经济观察网 记者 李紫宸 中国的千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力，与此同时，这支新生消费力量的消费习惯也发生了重要的改变。这是波士顿咨询公司（BCG）和腾讯公司（Tencent) 近日联合发布的一则研究报告中得出的结论。
撰写该该报告的波士顿咨询公司全球合伙人兼董事总经理王佳茜向经济观察网介绍：“以前奢侈品公司是以门店为核心，在中国开几十家店，就可以触达主流消费人群，但如今的消费者在到店之前，大部分的购物欲望已经在线上完成。如果品牌不能在消费者到店之前对其积极施加影响，那么，很可能意味着客户的流失。”
新的消费主力独特的数字行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化，正因如此，波士顿咨询认为，奢侈品的打法必须产生质变，必须重新思考其数字化战略布局，并重新定义和消费者的关系。
布雷格雷利（Briggs & Riley ）是一家来自纽约的高端箱包品牌，该公司CEO 理查德·特鲁里克向经济观察网介绍，即便是布雷格雷利这样以经营方式保守著称的家族企业，为了赢得中国市场，也已经开始前所未有地重视在数字化地开发。
伴随中国奢侈品消费者消费心理和消费路径的快速演变，这样的转变正在成为更多奢侈品品牌的选择。
全球奢侈品消费主力在中国
波士顿咨询在上述研究报告中预计，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。中国千禧一代将成为全球奢侈品的消费主力。
“我们在做这组数据的时候，感到很吃惊，千禧一代的确是中国的奢侈品消费人群的主流人群，其平均年龄为28岁，这个年龄段比世界平均消费年龄低了10岁左右。如果再细分去看，18-30岁的年轻人占据其中的58%，18-20岁的消费人群占据26%，也就是说，有近1/3的中国奢侈品消费者是极年轻的，这意味着他们在大学毕业进入公司工作之后就开始进入奢侈品消费的第一阶。”王佳茜表示。
布雷格雷利CEO理查德·特鲁里克，就其对中国奢侈品消费者的洞察向经济观察网表示：“奢侈品能给消费者带来充分的身份认同感和一定的身份象征，中国的奢侈品消费者有一部分倾向‘大而闪’的奢侈品，在短期内达成心理的满足感；也有一部分消费者追求一件能够终身使用的经典耐用、低调奢华的商品。
理查德·特鲁里克同时说：“顾客的自我体验是选择商品的首要因素，另外，他人的影响及建议也是营销奢侈品消费的关键因素。”
波士顿咨询的研究表明，超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响，全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游时间达45分钟，其它内容类浏览时间（如读手机新闻、听手机音乐和观看短视频）达75分钟。
这直接导致奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。
王佳茜对此说道：“随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移，五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，线上线下紧密结合。”
奢侈品品牌的中国数字化战
奢侈品消费正在呈现怎样的数字化转变？波士顿咨询在报告中做出了基于广泛样本调研的分析。
首先，线上调研、线下购买成为最主要的奢侈品购买路径。年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。
再者，电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%（占总体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。
值得关注的是，手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力，特别是在手机的“超级应用”上。所谓的“超级应用”指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用相比之下，脸书（Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。
此外，品牌公众号（或品牌小程序）正在成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地；官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万，部分内容优秀的奢侈公众号，文章点击量甚至可以超过10万，成为快速有效的沟通平台。
以布雷格雷利为例，伴随着线上销售成为了越来越重要的买卖渠道，这家奢侈品箱包品牌近年在全球范围内强化了线上销售的布局，对于中国市场尤其如此。公司CEO理查德·特鲁里克向经济观察网介绍说：这其中将包括天猫、京东、亚马逊以及微店等线上渠道的直营商店。在营销策略中，则在通过微信公众号和微博来将更多的品牌信息传递出去。
波士顿咨询的调研还显示，数字化也是触及并转化低线消费者的关键所在；三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（89%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。
基于线上调研、线下购买现在成为最主要的奢侈品购买路径，这在很大程度上重塑了奢侈品品牌的营销思路。理查德·特鲁里克向经济观察网表示：“在微信和微博运营上，我们会与具有影响力的人物和KOL合作，将他们旅行中的故事和对旅行的认识分享给用户，并结合官方旗舰店，从而将全国各地的消费者目光集中在线上。同时，我们也意识到了实体店在影响购买行为和品牌选择上起到的作用，包括最终在线上购买的消费者。对于一个在市场中特点相对鲜明的品牌而言，消费者的首次购买行为依然会愿意选择到店体验。”
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