奢侈品电商们意欲吞下品牌们“低头”后带来的线上市场

 过去10年，奢侈品行业描摹出了一根上扬的增长曲线，今年一季度，不堪疫情重负，这根线垂头向下。贝恩咨询数据显示，今年前3个月，全球高端手袋、服装和化妆品销售额下降了25%。头部奢侈品品牌交出的一季度成绩单，恰如在抢答疫情带给行业的重大负面影响程度。

　　奢侈品牌Q1营收、净利齐齐断崖式下滑，不会只在本季出现，因为奢侈品入冬才刚开始。贝恩预计，奢侈品市场2020全年营收将下降20%至35%，最迟到2030年，才能恢复到2019年的水平，也就是2810亿欧元的总营收。整个行业被偷走了两年的增长，这让曾经钟情于线下场景的奢侈品品牌，在华开启自救，上直播带货，办云音乐会，总的趋势是奢品大举“电商化”。

　　从排斥到拥抱，品牌态度的改变，是寺库CEO李日学所说的奢品电商新机会。中国并不盛产奢侈品，但却是奢侈品的畅销地。2019年，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的35%，有赖于中国出境游市场的繁荣，这超过三成的全球奢侈品消费贡献中，有70%是购买者从海外“背”来的市场。

　　疫情阻断出境游并限制了门店接触消费后，奢品电商们摩拳擦掌、各怀心思，意欲吞下品牌们“低头”后带来的线上市场。

　　万里目抢了拼多多的生意？

　　3月下旬，趣店高调推出百亿补贴项目“万里目”，一个月后，天猫低调上线奢品折扣频道Luxury Soho，小米有品派出“名品折扣”参与竞争。低价竞争是已被中国电商平台成功验证的发力路径，拼多多就崛起于此，但这一套路却鲜少用于奢侈品行业。趣店不信邪，力推万里目。万里目是罗敏自称的“第九次创业”，筹备于2019年底，定位全球跨境奢侈品电商平台，主打低价，用的是拼多多申请专利未果的“百亿补贴”。

　　据36氪梳理，目前，万里目所售产品来自32个奢侈品品牌，相较10天前减少了包括贵州茅台在内的11个品牌。就具体的SKU来看，平台产品主要是美妆护肤类的快消品。在万里目百亿补贴的8大品类中，护肤类产品数量最多。推荐分类的前100款产品中，护肤品占了6成以上，此外是各类女包。与名包名表相比，护肤品是奢侈品相对来说价位更低，对于做补贴的万里目来说，更能承受，这种打法像极了之前的拼多多。

　　根据官网介绍，万里目采用一手货源直采方式，平台与100多家买手店和品牌供应商达成了合作。然而，一个不得不承认的事实是，补贴虽然能帮助万里目进入奢侈品赛道，但万里目的万里长征还只是迈出了第一步，毕竟奢侈品品牌商无法完全低下那高贵的头颅，而这高贵身份的背后就是溢价的秘密。

　　兵家必争之地？

　　盯上奢侈品这个赛道的并不只最近出现的万里目，还有老牌电商平台天猫、京东，以及一直以奢侈品电商作为标签的寺库。

　　天猫的奢侈品市场试水最早开始于2014年，但没有贸然进入，先拉Burberry等开了天猫旗舰店，次年，阿里控股了垂直奢品电商平台魅力惠。天猫的第一步其实是踏入奢品折扣市场，第二步是做正价奢品自营。2017年，天猫奢品（Luxury Pavilion）上线，主打品牌当季新款，目前进驻了约150个品牌。在那之后，阿里与全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（简称“YNAP”）绯闻频传，并在2018年正式宣布成立合资公司。

　　完成了奢品市场的合纵连横布局后，天猫没有止步，在市场高呼奢品品牌急需清库存、疫情蔓延奢品大本营欧洲的4月，Luxury Soho在天猫上线。不过这一奢品折扣频道并不是只为清库存而生，从页面布局来看，该频道囊括了低价奢品的多个种类，不仅为阿里控股的魅力惠开放了页面的一级入口，还专门设置了“淘二手”的二手奢品选购入口。也就是说，阿里已经在自营阵地覆盖了奢侈品的整个线上售卖周期。京东与天猫拥有同样的奢品市场野心，但却最终在布局上走了不同的路子，京东更注重投资。

　　从2015年开始的3年间，京东勇闯时尚界——远赴米兰、伦敦举办发布秀，之后又在上海举办“京东日”系列活动。2017年，京东拿出3.79亿美元入股全球奢侈品时尚购物精选电商Farfetch，并推出了自己的奢侈品平台Toplife。次年，京东与LVMH旗下投资基金L Catterton向本土奢品电商平台寺库注资1.75亿美元。投资布局几乎完善后，2019年，京东放弃了自建平台路线，将Toplife并入Farfetch中国。截至目前，Farfetch平台涵盖了3400多个品牌，其中500多个品牌为合作伙伴。

　　虽然京东平台当前并没有专门的奢侈品频道，但这不妨碍它在近年已经发生的奢品电商化转移中被频频选中。去年6·18前夕，天梭表（TISSOT）等20余个奢品大牌入驻京东。另据要客研究院同年发布的《中国奢侈品电商报告》，京东的本土奢侈品电商新品发布指数以71分位列第一。

　　疫情催化下，天猫、京东两大综合电商平台可以说是“殊途同归”，奢侈品大牌入驻、开店频率明显提升。虽然“入侵”奢品市场的路径不同，但天猫、京东的优势却很接近，即作为综合电商平台，拥有巨大的流量，当然，双方的劣势也大致相似，没有精准的用户运营，而后者正是奢品电商平台寺库的长项。

　　寺库有优势吗？

　　比起天猫、京东，在中国奢侈品电商领域，寺库是更资深的玩家。寺库生于2008年，随后经历了奢品电商最繁荣的三年多，在大洗牌中突围，并于2017年登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股，是垂直奢品电商平台的代表。

　　就业务模式而言，寺库没有只押宝线上，而是线上线下同步发展，线下的部分虽然看似让它在疫情中稍显被动，但寺库在全球仅7家体验中心，均是不为卖货为目的俱乐部形式，是其提升用户体验的场景。

　　对新客户，体验中心是信任担保，对老客户，体验中心能提供维修养护、VIP客户交流等服务内容。这也是寺库的奢侈品业务可以扛过行业洗牌后与天猫、京东竞争的核心之一。它覆盖了奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等奢侈品消费的整个周期，尤其是综合电商平台很难触达的服务部分。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》，36.3%在寺库上购买过消费者会再次消费，第二单和第三单之间的复购率达49%。这其中既有服务加持的作用，也直接说明了寺库的客群要更加精准。除此之外，2018年时李日学就自称寺库与全球3000多个品牌达成合作，其中一半是品牌直签，到今年，寺库合作品牌数升至3800个。对比天猫和京东，深耕多年的寺库有一定的品牌优势。

　　但接下来的较量除了服务、品牌之外，还有鉴定这一环。假货一直是奢侈品行业的顽疾，在依赖人工鉴定的时代，寺库收拢了大量的鉴定师，但在AI鉴定时代，寺库与天猫、京东又都站在的同一起跑线上。砸钱做技术是巨头的长项，寺库为了不输人后，即使在大刀阔斧的削减缩减开支的2019年四季度，其技术和内容费用依然保持了增长，同比增速提升了14.1个百分点至27.2%。

　　区块链技术与奢侈品鉴定不谋而合，寺库于2018年6月区块链技术应用于奢侈品防伪，一年后又中科院联合推出了AI鉴定系统。相较而言，隔壁的阿里和京东2017年开始布局区块链打假技术。论砸钱拼技术，寺库可能不及后者。而综合电商平台在意识到奢侈品销售的特殊性后，也在“搭桥”渡过寺库的护城河。去年7月，京东首个奢侈品服务体验中心——“京东奢护”线下店开业，彼时京东奢护计划在下半年开出数十家店。

　　鉴于奢品销售具有很强的线下场景属性，奢侈品电商多年来的发展都是缓慢推进，要扭转欧洲佬品牌们对渠道变迁的认知不是一朝一夕的事，疫情的出现催逼着品牌“上线”，这是奢品电商平台的竞争契机。新玩家万里目想做搅局者，天猫借机完善自营布局，京东、寺库倒是不紧不慢，看似主动出招不多，但也都一直在和新的品牌达成合作。

　　奢侈品电商的竞争终归不在五环外，低价能发挥的作用不大，奢侈品电商的核心竞争在市中心，天猫、京东和寺库的三足鼎立格局一时间很难生变，因为不论是宏大的流量，还是一条龙服务和精准客户，对于在疫情中受灾严重的奢品品牌来说，都不可或缺。