亏掉了2000亿，奢侈品帝国掌舵者要靠涨价割韭菜？

 今年1月19日，奢侈品帝国LVMH的掌舵人阿尔诺击败比尔·盖茨、贝佐斯，成为世界首富。
 100多天后，阿尔诺的1170亿美元身家缩水300亿美元（超2000亿人民币），比世界上的任何人都要损失惨重。
 由于疫情，LVMH今年的股价下跌了19%，LVMH在全世界的多数时装店已经关门了近一个月，香槟酒、包包、香水在大家都戴着口罩，不能聚会的时候，显得格外多余。
 此番光景之下，LV自今年3月以来已经两次涨价，前后不过两个月。
 “丧心病狂，这简直就是在抢钱！”消费者的愤怒，根本不会阻挡阿尔诺割韭菜的步伐。
 今年第一财季，LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来的首次下跌，跌幅高达15%。
 随着中国奢侈品市场逐渐恢复，阿尔诺开始将打起中国市场的主意。
 毕竟，全世界三分之一的奢侈品，都被中国消费者买走。
 尽管遭受巨额损失，但阿尔诺毫无疑问仍是奢侈品帝国的国王。
 “披羊皮的狼”
 不过，帝国掌舵者阿尔诺，也并非豪门贵族，1980年的他，还只是一个跟奢侈品毫不沾边的建筑公司包工头。
 阿尔诺生于新中国成立的1949年，22岁从法国巴黎综合理工大学毕业后，回到了家族创立的建筑公司，成为了一名工程师。
 后来，他劝父亲以4000万法郎的价格卖掉了公司的建筑业务，转而从事房地产的经营。
 28岁，阿尔诺就成为了家族企业的实际掌门人。
 不过那时整日和银行小开还有包工头们打交道的他，却渐渐地迷上了艺术。
 有一天，在纽约的一辆出租车上，阿尔诺问：“你知道乔治·蓬皮杜（时任法国总统）吗？”
 司机疑惑地摇了摇头。
 “但我知道克里斯汀·迪奥。”
 司机的答案给了阿尔诺一个新的灵感。
 对充满艺术的法国，阿尔诺一直念念不忘。很快，阿尔诺从美国返回了法国。
 他瞄准的第一个目标，就是迪奥。
 1981年，迪奥因母公司Willot集团破产，陷入了严重的财务危机，命垂一线。
 阿尔诺瞄准机会，展开收购，一脚踏入奢侈品行业，也开启了他富有争议的职业生涯。
 在法国的私有化浪潮之下，法国政府也在寻求新的市场买家。天时地利已具备，于是，阿尔诺凭借家族财富的1500万美元，加上投行拉扎德公司提供的剩下的8000万美元，以及他对法国政府的许诺，最终完成了这起收购。
 当时阿尔诺给法国政府的承诺是会保留原有公司的员工岗位，然而事实是他在收购之后，裁员了将近9000名员工，并且大量抛售，仅保留迪奥在内的核心资产。
 靠着这一战，阿尔诺赚了十倍，也因此名震江湖，被《商业周刊》形容为：一个财富的洗牌者、一个入侵者、一个法国川普。
 这种狠辣的行事风格在往后的数十年里，都未曾改变。
 继迪奥之后，他又看中了LVMH。
 80年代正值石油危机之后，全球经济进入滞胀时期。老牌奢侈品LV（国人俗称驴牌）和名酒品牌酩悦·轩尼诗想要合并图强，遂成立LVMH，全称路易威登酩悦轩尼诗。
 1987年6月，在40亿美元的并购完成之后，路易·威登和酩悦轩尼诗之间的蜜月期并没有持续多久。
 酩悦轩尼诗是路易·威登的三倍大，其CEO阿兰·舍瓦利耶成了新公司的主席，原路易·威登的CEO雷卡米尔则出任执行副总裁。过去，雷卡米尔及LV家族占据着路易·威登60%的股份，在并购完成后，他们在新公司的股份，只占了17%，话语权大不如前。
 雷卡米尔和舍瓦利耶的分歧越来越大。
 雷卡米尔想夺回公司的控制权。他打算让阿尔诺去收购LVMH的股份，然后联合阿尔诺占据LVMH的控制权。
 然而独狼阿尔诺有自己的算盘。
 阿尔诺悄悄联系了酩悦轩尼诗一方，并且也是在投行拉扎德公司以及英国酒业巨头健力士的帮助下，他获得了超过45%的股份，将公司的控制权掌握在了自己手中。
 舍瓦利耶和雷卡米尔被一起踢出了局。
 舍瓦利耶则不得不黯然离开自己奋斗近20年的企业，后来重返校园，教书育人，培养了一大批商业人才，与LVMH再无瓜葛。
 （左为舍瓦利耶，右为阿尔诺）
 不久，阿尔诺开始对LVMH进行改革，大批元老被清洗，酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。
 鹬蚌相争，渔翁得利，在此后的生涯中，以小博大这一招，让阿尔诺屡试不爽。
 迪奥一役后，阿尔诺收购品牌的热情高涨，他开始在LVMH这座大厦上添砖加瓦。之后对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法：恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时“趁虚而入”。
 吞并之路
 十几年之后，阿尔诺又对GUCCI（古驰）故技重施。
 1999年1月，LVMH收购了古驰34%的股份，一跃成为成为古驰的大股东。
 阿尔诺希望通过控股古驰，达到一箭双雕的目的：一方面以较小的代价控制古驰，从而抑制住古驰强有力的竞争，另一方面从这笔投资中获取可观的收益。
 受制于LVMH的古驰自然不甘心，古驰CEO德索尔提出要求，让LVMH全盘收购古驰，阿尔诺拒绝全盘收购计划。
 （古驰CEO德索尔）
 利益受损的古驰股东将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿尔诺的法国同胞公司 PPR公司，企图搅乱局面，并用稀释股本的方式让阿尔诺被迫让出刚刚到手的控制权。
 最终，阿尔诺向法庭上诉，要求对古驰公司CEO德索尔两年多前的增资扩股行为进行调查。上诉失败，PPR捡到了便宜。此次受挫是阿尔诺在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大溃败。
 几年后，古驰勾搭上另一家奢侈品巨头开云集团。古驰向开云集团定向增发新股，进一步稀释阿尔诺和驴美轩的股份，这才保住这家年营收80亿美元的企业能够独立运营。
 除了古驰，还有一个失败的例子——爱马仕。
 在1980年代舍瓦利耶执掌酩悦轩尼诗集团时，舍瓦利耶就购买了爱马仕15%的股权。在酩悦轩尼诗与LV合并后，股权也就归LVMH所有了。
 后来，爱马仕因为要上市，去找阿尔诺要求买回股权。当时阿尔诺忙于重组LVMH，调整其发展方向，就同意出售了这15%的股权。
 不过，法国股市监管当局对LVMH开出了金额高达800万欧元的罚单，因为LVMH在增持爱马仕股份的各个阶段均隐瞒不报，严重地连续违反了信息公开披露规则。但此后，阿尔诺继续购买爱马仕股票，并把持股提高到了23.2%。
 2014年，在巴黎商业法庭的调解下，LVMH同意放弃所持的大部分爱马仕股份，并于未来5年内不再收购。根据和解协议，由阿尔诺控制的LVMH将向其股东分派所持的爱马仕股份，而LVMH集团最大的股东Christian Dior集团将转手把这些爱马仕股份分派给自己的股东。阿尔诺的家族控股公司阿尔诺集团（Groupe Arnault）仍将持有约8.5%的爱马仕股份。
 阿尔诺强硬的手段与狡诈的计谋令人叹服。
 虽然偶有败北，但并不妨碍阿尔诺建立奢侈品帝国。
 用了近20年的时间，阿尔诺将LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。他手下掌管着一大把耳熟能详的品牌：香槟王、库克香槟、路易威登、罗意威、思琳、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、丝芙兰……后来，阿尔诺的个人资产更一度达到7900亿元。
 在阿尔诺长期的收购历史中，他摸索出一套方法：
 专挑企业内外矛盾加剧的时候乘虚而入，低价抄底，恶意收购，往往还会踩着监管的红线来回试探，一步一步做大做强。在收购之后往往血洗管理层和原股东，裁员重组淡化品牌。
 在阿尔诺近六十余次并购中，唯有宝格丽等极少数品牌管理层被保留，其余全被换血，堪称雷霆手段。
 对于追求品牌国际化的阿尔诺来说，这是必须采取的手段。
 从建筑商到奢侈品商，阿尔诺的并购计划还没有停止。
 进入古稀之年的阿尔诺，2019年以163亿美元（约1000亿元）的价格收购了高端珠宝品牌蒂芙尼（tiffany），成为LVMH史上、也是奢侈品行业最大的一笔并购。
 收购案达成后，LVMH将不仅是全球最大奢侈品集团，还是全球第一大珠宝集团。
 进入2020年，LVMH还在开始发力。上周，其美容孵化器Kendo收购了Kat Von D的同名美妆品牌其余的股权。
 目前，阿尔诺拥有LVMH47%的持股比例，拥有绝对话语权。
 接下来，坐拥奢侈品帝国的他，还将继续攻城略地。
 多面人
 在商业上，阿尔诺一直是狠辣的形象。但在他熟悉的人看来，他是一个热爱工作，有艺术品味，精力旺盛的老人。
 在他的子女看来，71岁的阿尔诺可以说是每天都会工作24小时，即便他睡觉的时候，头脑里也会不断迸发出新的创意。得一些空闲时，他则会在家里弹他的雅马哈钢琴，曲子通常是他最喜欢的作曲家肖邦。
 每到周六，他会去逛自家的零售店，重新安排手袋的陈列，并把自己观察到的问题转达给他的顶级品牌负责人。据说，他一上午可以参观多达25家商店，包括竞争对手的门店。
 《奢侈的！》一书写道：“每到手一个新品牌，阿尔诺都能发现赚钱的机会，他的奢侈品生意的运作模式是“强调品牌的永恒性、让设计活泼起来，再疯狂地做广告”。
 于是大众被媒体报道、各类广告、赛事赞助潜移默化地影响着，被动地了解路易威登的百年历史、行李箱故事、花押字帆布……
 与大多数商业帝国的缔造者不同的是，阿尔诺手中的LVMH集团都是靠并购，甚至抢夺而来。许多人认为，阿尔诺就是一个不折不扣的野蛮人，侵略者，总是通过家族矛盾趁虚而入收购企业，手段十分无耻。
 不过，商业上的事，向来都不是非黑即白。
 尽管手段确实不大光彩，但他的确很懂商业运作，将迪奥、芬迪这些奢侈品牌的商业价值放大。在他的运作下，LVMH的股价在疫情之前，可谓是一路走高。
 阿尔诺的目标，并不仅仅是去战胜奢侈品行业的竞争对手，而是要去挑战全球巨头。所以于他而言，比尔·盖茨不仅仅是他财富榜上的竞争对手，微软也会是LVMH想要超越的目标。
 “我们创造出的产品是一种象征，就像凡尔赛宫的象征意义一样。”
 阿尔诺希望LVMH能够成为法国的标志。当人们提起法国的时候，他们会想到路易·威登，克里斯汀·迪奥，唐培里侬，白马庄园……
 阿尔诺的眼光、手段、冷血，造就了他的财富，但他的商业帝国并非固若金汤，狠辣如他，也不能忘了：谋事在人，成事在天。
 疫情突袭，阿尔诺旗下的时装店长达数月大门紧闭，已损失数十亿美元。 原定于今年年中完成的对蒂芙尼1000亿元的收购也将延迟到年底。
 为了自救，LVMH集团开始转产防疫物资：改造香水、化妆品生产线，开始生产洗手液；开云集团将工厂投入到医疗防护服的制造；LVMH旗下Dior转产口罩……
 据贝恩咨询公司最新报告显示
 2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%，且全年预计损失600亿至700亿欧元。
 阿尔诺2月初在财报会议上表示：
 “
 我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。
 ”
 对于身价大跌2000亿的阿尔诺来说，最危险的时刻，似乎还未到来。
 参考：
 中国企业家杂志《他靠品牌征服女人、靠收购征服品牌，他是LVMH的缔造者》
 《伯纳德·阿尔诺：奢侈品牌之王》来源：南方人物周刊
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 作者：文芯
 编辑：张骞乾
 图编：万姗红