LV又涨价！一大波奢侈品正在涨价的路上

 　在精品业去年底一波涨价潮之后，LV于5月5日对全线产品进行提价，而今年3月，LV才进行过一轮涨价，也就是说LV在3个月内已经涨价了两次。继LV涨价之后，小红书上多名博主已经在网上“预告”，包括香奈儿、Gucci在内的多个奢侈品品牌也传出即将涨价的消息。

　　部分经典款涨幅超10%

　　5月10日晚，在解放碑LV旗舰店，部分消费者在店里试着包包，“和官网一致，是上调了价格。”店里的导购如此证实。

　　那么此次调价，是全线还是部分，上调幅度又有多少？小红书上一位常年做全球比价和免税店报价的博主，整理了48款LV热销款涨价前后的价格对比。就她的比较看，这些热销款涨幅基本在8%-9%，1万左右的包，涨了800-900元。有个别包包，涨幅更是达到了10%以上，如LV的“麻将包”，原价4200元，涨价后是4900元。此外，像ONTHEGO中号、Bumbag等6款包涨幅则维持在5%左右。

　　对此，LV中国客服电话工作人员表示，前段时间是有上调价格的现象。是部分上调还是全线上调呢？“基本上大部分都涨价了。”除了中国，是否还有其他区域也相应上调价格，对方称“并不清楚”。

　　这已经不是LV今年第一次涨价。今年3月LV已进行过一次价格上调，此次再次上调价格间隔还不到3个月。一位网友曾在今年1月7日在国内买了一个Palm Springs中号双肩包，其晒出的刷卡记录显示当时购得为16400元，而目前这款包的官网价格已上调为17800元，也就是说，半年时间不到，这款包的价格就涨了1400元。

　网友直呼“爱不起”

　　对于如此频繁的涨价行为，网友直呼“爱不起”。“已经是今年第二次涨价了，本来想买的，现在果断打消念头。”“在我好不容易觉得能买得起它的时候，它就会开始涨价。我为什么永远追不上LV涨价的速度。”“这是在抢钱吗？！”“我是该庆幸之前买的包升值了，还是该心痛想买的包又离我远了几步……”

　　不仅是LV，小红书很多博主也发出“预告”，香奈儿、Gucci在内的多个奢侈品品牌正在涨价的路上。

　　“除了LV，其他奢侈品牌也要涨价。”从事专业奢侈品买手生意10年的重庆人“熊熊张”透露，她这边获得的消息是这个月香奈儿、Dior和Gucci也会相应提价，“一般来说，奢侈品每年都会提价一两次。”此前也有人在猜测，今年疫情是不是不会涨价，现在来看还是延续了往年的传统。“熊熊张”表示，从往年的情况来看，每次涨价并不是针对全线产品，像销售中的爆款、经典款则几乎年年都在涨。她举了一个例子，Chanel CF(香奈儿经典翻盖包)已经从最早的2000多欧元，卖到了现在的6000多欧元，“这款包几乎每次提价都在1500-2000人民币，我们行内都称为‘硬通货’。”

　　著名品牌战略专家李光斗认为，奢侈品牌“一涨多涨”的情况属于一种营销策略，“奢侈品通过这种调价策略，把自己包装成升值产品，涨价是符合它本身的特性的，通过涨价才能彰显其品牌价值，实现品牌保值。”

　　重庆大学经济与工商管理学院廖成林教授表示，从市场角度看，奢侈品品牌通常锁定在高端人群和高消费人群，而不是高收入人群。这个群体的典型特征是对价格不是那么敏感，心理因素更敏感——时尚，地位，身份。所以在这种消费背景下，奢侈品店聪明的做法是不轻易降价，更好的做法是适度涨价。因为涨价才能更好地区分出与一般产品的不同的市场定位和消费群体，让消费奢侈品的人认为自己被定位为高档次人群。

　涨价背后的“心理战”

　　受疫情影响，奢侈品行业已经成为“重灾区”。

　　LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault(贝尔纳·阿尔诺)在2月初举行的财报会议上表示：“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。”

　　显然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集团始料未及。3月27日，LVMH集团在发布董事会管理报告时，谈及了新冠肺炎疫情对集团业绩的影响：相较于2019年同期，预计本财年第一季度销售额同比下跌10%—20%。在2019财年第一季度，LVMH集团的销售额为125亿欧元。若以LVMH预计的下跌数计算，2020财年第一季度销售额应该为100亿到113亿欧元之间，比2019年同期减少了12亿—25亿欧元(合计人民币约94亿—196亿元)。

　　彭博5月7日称，彭博社亿万富翁指数的数据显示，LVMH今年的股价下跌了19%，阿尔诺的净资产缩水了逾300亿美元，比世界上其他任何人损失的钱都要多。

　　麦肯锡咨询公司今年4月发布报告称，与去年相比，预计2020年全球个人奢侈品市场的收入将收缩35%至39%。此外，贝恩咨询公司的最新报告也预测，全球奢侈品销售二季度或减半，这家咨询公司认为，中国消费者将引领奢侈品采购的复苏。

　　为减少线下门店关闭带来的损失，各大奢侈品牌纷纷转战线上。在中国，Prada开设了天猫旗舰店，意大利奢侈品牌Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美国轻奢箱包Kate Spade、日本轻奢珠宝品牌GALA等也纷纷上线天猫……

　　廖成林谈到，奢侈品作为精神消费层面为主的产品，从经济学角度看，这种产品的需求弹性很小。他认为，价格的不敏感为涨价做了很好的掩护，买得起的人依然要买。“疫情对奢侈品的目标人群的冲击可能不会不大。”李光斗有相同看法，对于目标人群来说，奢侈品已经成为他们的“必需品”，该换包的一定会换包的。

　　李光斗还提到，奢侈品第一季度的销售总量下降，品牌方需要通过涨价来拉动和弥补损失。此外，与一般商品的成品定价法不同，奢侈品品牌采用心理定价法，更看重品牌的保值和升值而不是销量。廖成林表示，品牌就是巧妙利用经济受到冲击的情况去适度的涨价，这样更容易实现商家和厂家的利润，以拉开消费层次和加剧消费两极分化，同时与一般的消费品和中端的耐用消费品进行价格竞争，即巧妙的“逆行”。不过他同时强调，适度很重要，提价太多会越过消费者的心理底线，引起反效果。