供应链才是二手奢侈品的核心竞争力

 近年来,二手垂直领域的创业队伍不断扩大,二手车、二手书、二手奢侈品等等领域都涌现出了发展迅猛的项目,而作为备受关注的时尚领域,二手奢侈品成了新的消费阵地。国内已有十几家比较活跃的公司在争抢这一市场。贝恩公司发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,全球个人二手奢侈品交易市场已接近2000亿元规模,奢侈品消费者理念的转变正帮助这一商业模式走向“风口”。对于消费者来讲,二手交易不仅性价比高,也是在践行新型循环经济的生活方式。

目前国内的二手奢侈品市场仍处于发展前期,二次渗透率不及日本、欧美等国家。为增强市场竞争力,一些创业公司开始另辟蹊径打造差异化壁垒,如奢侈品养护、奢侈品鉴定等,还有一些平台做奢侈品回收业务。

2017年成立的闲置奢侈品交易平台红布林PLUM也是“场上玩家”之一,目前已经融资5轮,最近一次是2019年8月获得2000万美元融资,投资方包括启明创投、经纬中国、Recruit等。近日记者采访红布林创始人、CEO徐薇,共同探讨了二手奢侈品平台的生存之道。

定位中高端奢侈品,鉴定和品控非常重要

很多女孩都喜欢时尚,徐薇也不例外,在牛津大学念书时就经常买一些衣服、包袋等,积压了很多闲置物品,当时徐薇选择在ebay进行闲置物品交易。也是在那时候开始,徐薇关注到许多时尚电商以及二手平台的运营模式。毕业工作后,徐薇在创新工场做过投资相关工作,对市场的理解加深,出来后便创立了红布林,第一笔融资是从创新工场拿到的。

“对于创业的热情,我一直觉得通透且理性是创业者能力象限里很重要的一部分。”徐薇认为,创业有一个清晰的终点目标很重要,会让创业者在大方向上做好把控,并不断提供动力和热情。

在徐薇眼中,用户的消费心理是花较少的钱买到超值的商品,所以将红布林定位在中高端奢侈品。启动初期,团队通过微信群和朋友圈进行扩散,从稍低价值的商品入手,与用户在短时间内建立信任,让他们愿意将价值更高的奢侈品交给平台。有了用户基础后,营销的方式就更加多样,知乎、微博、小红书、抖音等社区都会加以利用,并借助与KOL的合作以及平台的优惠活动来触达更多用户。

在二手交易过程中,买家首先考虑的就是商品是不是正品,新旧程度如何。同类市场中,某球鞋转卖平台被消费者频繁投诉涉假,损失了大量声誉,所以鉴定、品控对于平台来讲是非常重要的一环。红布林在这方面比较谨慎,鉴定团队有十几个人,每件商品都至少经两人鉴定,现在红布林正一步步建立自己的鉴定数据库、鉴定体系。徐薇表示,奢侈品鉴定的准确率不是问题,国内鉴定方面现在主要的问题是奢侈品鉴定人才稀缺、培养方面成本较高等,一个鉴定师除了要学习基本知识,还要有多年的实践经验。

另外,买家、卖家、平台之间的利益冲突也是难题之一。红布林采用智能动态定价系统尽量平衡几方的需求,让商品随着平台实时的浏览、售卖情况不断调整价格,使得商品尽快以合理的价格售出。但是智能定价出现了定价过低的问题,受到了一些卖家的投诉,徐薇对此回应称,主要原因是上下调价浮动会比较大一些,但都在卖家给出的定价区间内,红布林会持续优化这一智能定价系统,让价格调整更加精细化。

内容更具多样性,二手奢侈品平台适合直播带货

2019年,电商直播成了最受推崇的带货方式之一,红布林也加入了这个行列。直播主要在红布林APP上进行,也会在淘宝等较大平台直播,主播来自外部招聘,需要有直播经验,红布林会培训相关的品牌知识等。主播会根据买家需求,在直播间对商品进行全方位展示,从观看量来看,最多的是“年前捡漏专场”、“直播特供专场”等,一些主播的带货售出率最高达60%。

徐薇认为,二手奢侈品平台还是比较适合进行直播带货的,一个产品只有一件库存的特点,使直播内容具有多样性,而且二手商品在镜头中能清晰看到新旧、细节情况,所以直播的耐看性和关注度会比较高。另外,直播也会给买卖双方提供现场弹幕互动的机会。

除了直播外,奢侈品租赁似乎成了新的趋势。海外租衣平台Rent the Runway估值已超10亿美元,该平台用户能以零售价10%的价格,获得商品一周左右的使用权。国内也涌现了衣二三、星洞、百格、觅上等提供时尚租赁服务的平台,其中奢侈品共享平台星洞已完成总计7500万元的2轮融资,投资者包括章子怡,去年还在上海开设了线下旗舰店。

红布林目前暂未涉足租赁模式,徐薇认为,租赁是一种比较重的运营模型,会让平台面临很多风控、效率和成本的问题,对用户来讲,在交押金的情况下,也不一定性价比很高。另外,租赁最终还是要通过“租”这种方式产生某种形式的购买转化,不然很难收回成本,平台可以交易先行,再切入租赁模式。

继续“死磕”供应链,迎战“狼多肉少”的二手奢侈品消费市场

在徐薇看来,这个行业的挑战是在供应链上,未来会继续“死磕”,一个是抓住个人卖家的供给,一个是将供给做到足够标准化。目前很多平台的货源是通过B端公司转售而来,这种情况会导致商品定价偏高。供应链最上游是拥有闲置奢侈品的C端消费者,红布林要最大化接近这些消费者,去掉中间层,获取价位和货源的竞争力。

此外,二手奢侈品从商品的鉴定保真、新旧级别区分,到价格设定、售前售后服务等,是一条相对复杂的产业链条,在大平台无法兼顾的情况下,这种复杂性也带给二手奢侈品垂直领域的创业公司巨大机会。不过赛道竞争激烈,目前“狼多肉少”,对于大多数平台来讲,在真正的二手奢侈品消费热潮来临前,或许生存才是第一要义。