫地寻找着新的业务增长点。然而横向的品类扩张之路已经走到尽头，因此才祭出了“下沉、出海”等战略，并命名“新零售”。

其实新零售并非主动的战略延伸策略，而是线下流量红利枯竭情况下为寻找新流量被逼无奈想出的“新方向”。

到了2018年，巨头忽然发现了奢侈品这个新的业务增长点——6000亿的市场规模如果全部吃下，绝对能极大缓解增长动力缺失的焦虑。于是巨头们又纷纷想到了品类横向拓展的老套路，就像阿里一样无非是开通一个新频道罢了。

但试验下来巨头们发现，事情并没有那么简单，它们的肉大身沉在奢侈品领域并没有为它们换来压倒性优势，反而是像铁拳打在棉花上根本用不上力。

通过资源优势引来的大量奢侈品品牌入驻，却没能换来消费者的眷顾和大量的销售额，相反像寺库这样的奢侈品电商原住民，却仍以50%以上的增速在狂飙突进，丝毫没有被动了奶酪的迹象。

就像阿里、京东没有阻止拼多多崛起一样，奢侈品电商和社交电商逻辑一样，不是品类逻辑，而是用户逻辑。拼多多并非发现了什么阿里、京东未覆盖的大品类市场，而是找到了一个阿里、京东服务不到的庞大下沉用户群体。

同样的，奢侈品用户是消费者群体中最塔尖那一群人，其规模约等于寺库的总用户量（2000多万），而这部分用户几乎很少使用淘宝、甚至京东购物。

一个发现了下沉用户，一个圈住了大部分高端用户，社交电商和奢侈品电商一样，本质不是品类电商逻辑，而是用户电商逻辑。

作为奢侈品行业的原住民，寺库要比巨头更早理解到行业的逻辑，以及感知到行业的变化。站在下半场的开端，目前来看真正拿到入场票的或许只有寺库一家。

下半场的入场票

12月4日，寺库集团（NASDAQ：SECO）公布了2018年第三季度未审计财报。财报显示，  2018年第三季度的净收入总额为15.724亿元人民币(合2.289亿美元)，同比增长60.1%；第三季度GMV达到21.946亿元人民币(约合3.195亿美元)，同比增长57.4%。同比增长赶超阿里京东。

寺库预计，2018年第四季度的净收入总额将在19亿元人民币和20亿元人民币之间。这将意味着同比增长约35%至42%。

根据寺库刚刚公布的的财报来看，不难看出今年上半年寺库的高调转型，已然在奢侈品圈造成不少的轰动。从奢侈品电商升级到精品生活方式，这一大动作已经不再是简单的社交电商，而是升级为高端生活方式引领者。核心原因是，用户需求在变化。

过去，奢侈品是炫耀性消费，大部分消费者都把拥有一个LV或者爱马仕包包作为一个梦想，影视作品中也经常出现“为了送给女朋友一个LV包包，男主如何如何”的情节。

但时至今日，LV包都快成为街包了，满大街都是背LV包的人，原来的炫耀性荡然无存。而用户此时更多的开始追求个性化、小众化、品味化，需要能彰显自身与众不同的调性。

于是，一些小众设计师的个性化精品设计开始成为高端用户追逐的目标。在千禧一代逐渐成为奢侈品消费主力军的当下。有着敏感嗅觉的寺库，第一时间就发现了这其中的需求，在18年3月，先后与TOP100和ontimeshow两大品牌签约，与超过300位的全球顶尖原创设计师陆续进驻寺库商城设计师频道，实现商品“即秀即买”全球同步首发。

而早在16年，寺库的寺库名物，就已经将弘扬中国传统手工艺和推介中国原创设计师提升到了战略性高度，通过传统工艺与时尚的融合，打造出别具特色的本土化精品。于今年9月首创中国名物节。

此外，寺库转型后不再拘泥于箱包、皮具、服装、香水等传统奢侈品品类，寺库还开发了农业、旅游业、大数据等赛道，为用户提供原产地的味道、私人定制路线等。

寺库10年来把国内大部分奢侈品消费用户聚拢在了自己平台，拿到了奢侈电商下半场的入场票，然后利用大数据和自己对用户的认知，为越来越多元化需求的用户提供符合其要求的个性化产品与服务。

甚至有用户找到寺库，说寺库一定要坚持做下去，因为有些小众高端商品只有在寺库才能买得到，其它平台上很难找到，他几乎所有的消费都是在寺库完成的。

或许是时机把握得当，寺库在上市后开始加速全渠道资源整合，与百盛、砂之船等老字号进行合作，短短几个月后，寺库有得到了全球第一大奢侈品集团LVMH、国内最大的奢侈品集团山东如意等奢侈品巨头的投资及合作。

寺库的姿态

除了定位的升级，寺库在触达用户的方式上也进行了大跨度的转变。从原本的去搜索引擎买流量，转变为社交、短视频、明星代言等多方式触达用户。

今年年初抖音刚开始大火，寺库便携手抖音做了一系列创意性活动，在年轻潮流用户浓度最高的平台，大量种草。这一方面彰显了自身年轻、潮流、时尚的品牌形象，另一方面也触达了未来最有潜力的奢侈品消费人群。

随后，寺库又与潮牌达人陈冠希的Emotionally  Unavailable（EU）合作，推出联名限量版单品，在寺库商城独家首发。不到三个月，寺库又与胡军创办的JUN by YOU  进行合作，用行走的荷尔蒙诠释风格！与张韶涵Angela×iHubb联名新款服饰系列合作，在寺库平台限量发售。  除借助明星流量触及粉丝用户外，寺库也在借助自己的平台为明星产品赋能。

除此之外，寺库还推出了基于社交的独立电商平台“库店”，用S2B2C的模式，赋能购物平台，基于熟人社交的信任和粘性，进行用户的快速裂变，品牌信任度的提升以及更好的用户触及方式。

而这恰好和奢侈品自带的社交属性天然切合，奢侈品的社交属性在于确立用户共同的价值观以及生活品味，而如今的库店也在朝着这个方向发展，建立起库店主和用户的精品生活社交圈。

寺库在触及用户的方式上开始变得多元化，同时，基于“精品生活方式平台”的定位，寺库在服务上也在寻求多元化的发展。不久前，寺库携手其投资的美妆电商“TryTry”与美图美妆达成战略合作，通过整合双方优势，对美妆行业进行质变提升。

从营销到渠道，从裂变到赋能，寺库已经以一个下半场参与者的姿态开启了战略转型。而此时巨头们还在忙着投资外国奢侈品电商以扩充自己的品类。

从这个层面来讲，一个已经转变为用户思维，另一个仍停留在品类思维，竞争的维度高下立判。