奢侈品行业半年考：头部品牌竞争激烈 细化布局中国市场

 爱马仕、古驰、路易威登等一线奢侈品牌为争夺头把交椅展开激烈竞争，中国市场则成为不可错过的竞技场。

　　7月底以来，各大奢侈品集团纷纷发布2018年中财报，高端时尚品牌过去半年内的沉浮在数据的变动中一览无遗。

　　大牌你追我赶汇率波动影响成绩

　　法国当地时间7月20日，爱马仕集团率先发布2018年中财报，按当前汇率计算，上半年收入增长5%至28.53亿欧元，其中，在截至6月30日的第二季度，销售额同比增长7.2%至14.6亿欧元；第一季度的销售增长为11%。汇率波动对于数据表现造成一定影响。若按不变汇率计算，则上半年收入增长为11%，第二季度增长为12%。爱马仕表示，上半年汇率波动对集团收入造成1.65亿欧元损失。

　　与2017年上半年11.2%的增长相比，爱马仕的增速正在放缓，尤其是其核心业务手袋及马具，按当前汇率，销售额仅增长3.6%，增幅为各业务部门最低。

　　从上半财年数据来看，近几年风头正劲的古驰在收入规模上已经大幅超过了爱马仕。法国当地时间7月26日，古驰母公司开云集团发布2018年中财报，数据显示，按不变汇率计算，古驰今年上半年销售额大涨44.1%至38.53亿欧元，超过去年同期的43%；营业利润则大涨62.1%至14.7亿欧元，营业利润率创历史新高，达38.2%；第二季度销售额同比增长40%至19.9亿欧元，这已经是古驰连续六个季度保持35%以上的销售额增长。

　　除古驰一马当先外，开云旗下其他奢侈品牌表现也不错。按不变汇率计算，伊夫·圣罗兰销售额同比增长19.7%;不过葆蝶家销售额同比下滑0.9%，其中第二季度销售额同比下滑2.3%;其它奢侈品牌销售额则同比增长36.5%，主要受益于巴黎世家和亚历山大·麦昆的加速增长。巴黎世家已成为集团增速最快的品牌，年销售额逼近10亿欧元。

　　过去半年内，开云正在积极剥离旗下其他品类品牌，打造更核心的奢侈品集团形象。包括1月分拆旗下德国运动品牌彪马大部分股权给公司股东；3月将所持英国设计师品牌Stella McCartney的50%出售给设计师本人；4月出售旗下最后一个非奢侈品品牌——加州户外运动品牌Volcom；6月计划将持有的英国设计师品牌Christopher Kane51%的股权回售给设计师本人。

　　从集团层面，开云与竞争对手LVMH集团的定位更加靠近，但LVMH在多元程度上远远领先。LVMH旗下70多个品牌，除与开云直面竞争的时尚皮具领域外，在手表和珠宝、葡萄酒和烈酒等领域也表现出色。也因为体量的差距，开云集团今年上半年销售额虽然上涨26.8%，仍只有64.32亿欧元，而7月24日LVMH集团公布的财报显示，其2018上半财年的销售额同比增长10%，达到217.5亿欧元，净利润则大涨41%，首次突破30亿欧元，达到32.92亿欧元。

　　从品牌层面，风头正劲的古驰目标直指奢侈品龙头品牌路易威登。众所周知，古驰的翻身始于2015年启用现任创意总监Alessandro Michele，其浪漫复古的设计风格迅速吸引目光，市场需求居高不下。

　　古驰的高速增长给路易威登带来不小压力。在保持品牌高奢调性的同时，路易威登也在尝试转型。2018年3月，路易威登宣布任命街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh为男装总监，被视作重大年轻化转型。

　　对于迎合年轻趋势，路易威登首席执行官迈克尔·伯克在接受《纽约时报》采访时表示：“从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”至于现在路易威登放下身段与年轻人接触，背后的深层原因或许是奢侈品市场格局的剧烈变化。

　　汇率波动也给LVMH集团带来影响，集团指出汇率浮动和贸易关税仍旧是下半年业绩表现的最大威胁。“上半年的成绩证明了我们品牌的吸引力，以及有效的策略，在不景气的货币环境中，这一业绩便更显突出了。”LVMH集团首席执行官Bernard Arnault在财报中表示，“尽管全球需求强劲，但货币和地缘政治的不确定性依然存在，在此背景下，公司会持续保持警惕。”

　　在古驰追赶路易威登的路上，还有香奈儿这座大山需要跨越。法国当地时间6月21日，香奈儿成立108年来首次公布财报，被视作对收购传闻的回应。数据显示，2017年香奈儿总收入为96.2亿美元，远高于爱马仕的55亿欧元和古驰的62.11亿欧元，完全有能力保持独立。

　　争夺中国市场

　　在各大集团的财报中，可以看到，中国市场仍然举足轻重。这也促进品牌们在中国进一步布局。

　　开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议上表示：“古驰业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。”据《金融时报》最新分析，去年中国为开云集团贡献了27%的销售额。

　　作为开云集团的旗舰品牌，古驰也在中国更细分布局，2017年，古驰在中国官网推出了在线购物服务，并在微信上线小程序,加强数字化营销。今年7月1日，中国下调包括服装鞋帽等进口日用消费品的关税，古驰也随之调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅5%，以进一步缩小中国与国际其它地区之间的差价。

　　LVMH集团财报则显示，中国消费者依然大量购买该集团旗下的主要品牌产品。 2018上半财年，除日本以外的亚洲地区销售额同比增长31%，是所有市场中增幅最大的。集团表示，各地区在今年上半年均录得双位数增长，尤其受到亚洲与美洲市场的推动，其中，中国地区第二季度需求增长要高于第一季度，对于业绩提升起到了关键作用。

　　在线上领域，LVMH集团下了一盘更大的棋。今年7月初，LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向中国奢侈品电商平台寺库投资了1.75亿美元。并且投资后，LVMH集团旗下品牌将入驻寺库，同时与京东在供应链体系、流量端口、物流体系等进行深度合作。

　　不仅如此，7月20日，路易威登中国官网还正式面向全国12个城市推出网上购物服务。据路透社报道，2015至2017年，路易威登在中国的门店关闭了将近20%，主要集中在二三线城市。如今开设面向主要城市的电商服务，进一步补足了实体店的缺位。

　　这一布局不无道理，根据麦肯锡今年一月发布《数字达尔文主义时代》报告显示，目前线上奢侈品销售仅占到全部奢侈品销售的8%左右，但市场潜力无限。麦肯锡预测，到2025年，线上个人奢侈品销售规模将比现在200亿欧元的规模至少翻三倍至740亿欧元。能够提前占领线上市场的品牌，无疑将赢得主动权。

　　对于爱马仕而言，中国市场同样重要。爱马仕集团首席执行官Axel Dumas在接受彭博社采访时表示，中国市场在过去几年一直保持双位数的高速增长。

　　爱马仕也在加紧布局中国市场。今年1月，爱马仕中国香港Landmark Prince’s店开业，5月长沙店开业，7月爱马仕响应关税下调在中国市场降价。而早在去年，爱马仕就通过开设微信限时体验店尝试了更年轻化的线上营销。