奢侈品电商或许是个伪命题，寺库给出正确答案

 　在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端定制等方面，寺库四面出击，不断扩展布局，已然不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

　　阿里巴巴B2B前CEO卫哲在刚加入阿里时，有一次团队内部正在开年度业绩规划会议，此时马云正好走了进来，听了大概5分钟，然后直接给了一个业绩目标：明年把GMV提高三倍，然后就起身离开了。

　　卫哲回忆称，“当时听到马云说的话，腿都软了。”卫哲在加入阿里之前，在百安居有6年的管理经验，曾亲手把百安居打造成国内建材零售领域的龙头企业，并荣获“2005年中国零售十大风云人物”称号。

　　但在卫哲的经验里，销售额的增长是要根据经营场地的增速决定的，一年能增长百分之几十就很厉害了，一年增长三倍想都不敢想。但在马云的认知中，算的不是“场”，而是“人”，只需要把单个用户的购买量提高三倍，整体的销售额便能提高三倍。

　　阿里的经验，帮助其成为了中国最综合的电商平台，也成功将一众垂直电商平台挤出了市场。最终，只有阿里赚到了钱，而其它垂直电商平台，不仅失去了销售额，也失去了用户，大众消费品电商的竞争就此落幕。

　　如今在奢侈品电商领域，这个逻辑再次上演。刚刚公布了第二季度财报的奢侈品电商第一股寺库，已经连续八个季度实现了盈利，且GMV和营收都保持了40%以上的高增长。

　　与此相对，刚刚IPO的英国奢侈品电商平台Farfetch，虽得京东3.97亿美元加持，今年上半年依然亏损6800万美元。而国内曾经风靡一时的尊享网、品聚网、佳品网奢侈品平台等也于近几年纷纷倒闭，第五大道、唯品会转型。

　　今年6月，随着历峰集团旗下Yoox Net-a-porter Group SpA宣布在米兰证券市场停止交易，退出资本市场，寺库成为全球奢侈品上市的唯一电商。寺库的一枝独秀，其实给整个奢侈品零售业解答了一个多年以来的行业性难题。

　　强势的品牌商

　　归根究底，一个行业的诞生到占有市场，没有个几年到几十年的积淀，很难在行业内站稳脚跟。全球最大的奢侈品集团LVMH，其旗下拥有LV、纪梵希、迪奥、轩尼诗等50多个家喻户晓的奢侈品品牌。

　　尤其是LV，可谓开创了奢侈品国际化的时代。1978年LV在东京开设了第一家专卖店，LV为代表的奢侈品品牌开始在全世界生根发芽。

　　而在此之前，大部分奢侈品品牌还保持着小而美的状态，只在欧美等地区的上流社会流行。但随着日本等发展中地区在上世纪七十年代后快速崛起，奢侈品消费需求开始在全球蔓延开来。

　　但在早期，奢侈品厂商和很多大众消费品厂商一样，并没有全球布局渠道的能力，只是把产品批发给经销商以销往全球。后来LV渐渐意识到自己只赚到了很少一部分，大部分的利润其实是被零售商和特许经销商赚走了。

　　于是，在1978年LV收回了全球各地的经销商代理权，开始独立开设专卖店，打造自主的全球销售渠道。并且随着上世纪八十年代后的奢侈品品牌并购潮的出现，奢侈品产业源头实现了品牌集中化，并出现了像LVMH这样的大型奢侈品集团。

　　更重要的是，奢侈品本身就是一个强品牌型产业，与一般消费品不同，消费者最在乎的不是价格，而是品牌，即用户不是在为产品买单，而是在为品牌所代表的文化买单，为自己在品牌中能找到的身份感而买单。

　　在渠道集中化改造，和品牌集中化绑定的浪潮后，奢侈品品牌商变得越来越强势，成为了整个产业中最重要的节点，同时拿走了最多的利润。而其余的第三方经销商或零售商，就只能赚个辛苦钱，甚至是赔钱卖，只为了能引入某个奢侈品大牌，从而彰显商场的高端感。

　　在此背景下，以寺库为代表的奢侈品电商平台，虽然帮助中国消费者获得了相对实惠且多样的奢侈品选择，但在品牌商赚走了所有品牌溢价的情况下，却也很难获得丰厚回报。

　　电商是人的生意

　　仅以卖货的思路来看，奢侈品电商与其它第三方渠道商没什么差别，同样不具备太强的议价能力。但作为行业标杆的寺库，却一早就明白了电商真正的价值所在，即围绕用户的需求提供全方位的服务。本质是在运营用户，而非单纯卖货。

　　类似的，大众消费品电商早期，其实也经历过奢侈品电商相似的逻辑，为了争夺用户，平台纷纷压低价格，挤掉了几乎所有利润，最终所有平台都难以盈利。

　　但最终阿里突围了出来，不仅赢得了价格战，还实现了大规模盈利。而今的寺库，正在奢侈品领域，取得和阿里当年一样的优势地位。

　　就像前文马云和卫哲发生的故事一样，马云一早就明白，电商不是单纯地卖便宜货，而是要更多地满足用户的需求。因此从一开始，淘宝就实施了全品类运营，并不断开拓新的品类。

　　而曾经一度固守细分品类的垂直电商，壁垒越来越薄弱，最终被巨头们纷纷逼出局。

　　这里面的逻辑很简单，垂直电商平台和卫哲一样，还在坚持“场货人”的逻辑，以为“场”才是最重要的，只要自己的“场”还在，就可以通过不断增加展示空间，提高销售额。

　　但马云代表的综合型电商平台的逻辑是“人货场”，即用户才是最重要的，用户需要什么就应该提供什么，要围绕最基本的需求“多、快、好、生”不断做延伸，直至用户能在平台上满足所有需求。

　　当用户越来越多的需求开始在淘宝等综合电商平台上得到满足后，综合电商平台就获得了指数级的增长，而垂直电商平台则不仅失去了销售额还丧失了用户。

　　本质上，电商是基于“人”的生意。在消费升级的大趋势下，消费观念不断更新迭代，对生活品质提出了更高的要求，高端商品和服务的需求与日俱增。在此契机下，寺库推出业内首个一站式高端服务产品“寺库礼宾服务”，从高端用户的亲身体验出发，超越线下的服务边界，为寺库会员量身打造更极致、更全面的高端定制化服务。

　　寺库盈利之道

　　奢侈品电商本质上并不属于垂直电商，而是与大众消费品电商完全不同的另外一个领域。正因为如此，京东的奢侈品平台TOPLIFE，和天猫的奢侈品频道LuxuryPavilion，一直都没能占领奢侈品电商市场，而是长久以来被寺库这个“垂直电商”牢牢占据市场第一的位置。

　　和大众消费品电商一样，奢侈品电商也需要遵循“人”的逻辑，而非“场”的逻辑。奢侈品电商最早实践者之一的寺库，也是最早明白这个道理的平台，并将奢侈品电商的品牌定位，升级为了精品生活方式服务平台。

　　寺库的新定位不再是从品类出发，而是从用户出发，“用户需要什么，就做什么。”

　　寺库推出的褚柑，是只占总产量3%的顶级尚品，礼盒蜂蜡以防止冷藏时塌陷，内置食用注意事项说明；收购凯撒旗下旅行社，为用户定制高端专属旅行项目；为用户提供送货上门服务，同时带去不同的颜色和尺码，供用户现场挑选等。

　　在高端农产品、高端生活方式、高端旅游、高端酒、高端出行等方面，寺库四面出击，不断扩展布局，已然不再仅仅是个卖奢侈品的电商网站。

　　和大众消费品用户追求一站式需求满足一样，奢侈品消费品用户也是一样。不一样的是前者统一的诉求是性价比，而后者的统一诉求是高端体验。

　　本质上，人们消费奢侈品，不单单是买一个很贵的包，戴一快很贵的表，而是买的一种文化象征，是满足的对上流社会更高端生活方式的一种追求。

　　在越来越富足的当下，消费者越来越讲求消费过程中的体验，单纯背个LV包已经不能完全满足用户的诉求，用户需要方方面面都有高端感的消费体验。

　　最精品的水果、独特且舒心的旅游线路、收到货时服务随之而至的体验等，这些都是奢侈品用户同时也需要的产品与服务。

　　寺库看清趋势，及早布局，才实现了降维打击，筑起了厚厚的护城河。在用户心中，寺库品牌的独占性越来越强，用户越来越多流向寺库，消费频次和维度也随之增多，黏性也随之增强，最终像阿里一样，赚到了全行业都赚不到的钱。

　　而最可怕的是，这样的优势具有独占性，即后来者再也很难获得同样的优势。