奢侈的生活,没钱也要买奢侈品的人

“为什么他们比你更懂年轻人？”

年轻人在想什么？

全世界的品牌都想知道。

耐克说：年轻人，别对自己太客气。

轩尼诗要“让年轻人爱上这一杯”。

凯迪拉克ATS-L说，“我们最明白年轻人。”

Sergio Rossi在中国区找了古力娜扎代言，因为这个90后明星有上千万粉丝，且够潮。

奢侈品、汽车、3C、快消品不断释放都在不断释放一个信号：“抓住年轻人”。

这届年轻人住得不行

2015年时，全球95后的零花钱就达到了400多亿美元，如果再加上父母为他们花费的部分，则每年消费高达1800亿美元（WGSN调查数据）。

在“让年轻人花钱”这件事上，各大品牌似乎屡试不爽。当李宁借「国潮」东风在年轻人中重新流行，其他品牌也蜂拥而上。而注重调性、单价更高的LV、Burberry等高端奢侈品，在年轻化上走得更早更远。Burberry早在2006年就布局社交网络，六年前尝试线上营销，热衷于与苹果等科技公司的跨界。LV选用流量小生为代言人，入住小红书，并调过头来找潮牌、电竞游戏进行联名合作。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

年轻人似乎很有钱，也很喜欢买买买。

但90后的爸妈走进刚买的那套47平米老公房时，他们感慨的并不是北京的寸土寸金，而是“花了几百万实现的居住条件，还不如我们结婚时住的筒子楼。”

事实上，这类总价三百万左右的一居室，已经是年轻人在一线城市能找到的“最良心”的房子。90后对眼花缭乱的快消品信手拈来，尽管拥有那么多“买买买”的经验，但放在买房子这件事上，他们面临的并不是选择太多，而是没得选。

在住房问题上，90后第一次被70后打败了。

北京能买得起的房子去哪了

一位从业15年的老地产人说，在2010年前后，北京楼市上还有大量的低总价刚需项目，天宫院、回龙观、顺义、房山，甚至是通州都有大量“万元盘”。在北京工作五年左右的“小两口”，拿着六七十万首付就能买一套小面积的两居室上车。

但经过了2015年、2016年的房价上涨之后，北京楼市进入了一个“循环”之中，地价越来越高，房价随之上涨，一套房子的总价也被拔高了。在均价“5字头”，很多项目进入“6字头”以上的时代，总价300万的一居室和总价400多万的两居室使用杠杆之后只差了50万左右的距离，很多开发商干脆大量做89平米的改善型“小户型”——一样都是卖，既定的建筑总面积下，少服务几个客户，顺带拉高项目调性，成为了潮流。

即使是限定了最高价的限竞房，起步价也要在300-400万区间。市场开始不为年轻人服务了。

2016年之后，另一个市场的热度迅速攀升——长租公寓，自如、蛋壳等品牌每年以数万、十万间计的规模快速上升——因为没有了首置刚需盘，买不起房的年轻人被迫需要在租房市场停留更长的时间，把钱分给房东和二房东们。

年轻人付出金钱和时间，长租公寓获得成倍的增长和更高的估值空间。

在某个品牌的长租公寓里，一位90后租客告诉36氪，她不接受生活质量即居住品质打折，又买不起几百万的房子。因为喜欢简单、湛蓝色调的房子，一眼相中所租住的地方。目前房租每月将近6000元，与百万级的房贷月供相近，然而不同的是，10年之后租的房子也不会是自己的。

在能力范围之内花钱，她不会犹豫。生活总是要靠付出来支撑下去，但租房是没法按自己的设想来布置，只能等它老了、旧了，再换一个地方，或者换一个城市。

这届年轻人为什么要买房

北京每年的高校毕业生超过20万，将近90%留住了这个城市工作。“押一付三”、“外地户口”、暂时没实现的“买房自由”，并没有压垮刚毕业的年轻人。

如果一切都按上面这种方式持续下去，也不失为一种解决方式，谁让这届年轻人没赶上时代红利呢？

但疫情却打乱了很多人心底的乐观和美好感受。一位租客在隔离期间入住，历经了物业、房东、租房平台三者的扯皮和推脱，让他真实地感觉到尽管自己付出了钱，但并不是主人。

直面被歧视，安全感和生活秩序的失衡，无疑加重了漂泊感。这是奢侈品和更高的房租解决不了的问题，让人不得不认真思考买房这件事。

市面上符合刚需首次置业的楼盘并不多，而金茂北京国际社区的一期业主中有77%是人生中第一次买房。这个项目以150万/套起的超低总价，让许多年轻人有了“我在北京能买得起房”的感受。叠加远超出二手房品质的精装修，犹如蓦然腾空的烟花，点亮了“北漂变北青”的前景。

这个新盘，70%的房子被85后买走了

金茂北京国际社区总经理赵伟说，他们自己也没想到年轻人的买房需求这么强烈，之前的几年似乎所有楼盘都把他们“忽略”了——金茂项目团队曾经做过一个调研，结果显示：70%的90后都不认为自己能在北京买得起房子。

他们发现，这个时代，大城市对年轻人并不友好。如果不能有足够的办法让这些年轻人长期留下来，一旦他们组建家庭、生了孩子，就可能会选择离开。这是一种群体固化和人才流失。而城市的发展则是从包容能力的基础上开始进行的。

北京国际社区的操盘团队决定先去了解这个群体，而不是像之前做豪宅项目那样：设计好房子，找到能买得起他们的人。

首先是姿态，年轻人更喜欢平等对话方式，而不是单向宣传。他们有自己的观点和主张，更喜欢获得充分的信息，看到好，也看到坏，然后衡量是不是适合自己，是不是足够喜欢。如果项目不能拿出一个平等对话的态度，他们甚至不愿意去做更多的了解。实际上，这届年轻人更注重价值观的认同，而不是以利益为尺度衡量一切。这意味着，即使是房地产项目，也需要在他们实地看盘之前就给出充分、真实的项目信息，不仅包括交通、户型、配套、价格，甚至还有装修风格、后期运营管理、企业品牌和项目理念。

这个视频燃燃燃燃爆了

其次是生活方式，这届年轻人敢喜欢、不纠结，只要认定了就会付出努力和金钱。他们没有70后、80后那么强的不安全感，但不接受生活品质打折，眼里不只有工作，甚至会为了生活而牺牲外界认为好的工作机会。对于他们来说，60分和没有的差别并不大，60分和80分及以上的差别更大，他们最苦恼的不是有和没有的区别，而是好和不够好的差别。就像陈春花说的“这个时代，你和年轻员工只讲工作、不讲生活，他是不屑的。”

然后是金钱观，年轻人能花钱，花自己的钱不犹豫，但是在花父母的钱的时候还是会很慎重的掂量。社会舆论环境认为这届年轻人“啃老”，实际上更准确的说法应该是他们对亲人之间表达爱不会羞于拒绝，也更敢于表达自己。在买房这件事上，他们并不“善于”掏空父母，实际上金茂北京国际社区的准业主中，大部分人的首付款中主要是自己的积蓄，家里出的钱只是“支援”，而不是所有“家底”。

最后才是回归到产品。这届年轻人非常看重信任关系，如果你给他们一个差产品，他们会把你拉进黑名单，并告诉朋友们自己的遭遇。如果你给他们一个超出预期、有惊喜的产品，他们在付款和小问题上就不会纠结。产品象征着态度和信誉，这就是为什么年轻人越来越看重品牌。

金茂北京国际社区89平米样板间实景图

为了能够更理解这些年轻人，北京国际社区还采用了“90后对话90后”的团队建设逻辑。项目的策划团队、甚至是合作方中，都启用了大量的90后员工，让他们去总结、提炼、设计产品与客群需求的对位点。项目方还大胆使用之前没有住宅设计经验的设计团队操刀户型和精装样板间，为的就是突破原先在住宅行业中的套路化、定式化思维（这支设计团队曾打造过Mini Cooper的展厅）。

地产广告还能这样玩，超人测评陈建国的「作精」生活

最后买房者看到的大卫生间（足够放置浴缸）、吧台式开放厨房、复合空间、共享空间的建设理念都是在这种非常规思维下产生的。

赵伟说，前几年在首置群体的细分上，北京的房地产市场几乎是一个空白，更多的操盘逻辑都是产品先行，项目设计出自认为好的产品，然后拿出来卖，这种模式已经形成了套路。房地产行业一直想跟互联网学习，但在用户的了解程度、对话沟通方式等方面做得还是不够深入，通常追求的是快点把人拉到项目来，快点成交。而年轻人需要的是懂他们的团队，以及超出预期的产品。金茂北京国际社区是一次新的试验，从了解客户开始做工作，而没有上来就直接说我们产品怎样，产品的定位是提供惊喜。

色彩、视觉、文案极具风格感的海报

项目操盘团队有一个微信群，最开始的名字叫“北社与400套的故事”，他们希望在3月份开盘时能够有400个年轻人将来成为这里的业主。一周之后，随着排卡人数翻倍式上涨，超高热度导致房源一再加推，这个群的名字又改成了“北社与600套的故事”，然后是“800套”、“1000套”。

北社业主们的工作区域分散在北京各个区县，近如回龙观及望京，远到门头沟和房山。他们中有的刚满五年社保，有的已是三口之家，且大部分都是为了自住。一位工作在通州，从事地产行业的“同行”，卖掉了老家的房子，置换到了金茂北京国际社区。

北社与年轻人对话的几点经验

金茂北京国际社区的成功并不是偶然的，开盘当天20分钟热销814套背后，更多是项目的坚持和新的思维方式。

首先在客群洞察上，又是一个如何“向不穿鞋的村子推销鞋”的故事。70%左右的年轻人认为自己买不起一线城市的房子，并不意味着他们没有需求，实际上年轻人需要自己的房子，因为他们喜欢有属于自己的空间，而房子的本质就是空间。

赵伟认为这个市场是“阶段性蓝海”，新房市场豪宅化导致了供给减少，最后才有了市场消失，但并不是需求消失。年轻人更需要服务者，这个群体一个很重要的特征是“宅”。他们习惯了不稀缺，从互联网上的信息到线下的产品，有足够的辨别好坏的能力，房地产也需要在信息和产品上都满足他们的需求。

“这个社会有很多成功人士，但更多的人没有社会背景、家庭背景，他们是靠个人奋斗在消费，拉动市场，在当下的环境中如何实现在北京安家，留住他们，买到人生中的第一套房”，赵伟说，这不仅仅是需要思考的市场问题。

操盘逻辑决定了一个项目的成败。金茂北京国际社区最开始规划论证阶段，除了目前的方案，还讨论过“金茂悦”定位，但项目操盘团队坚持设计了一条新的产品线。从事后诸葛亮的角度看，“顺义金茂悦”的方式更稳妥，悦系产品已经成型，可以套路化运作，操盘团队不需要出这么多力，但不会有惊喜，也不会为项目和企业打开一片新天地。

90后操盘团队为项目示范区专门挑选的歌单

除此之外，还有大量信息是合作方生产的。项目联合10个跨界网红做直播，上过微博热搜讨论“买房还是租房”话题，请36氪超人测评做体验，联合奇葩说辩手为项目定制话题。一方面信任并尊重合作方的专业度，以及团队的想法，另一方面大声量、多平台传递了完整的项目信息和开放、年轻、够潮、共享、平等、积极、有观点的形象——能够定位项目的不只是价格和户型，还有企业和项目的价值观。

与36氪《超人测评》合作，金茂北京国际社区率先用直播的方式进行线上样板间云开放

在拿地之前，赵伟和操盘团队至少去看过三次地块，比他们看地更早的几家企业都放弃了，因为做高利润项目不太容易。但赵伟认为这块地是处女地，可以兑现很多好的想法。如果不仅仅从利润、卖房子的角度去考虑，操盘空间就会很大。

最终，这个项目一期的热销反馈，对操盘者和准业主们都是惊喜，代表着双方彼此认可。

他们和它的未来

金茂北京国际社区的热销只是一个开始，这个项目最终的设想并不是卖掉了多少套房子，而是从3000多户、1万人的社区，向10万人的新兴版块延展的概念。

它会是北漂向北青转变的一个载体，也是顺义新城产业聚集和新产业引入的一次机会，更是中国金茂城市运营逻辑在北京的一次落地。

据项目操盘手透露，金茂希望在这个版块进行深耕，注入长期的活力。向南衔接顺义，向西连接昌平，辐射朝阳，充当一个让城市动起来的平台——这是另一个万人、千亿和青年的故事。

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