玩直播、玩中国元素 奢侈品频“翻车”“水土不服”怎么治？

　　迪士尼真人电影《花木兰》从上映前，相关话题流量就一直居高不下。而当大IP撞上迪士尼，国风热潮瞬间引发，迪士尼与英国鞋牌Irregular Choice合作推出的迪士尼公主花木兰主题系列鞋、包，却让人一言难尽。近期，LV还非常接地气地走进直播间，却被吐槽LOW！奢侈品真的读懂中国市场了吗？怎样的中国风才能俘获消费者的心？

　　奢侈品尝试“中国风”频触雷

　　玩好“中国风”，还需了解文化内核

　　跟迪士尼合作推出《花木兰》周边的Irregular Choice虽然本身就是专门做特殊款式的小众时尚品牌，但无法否认的是，除了东西方审美差异，设计师在进行中国元素的选取时，存在对“中国风”的误读，绿叶红花、祥云折扇、中国结的堆砌并不能代表真正的“中国风”，反而会引起国人的“嘲笑”以及其他国家对中国文化的误解。

　　今年七夕，巴黎世家推出的七夕限量款沙漏包，一轮营销广告下来，被吐槽土得像城乡接合部的影楼。其实大牌为了讨好中国市场，各种生硬植入中国文化符号已经不是第一回了，回想每年春节前推出的各种限量款，可以说满屏皆无语，或红色，或生肖……中国红与中国消费者接受的红色之间有多大的差距，足以说明奢侈品对中国文化的了解是多么肤浅。事实上，推出针对中国市场的限量款，在产品中加入中国元素，确实是奢侈品对中国市场重视的表现，但问题在于，设计师们并没有认真理解中国文化，并不能用好中国元素。

　　奢侈品进直播间

　　看似勇敢尝试，实则“水土不服”

　　早前，LV在小红书首次试水直播时吸引了超过1.5万人“围观”，这也是品牌进入中国30年以来首次通过互联网进行新品营销，程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦作为推荐官进行直播。不过，LV首次直播试水却被不少用户吐槽“土”、“乡村风”。

　　奢侈品从来就不是生活必需品，其品牌定位注定了它与大众之间的距离，并不适合在线上全民营销。只是中国近10年间，中国的线上平台已经发生了翻天覆地的变化，而80后90后同样也是网购最重要的群体。所以奢侈品为了表现对中国市场的重视程度，杀入了直播阵营，看似勇敢的尝试，却体现一种水土不服的结果。

　　更早一些，Gucci（古驰）入驻抖音短视频平台时，发布的首条短视频，也被网友吐槽“看不懂。

　　长期以来，奢侈品牌一直坚守着一套价值理念，恪守传统的定位，与直播形式有天然的冲突。

　　比如品牌在国内直播带货有很多目前解决不了的问题，直播的过程中，奢侈品的价格做不到其他产品一样在直播间打折；另一方面，很多品牌在国内销售也有线下授权的零售商，打折会影响其正常的销售；再说奢侈品都在上调价格，不会为了直播打折，直播最多只是品宣营销的手段之一。

　　此外，大多数奢侈品的实体店库存也支持不了直播带货，所以从目前情况看，直播无法直接与带货挂钩。

　　LV上小红书、GUCCI上抖音，还有一众大牌杀上天猫……奢侈品真的可以网上实现销售的增量吗？大牌对每一个授权经销商每季的采购量是有要求的，对他们的售价也有一定的控制权，甚至像NAP这样的奢侈品电商，价格体系并没有太多的空间。

　　因此在中国市场，奢侈品除了直播形式不尽如人意外，平台的流量并不能为奢侈品带来真正的销量。如果说把奢侈品上直播仅仅当作品宣的渠道之一的话，那么如何保证其表现形式与其品牌定位相匹配，更应该是目前大牌们需要认真考虑的问题。

　　紧抓中国市场

　　奢侈品需营销圈粉，设计推陈出新

　　根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》，2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。

　　随着中国消费者对奢侈品的了解，消费水平也进入了2.0时代。奢侈品消费群体年轻化已经是不争的事实，80后和90后成为主力军。以往只认LOGO的时代已经发生了变化，更多低调的品牌进入年轻消费者的视野，比如BV云朵系列和Arco系列，LOEWE的Puzzle系列及Hammock系列等。如果奢侈品想在中国抓住年青一代的心，除了在营销上圈粉，在设计上更需要推陈出新。