奢侈品电商必须跨过的那些坎儿

作为最早的奢侈品电商之一，寺库在数轮洗牌中生存了下来。图为与寺库奢侈品网站实行联动的线下实体体验中心。(视觉中国)

图为奢侈品电商 toplife 官网购物展示页面。(视觉中国)

《中国经济周刊》 记者 孙冰｜北京报道

责编：陈栋栋

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第34期）

奢侈品可能是最后一个“触电（指电子商务）”的消费品类了。所谓的“奢侈品电商”曾一度被看衰甚至鄙夷，稀缺高冷的奢侈品与依靠大众起家的电商似乎天然就格格不入。

但这并没有阻挡电商们的野心。

奢侈品电商的第一波浪潮在2010年前后，是伴随着电商的迅猛发展开始的。不过，除了在沙滩上留下的不少“先烈”，奢侈品电商幸存者寥寥。进入2018年，奢侈品电商似乎又热起来了。无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台，还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商，都开始加码布局。

奢侈品看好中国的“千禧一代”

7月24日，全球三大奢侈品集团之一的开云集团（Kering）宣布，继Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后，旗下Balenciaga品牌也正式入驻京东旗下的TOPLIFE，这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台。

京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞告诉《中国经济周刊》记者，TOPLIFE是去年10月京东针对高端品牌打造的全品类奢侈品电商平台，完全独立于京东主站运营。该平台已经吸引了30多家来自开云集团（Gucci母公司）、LVMH集团、香奈儿集团等一线“硬奢”品牌，预计到年底入驻的品牌将会达到100家。比如，在京东发布的上述奢侈品电商平台上，LVMH集团旗下的Fendi已显示“敬请期待”。

实际上，从去年开始，奢侈品圈就大事不断。去年6月，京东斥资3.97亿美元成为英国奢侈品电商平台Farfetch的大股东；去年8月，天猫上线了一个专卖奢侈品的内嵌式虚拟APP，但只有部分用户可以看到；去年9月，寺库在美国纳斯达克正式挂牌，成为国内奢侈品电商第一股；去年10月，京东推出奢侈品电商独立APP；今年7月，京东又携手一家投资基金向寺库注资1.75亿美元，并达成战略合作等。

各大市场研究机构的数据似乎能够为这一切给出缘由：中国正在成为全球最大奢侈品市场，线上销售也正在爆发中。来自贝恩咨询的研究报告显示，2018年，中国大陆市场个人奢侈品销售收入有望增长20%以上，中国消费者贡献了全球个人奢侈品销售收入的三分之一。

麦肯锡则预计，到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。麦肯锡认为，在网上购物已经深入人心的今天，奢侈品电商却一直没有真正爆发，但这个时刻已经不远了。目前，奢侈品的线上销售额占到整体份额的8%，是2009年的5倍，而2020年这一比例将增至12%，到2025年将达到20%。

今年上半年，世界三大奢侈品集团LVMH、历峰、开云的财报数据都非常亮眼，而这三家的高层都在不同场合感谢了“来自中国的年轻人”。更富有、更追求生活品质的中国“千禧一代”，正在成为奢侈品消费的强劲支撑力。当然，他们也都是“网络原住民”，通过电商渠道买买买，是他们更为习惯的方式。

更为重要的是，奢侈品品牌的线下门店几乎都开设在中国最核心的一二线城市，而在那些没有奢侈品门店的三四线城市中，也有大量的奢侈品消费者，这为奢侈品电商的爆发提供了土壤。

奢侈品电商必须跨过的那些坎儿

对奢侈品电商的布局，京东无疑是最“激进”的一家。“奢侈品电商还是一片蓝海，是京东非常重要的战略布局。做好奢侈品电商，京东是有决心的。”丁霞表示。

无论是死在沙滩上的垂直奢侈品电商，还是努力想混时尚圈但至今未果的Amazon都证明，奢侈品电商之路并非坦途。

“最大的掣肘来自两方面。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《中国经济周刊》记者，一是获得品牌商的信任，解决货源问题；二是获得消费者的信任，解决正品保证和物流品质问题。

“一方面，很多奢侈品电商在前端投入了大量资金进行采购；另一方面，又要投入巨额资金进行获客，因为奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例，这使得奢侈品电商的获客成本非常高。‘前端采购+后端获客’无疑让很多奢侈品电商不堪重负。”曹磊表示，模式上的问题也导致第一轮奢侈品电商幸存者寥寥。

丁霞也坦言，奢侈品厂商起初确实有诸多担心和顾虑，如电商环境恶劣、鱼龙混杂；电商平台上没有物理区隔，不同层级的品牌混在一起，相比线下店的豪华和尊享服务，品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

消费者面对奢侈品电商平台的第一诉求则是保证真品。假货泛滥困扰整个电商行业，而这一问题在奢侈品领域更是致命的。一些奢侈品电商就是因为曝出假货等问题而倒闭。

品牌商的顾虑和消费者的担忧让京东看到了机会。“值得信赖又符合奢侈品调性的高端奢侈品电商平台其实是空缺的。”丁霞说，TOPLIFE模式和其他奢侈品电商平台是有非常明显的区别的，很多服务在当今电商界是独一无二的。

比如，TOPLIFE上的奢侈品会同步线下官方旗舰店当季的新品；在TOPLIFE购物的用户可以享受同等的维修和调货等线下服务；TOPLIFE客服会帮用户通到品牌商的服务。“这种线上奢侈品的购买体验国内基本是独家，而且这种模式已经从源头上杜绝了任何假货的可能性。”丁霞说。

物流是另外一个痛点。很多奢侈品牌在欧美日韩都开通了官网销售，但在中国推进缓慢。先吃了螃蟹的LV经常被消费者吐槽发货缓慢、缺货、包装“简朴”等。在丁霞看来，奢侈品做线下市场很有经验，但线上操作经验还不够丰富。京东可以在这些领域最大限度发挥优势，以丰富的数据分析和运营能力赋能奢侈品厂商。她把奢侈品与TOPLIFE的合作类比为“拎包入驻”，京东能够提供一揽子解决方案。

奢侈品选择在中国全渠道零售

奢侈品厂商对电商的排斥正在渐渐瓦解，一贯保守谨慎的爱马仕在美国推出电商网站；对线上销售持坚决反对态度的Chanel突然公开投资Farfetch，这些都被视为标志性事件。正如Balenciaga巴黎世家首席执行官Cedric Charbit在加入TOPSHOP时所说的，“这是品牌商在中国全渠道零售策略的重要一步”。

Balenciaga们显然是将网上旗舰店作为实体门店重要补充。众所周知，越大牌奢侈品牌越有自己的一套品牌运营规则。丁霞表示，TOPLIFE会提供多种经营模式，品牌商可以自主选择。

成熟的消费者除了爱追大牌，对小众品牌也有需求。“那些消费者喜欢的小众品牌，可能在中国还没有太多门店，即使开设了网上旗舰店，但还不具备运营能力的，TOPLIFE会采取自营模式。”丁霞说。

在丁霞看来，中国的奢侈品消费者正在从“小白用户”变为“成熟粉丝”，他们对奢侈品的消费日趋多元化，对品牌的经典款和折扣款等都有巨大的购买需求。因此，TOPLIFE也会与寺库等其他平台形成联动效应，让奢侈品能够在全球范围内顺畅流通。寺库曾获得京东等共计1.75亿美元的战略投资。“寺库坚持品牌直签和海外直采模式，已经与超过3000个高端品牌达成合作，汇聚了来自全球的30万件商品，包括VERSACE、Armani等逾百个国际硬奢品牌核心品类入驻，是中国直签奢侈品品牌数量最多的线上平台。”寺库相关负责人告诉《中国经济周刊》记者。

根据第一财经商业数据中心的研究显示，由于关税和汇率等原因，奢侈品的境内外差价普遍在20%左右，这使得中国消费者奢侈品消费的七成在海外，或者自己海外“背货”或者海淘代购。但从2016年开始，新一轮进口关税下调行动正式实施，奢侈品的进口关税大幅下降，包括Louis Vuitton、Gucci和Burberry在内的奢侈品牌已经下调了中国市场的售价，境内外的差价已经缩小到10%左右。

同时，在传统零售实体店的关店大潮中，奢侈品牌也未能幸免。这也使得奢侈品对于蓬勃增长的线上渠道充满期待。数据显示，目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15名的大城市里，但在有奢侈品消费习惯的富裕人群中，只有25%的人生活在那些大城市里。这无疑给电商提供了想象的空间。

“京尊达的配送服务目前已经覆盖北上广深以及成都、杭州等全国九大城市，为用户带来优质的服务体验。我们还帮TOPLIFE平台的某入驻品牌售卖到了全国56个城市，这是品牌本身的线下布局难以覆盖的。”丁霞说。

在曹磊看来，拥有营销大数据和巨大流量的京东、阿里以及寺库，还是要解决奢侈品电商发展中必须解决的那些问题，比如降低信任成本、优化体验；既保持奢侈品调性和体验，又能发挥线上优势的方法。