英版“寺库”上市在即 全球奢侈品市场的新变局

 8月下旬,有英版“寺库”之称的奢侈品电商Farfetch对媒体表示已提交IPO文件,目标在今年年底之前于纽约证券交易所挂牌,股票代码FTCH。在募股说明书中,Farfetch称计划筹资最多1亿美元。实际上,早在今年3月就有消息称Farfetch将进行IPO,预计市值将超过55亿美元。

　　而就在Farfetch提交IPO文件的两个月前,同在英国的奢侈品电商Yoox Net-a-porter(YNAP)正式从意大利证券交易所退市。此前一个月,YNAP接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约。

　　YNAP的退市,使得全球上市奢侈品电商仅剩下中国寺库一家独大。而倘若Farfetch能顺利上市,则全球奢侈品电商格局又将发生变化。更重要的事实是,无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头,中国市场都正在成为全球最大的奢侈品市场,聚首中国的同时,又随着寺库这样的本土奢侈品电商平台的国际化、精品化、生活方式化,让整个行业带来更多想象和可能性。

　　有京东投资的英版“寺库”Farfetch到底是何出身?

　　Farfetch由葡萄牙人Jose Neves在 2008年于英国创办,成立10年,但尚未实现盈利。

　　IPO文件显示,2017年,Farfetch营收增长59%至3.86亿美元。然而,由于投资和成本的增加,公司在今年第一季度的亏损增加至6800万美元,去年同期仅为2700万美元。

　　作为从英国起步的两家奢侈品电商,Farfetch的亏损也在YNAP身上得到体现。作为由同时创立于2000年的Yoox SpA 和Net-a-porter Group于2015年10月合并而成的奢侈品电商平台,其存在历史不到两年。

　　Farfetch拥有和奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(下称:YNAP)相似的商业模式,都瞄准奢侈品电商的小众市场,与亚马逊这样的大众化电商平台形成差异化竞争。

　　另一方面,与传统的零售商不同,Farfetch不拥有库存,而是作为为奢侈品品牌导流的入口,通过收取成交金额的一定比例为佣金获利这就省去了其管理库存的成本以及预测消费趋势的风险。这类平台型电商的模式类似于亚马逊、京东和阿里巴巴,通常会比传统零售商更受投资者欢迎。此外,线上业务突飞猛进的Farfetch还在建立全渠道的销售网络,试水线下实体店。

　　成立于2008年的Farfetch,近年来也在积极寻求与新兴市场的商业伙伴合作。招股书显示,京东旗下的Kadi Group为Farfetch股份超过5%的六家机构投资方之一。

　　英版“寺库”上市,与寺库成奢侈品电商“两兄弟”

　　YNAP发布的退市前最后一份季报显示,由于欧元走强,该公司在截至3月31日的2018财年一季度大幅放缓,收入仅同比增长0.5%至5.18亿欧元,差过市场预期的5.52亿欧元,撇除汇率影响后增幅为7.9%,受累于折扣业务的疲软而远低于中期计划17%-20%的目标。10.4%的GMV 有机增长率也不及2017财年全年的16.9%和四季度的13.2%。而2017财年因为汇率的不利浮动而产生汇兑亏损,全年经调整净利润按年锐减26.1%至5,120万欧元。

　　可以说,YNAP的退市与Farfetch的寻求上市,背后真正原因是相似的,那就是追求更大的发展。YNAP退市是历峰集团为了能在其治下更灵活的、不受资本市场限制的整合更多资源,而Farfetch则是意欲通过上市获得资本的加持。

　　倘若Farfetch成功上市,全球奢侈品电商就顺道成为寺库、Farfetch两分天下。如果历峰集团不是将YNAP雪藏,那么仍然是延续三分天下的局面。

　　值得一提的是,尽管与YNAP、Farfetch同属头部阵营,但是相比二者,寺库已经实现全年盈利。据其公布的未经审计的2017年第四季度和2017年全年财报显示,四季度寺库净营收为14.116亿元人民币同比增长60.5%,净利润达4700万元,连续6个季度盈利。而2017年是寺库首次实现全年盈利,从2016年净亏损0.446亿元达到2017年的1.334亿元。此外,寺库全年GMV也创下新高达52.264亿元,同比增长51.6%。

　　由此来看,相对于仍然亏损的Farfetch,盈利的寺库还将在格局变化之中继续主导奢侈品电商市场。而一边是YNAP的退市,一边是Farfetch的上市在即,跑在前面的寺库,在布局国际化的同时,也通过发力高端精品生活方式战略,与Farfetch的纯奢侈品电商业务布局形成差异化,并将藉此推动行业发生更深层次的变化。

　　跳出电商做透高端精品生活方式方才是星辰大海

　　根据贝恩咨询的报告显示,全球个人奢侈品市场的规模在2017年达到3070亿美元,从2010年到2017年期间符合年增长率达到6%。其中线上销售的占比为9%,但是年复合增长率达到27%。预计到2025年,线上销售的占比将会达到25%。

　　显然,奢侈品电商在未来几年将会迎来爆炸性的增长奇点。而从历峰集团斥资收购YNAP,到国内京东TOPLIFE以及阿里等的布局,实际上都是瞄准了全球奢侈品市场的消费主力不断年轻化而带来的线上销售的大增长趋势。

　　而这其中,又当属中国市场最有增长空间。贝恩咨询(Bain & Co.)的数据就显示,在接下来的十年中,全球奢侈品市场的销售增长的主要动力预计将会是新兴市场,比如中国,中东和东欧。

　　这就引出一个问题,在奢侈品线上销售增长和中国等新兴市场勃发的双重推力下,寺库、Farfetch、京东TOPLIFE等平台是会聚首在一起“死磕”,还是会有差异化的战略布局来赋能未来的海阔市场空间?

　　对此,我们目前能看到的是,Farfetch仍然是聚焦在奢侈品电商的垂直维度,京东则是在打造独立的TOPLIFE的同时,通过对Farfetch、寺库进行投资等方式扩张版图。而十年沉淀下的寺库,或是进一步参透了奢侈品消费的更深层次变化。

　　今年4月,寺库在京召开品牌升级战略发布会,宣布启用全新的品牌slogan“给你全世界的美好”(Devoted To You),从奢侈品电商到精品生活方式,寺库完成了十年发展后的一次全方位蜕变。用寺库创始人兼CEO李日学的话说就是,围绕“给你全世界的美好”这一主题,寺库从用户精品生活方式为出发点,打通线上线下服务场景,以来自世界各地的精品好物,高端定制化的超级服务,满足对于物质和精神生活的双重需求。

　　与品牌升级同时启幕的,则是寺库在生活、名物、艺术、金融、农业、SUS联合空间、生态云、国际站、库客计划等的全面布局,藉此构建全方位高端生活服务版图。而无论是刷屏朋友圈的“定制版”尚品褚柑上架寺库商城揭开寺库农业神秘面纱,还是与全球知名酒水集团保乐力加以及数位冠军调酒师合作,推出自有品牌”24|7 by SECOO”订制高端预调鸡尾酒,并先后在北京、苏州等城市开设泛酒吧类线下体验空间,寺库的触角正是在高端用户与全世界的美好之间建立连接。与此同时,在国际化布局的背后,寺库还在努力把中国的内联升、绣花张、金彩霞等历史悠久的品牌带给全球的高端用户。

　　如此,我们看到的,实际上是寺库的B面,也是未来Farfetch、京东、YNAP等会走的新路。因为,在任何市场中,差异化从来都是击破同质化的杀手锏和必然趋势。而面对奢侈品线上增长趋势和中国市场的辽阔空间,如果还是用老一套的打法去做,很可能会与机会失之交臂。无论是新中产崛起还是次元结构的迭代,要与新兴人群、新兴市场对话,首先就是要学会跨界语言,并以高端服务、线下体验中心、多维需求满足等,去实现全方位的布局和赋能,将正确的商品、服务在正确的渠道(线上、线下),以正确的“语言”带给正确的人。如此,方才是寺库、Farfetch、京东们在奢侈品电商领域做深、做透、做精的星辰大海。