红利来了？中国年轻人更愿意在国内购买奢侈品

 　　中国奢侈品消费会放缓吗？在分析师看来，这可能是个伪命题。

　　据贝恩咨询公司联合意大利制造商协会Altagamma发布的一项最新研究表明，在中国消费者的推动下，手袋和手表等个人奢侈品今年的全球销售额按固定汇率计算将增长6％，估值或达2600亿欧元。报告预计全球奢侈品行业收入增速在中期内会放缓至每年3％至5％，中国消费者未来仍然是奢侈品的主要消费人群，到2025年将贡献46%的市场份额。

　　贝恩合伙人Federica Levato则透露，随着社会观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系，中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

　　Federica Levato进一步表示，中国的奢侈品消费者无疑已成为Louis Vuitton、Christian Dior和Moncler等品牌业绩增长的最大动力，据业绩增速最猛的Gucci透露，目前其约有45％的中国消费者的购买行为发生在中国内地。

　　Gucci母公司开云集团的高管在上个月接受采访时还透露，与其他地区相比，中国下调进口关税、欧元兑人民币汇率飙升以及产品价差缩小都是令越来越多中国消费者在自己国家购买奢侈品的原因。有数据显示，2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60％或70％，现在的平均溢价已缩小至25％或30％。 

　　在3月到9月期间，Burberry在包括中国的亚太地区录得中个位数的增长，爱马仕也坦承已多个季度受益于中国市场销售的强劲表现，因此将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店，该地区也是卡地亚母公司历峰集团上半年最主要的收入来源。

　　此外，中国本土奢侈品消费的增加与目标客群的年轻化也有关联。贝恩在报告中强调千禧一代和“Z世代”是2018年全球奢侈品销售增长的唯一驱动因素。 

　　Federica Levato指出，区别于上一代的奢侈品消费者，年轻一代在出国旅游时的首要目的已不是为了购买便宜的商品，而是为体验而出行。另有分析表示，比起价差，千禧一代更希望愿望得到及时满足，所以会愿意在国内购买。

　　深受奢侈品牌诟病的“代购”在中国内地也正遭到有史以来最严厉的打击，自8月31日首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》宣布将于2019年1月1日起正式实施后，代购便人人自危。

　　新法规不但规定利用微信朋友圈、直播等方式从事商品、服务经营活动的自然人、个人代购及微商都归属为电子商务经营者，须依法办理工商登记取得相关行政许可，并依法纳税，还明确了个人从事小额交易活动，虽无需办理市场主体登记，但超过5000元人民币的部分同样需要依法申报纳税，否则将被处以2至50万元不等的罚款。非免税放行物品连同口岸进境免税店购物额总计超过8000元人民币的，仍需要申报。

　　这意味着不仅是代购，普通游客今后回国帮亲友代购或带礼物也需要缴税，即使是在免税店购买的商品，超过限额依然需要依法纳税。因此，新规定发布后，代购们纷纷表示将考虑转行，消费者也开始选择自己亲自购买而不愿冒险。

　　值得关注的是，随着线下实体门店租金成本高涨，比起开设新的门店，奢侈品牌在中国更愿意布局线上市场，同时与阿里巴巴、京东等第三方电商巨头合作，试图辐射到更偏远城市的中国潜在消费者。

　　10月26日，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司，将推出Net-a-Porter的中文移动端app，针对男士消费者的Mr Porter也会正式进入中国。通过这一合作，阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。同时，Net-a-Porter和Mr Porter入驻天猫于去年8月推出的奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

　　今年7月，Louis Vuitton中国官方线上旗舰店在开业一周年之际，正式面向全国主要城市推出送货服务，这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受该品牌的优质“店铺”服务，包括送货服务和7天退货政策，而此前只对北京、上海、重庆和广州等12个主要城市开放。

　　有分析人士对时尚头条网表示，覆盖国内主要城市开通电商，对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升的机会。中国消费者生活水平的提升激发了二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力，而线上渠道有助于奢侈品牌更好地进行下沉式渗透，同时也可更好地抑制“假货”蔓延。 

　　Louis Vuitton并不是唯一一个在中国市场开设线上旗舰店并面向全国送货的奢侈品牌，据时尚头条网早前报道，Louis Vuitton的竞争对手Gucci以及Prada的配送范围也已扩大至中国内地全部城市。

　　与此同时，奢侈品牌为更好地触达年轻消费群体，开始频繁借助微博、微信等社交媒体平台在中国进行本土化营销，例如 Tiffany 推出 APP 打造品牌移动社区，Michael Kors 联手图片社交软件in推出新春活动，甚至是玛莎拉蒂也入驻天猫店等。

　　L2 调研总监 Danielle Bailey 早前表示“社交媒体能让你与消费者直接对话，而不必将他们引至旗舰店。即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言，社交媒体也是它们获得注的必备武器。”

　　据奢侈品数字研究机构 L2 在今年发布的一份 Digital IQ Index: Luxury China 报告指出，在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信账号，其数据比 2014 年增加了 87%，呈爆发式增长。截至目前，微信月活跃用户已达10.8亿，同比增长10.5%。

　　不过，尽管中国消费者对奢侈品的需求将继续水涨船高，但如何把握住其中的机遇实现新突破对奢侈品牌而言真不是一件容易的事，任何风吹草动都将造成不利影响。