为买而买：奢侈品的用处到底何在？

 托斯丹·范伯伦（Thorstein Veblen）是一位十分杰出却也非常顽固的经济学家。1899年，他提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）一词——在后来的一个多世纪里，这个词被广泛使用。这个词描述的主要是专为显摆而购买某些物品的行为，它引发了一些思考：人们到底为什么会购买一些昂贵却不必要的东西？

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>基南还说道，营销人员深谙顾客试图理性化自身购物行为的想法，因此高端钢笔、手表等的广告往往强调产品的准确性和性能等。“你希望自己是理性的，希望自己是一名高明的购物者，没有浪费自己的钱财，没被当成那种为了让他人高看一眼而购买某种东西的人。”而广告恰恰能强化人们心中的这些念头。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>哥伦比亚大学商学院营销学教授西尔维亚·贝莱扎（Silvia Bellezza）解释道，那些象征身份的东西能引起这种矛盾心态的原因之一在于，购买这些物件的行为本身是一种挥霍。她说道，“因为我们是社会动物，只要你比他人拥有更多东西，你就会希望他人认识到这一点。那么你要如何展示这一点呢？当然是通过挥霍。”

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>托斯丹·范伯伦曾写道，炫耀性消费自穴居人时代就已存在。在托斯丹·范伯伦所处的年代，为展示地位而进行的一种常见挥霍行为是学习拉丁语或希腊语。用贝莱扎的话说，学习这两种语言需要花费“大量的时间，能拿出这些时间的人肯定不用担心温饱”。可见，不仅金钱可以被浪费，时间和其他资源也可以被浪费。贝莱扎还说，“这些行为的共通之处在于挥霍。每个时代里人们挥霍的东西以及方式都各不相同。”

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>最近，某些圈子里的人们挥霍的东西以及方式的确发生了改变。曾经，人们挥霍的对象是豪车，如今则成了文化程度的标志，比如一个人所上的大学或读过的书籍。贝莱扎称，许多高端商品失去了部分作为身份标志的价值，因为如今它们和便宜货一样，是大规模制造出来的商品。不仅如此，如今世界各地的中产阶级都变得比从前更加富裕，这些人也消费得起高端商品。

<p style="background-image: initial; background-position: 0px center; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial; border: 0px; margin: 0px 0px 20px; padding: 0px; vertical-align: baseline; font-variant-numeric: inherit; font-stretch: inherit; font-size: 16px; line-height: 1.8; font-family: “Microsoft YaHei”, 黑体; color: rgb(14, 14, 14); text-indent: 0px;”>当然，一辆好车仍然是身份的有力佐证，但它传达出的信息未必和它的主人所想传达出的信息一致。