时尚业史上最“惨”一季度：路威酩轩、开云集团销售额降15% H&M闭店3778家

 　2020年已经快过去三分之一，时尚行业的凄惨日子还远远没有到头。近日，快时尚和奢侈品上市公司都公布了今年一季度的业绩，无一例外是下挫。一季度，路威酩轩集团(LVMH集团)和开云集团(Kering集团)的销售额均同比下滑15%，菲拉格慕则同比大跌30.6%。

　　快时尚的业绩也好不到哪里去。3月，H&M销售额下降46%，并预计二季度将出现亏损；Zara母公司在3月下旬发布的公告中表示，该集团全球50%的店暂时关闭，3月上半月的销售额跌幅约24%。

　　波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立对《每日经济新闻》记者表示，据波士顿咨询对全球百位快时尚、奢侈品公司的CFO、CEO的问卷调查，“43%的奢侈品CEO觉得2021年的销售能反转回来，但只有19%的快时尚CEO觉得2021年能反转回来。”

　　史上最“惨”一季度

　　近期，全球奢侈品公司菲拉格慕(Salvatore Ferragamo S.p.A)、LVMH集团、Kering集团、爱马仕陆续公布了一季度成绩单。

　　一季度，意大利奢侈品制造商菲拉格慕销售额同比下降30.6%至2.2亿欧元，2019年一季度则是增长4.3%。菲拉格慕首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi坦承，集团在全球所有市场都受到新冠肺炎影响，未来充满不确定性。

　　同期，全球最大的奢侈品集团LVMH的销售额同比下跌15%，至106亿欧元，其中核心的时装与皮具部门收入下滑9%至46.43亿欧元，香水和化妆品部门销售额下跌18%至13.82亿欧元。

　　LVMH集团表示，下滑的主要原因是疫情之下许多门店暂停营业，生产工厂暂停运营，以及封锁隔离和禁止旅行政策。LVMH集团还认为，今年二季度将继续受疫情影响，业绩如何，目前尚不能做出准确预期。

　　LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony在与分析师的电话会议中透露，Dior的表现好于集团其他时尚品牌，而Givenchy、Celine和Fendi相较更差。

　　法国另一大奢侈品巨头Kering集团，一季度的销售额的下滑幅度与LVMH集团的基本一致。在截至3月31日的今年前三个月内，Kering集团销售额比上年同期下降15.4%至32亿欧元，2019年同期则为大涨21.9%。其中奢侈品部门销售额大跌16%至30.66亿欧元，超过Kering集团的预期。

　　从Kering集团旗下几大主力品牌来看，核心品牌Gucci一季度销售额比上年同期大跌22.4%至18.04亿欧元，2019年同期则是大涨24.6%。Yves Saint Laurent 销售额比上年同期下降12.6%至4.35亿欧元。不过，Bottega Veneta的销售额则比上年同期上涨10.3%至2.73亿欧元，是Kering集团2020年一季度唯一实现销售增长的品牌。

　　Kering集团董事长兼首席执行官则在财报中表示，疫情对集团一季度的业绩造成沉重打击。集团财务总监Jean-Marc Duplaix则称，当前对Kering集团二季度的整体业绩表现作出预测还为时过早，至少在6月或7月前不会出现明显变化。

　今年一季度，爱马仕销售额比上年同期下降6.5%，至15.055亿欧元。爱马仕解释称，所有地区的业绩都受到了门店关闭的影响，其中欧洲和日本外的亚洲地区受到的影响最严重。

　　奢侈品高管迎减薪潮

　　面对业绩下滑，奢侈品品牌并未坐以待毙，各自调整着战略。

　　为了抵消销售下滑的影响，LVMH集团计划今年削减40%开支。Guiony表示，这些节省的开支大部分来自于推迟到2021年的项目。同时，该集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault及董事会其他成员接受减薪。Bernard Arnault说，他决定放弃4月和5月的薪资，2020年仅拿基本工资。

　　与竞争对手LVMH集团一样，Kering集团亦决定将其股息削减30%，FrancoisHenri Pinault则决定降薪，放弃今年余下时间固定工资的25%，以及2020年全年基于业绩的浮动薪酬。并取消2020财年首席执行官和副首席执行官薪酬激励；同时降低30%董事会费用。

　　值得一提的是，奢侈品公司均看好中国市场的复苏。

　　菲拉格慕首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi在接受意大利媒体采访时表示，位于中国内地的专卖店已重开，客流逐渐恢复，中国市场是目前“唯一的一线曙光”。

　　LVMH集团则表示，3月下半月，中国市场已出现复苏的初步迹象。Jean Jacques Guiony透露，LVMH集团在中国内地的一些地区，4月初的销售额同比增长了50%。

　　爱马仕也指出，目前中国内地所有门店已复工，其中广州店在4月初扩建后也已重新开张，销售逐渐恢复。

　　“其实大部分奢侈品都明白，下半年的机会多半在中国，因此他们希望能够把最好的货都调到中国来，去满足中国消费者的需求。”杨立告诉《每日经济新闻》记者，奢侈品牌一旦线下的门店恢复，“买奢侈品的人受到的影响相对更小，只要门店恢复正常，他们会恢复购买行为。”

　　杨立还告诉记者，波士顿咨询的调研显示，有43%的奢侈品牌的CEO认为，奢侈品销售额在2021年能迅速回升起来。“目前来看，中国的恢复速度远超他们的预期，销售恢复迅速。”

　　快时尚比奢侈品更惨

　　与奢侈品相比，快时尚走出疫情阴影的步伐更加艰难。

　　一位为H&M、Zara等品牌供货的面料商向《每日经济新闻》记者透露，95%的订单取消了，其全年损失超六成以上。

　　H&M新任首席执行官Helena Helmersson表示，“随着市场急剧萎缩，我们不得不做出很多艰难决定，并采取有力的行动。”

　　H&M在一季度报告中提到，截至3月底，H&M关闭了5065家门店中的3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国、西班牙等54个市场。

　为缩减成本，H&M正与数万名员工协商削减工资，以及考虑裁员，高层管理人员暂时减薪20%；预计2020年第二季度的运营费用(不包括折旧和摊销)将减少20%~25%；为了降低租金成本，公司还在与房东对话的基础上，申请各地政府的租金减免等。

　　即便做了多种降低成本的努力，H&M在一季报中坦言，二季度将是亏损的一个季度，因为运营成本的消减无法抵消销售额的大幅下降。

　　另一家快时尚巨头Zara遭受的影响也很大。Zara母公司Inditex关闭了旗下品牌所有位于西班牙的门店，同时计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线。截至目前，Inditex旗下品牌在全球的7469家门店中，有3785家门店已暂时停业。

　　据消息，如果西班牙的紧急状态持续到4月中旬后，Inditex考虑暂时裁掉在西班牙的约2.5万门店员工。

　　以此同时，美国知名快时尚公司GAP也岌岌可危。目前，GAP在全球拥有近4000家门店，超70%位于北美，贡献了近80%的收入。随着美国疫情形势的发展，3月16日开始，GAP已暂时缩短了美国和加拿大所有商店的营业时间，在疫情最严重的地区关闭100多家门店。

　　4月23日，据报道，GAP表示，新冠疫情期间其门店被迫关闭，该公司现金正以惊人地速度消耗，公司可能没有足够的现金来支撑运营。

　　行业洗牌早就开始

　　在杨立看来，这次疫情还是能看出不同品牌的应对能力，首先是看现金流把握得如何，其次是看品牌供应链的灵活度，“快时尚行业是否真得能够很灵活地应对供应链变化的需求”，“未来，我们能看到这次疫情后，会出现两极分化，有的品牌能维持强者地位，表现会比另一些品牌好得多。”

　　事实上，快时尚行业的洗牌早已开始，疫情成为压垮很多快时尚公司的最后一根稻草。

　　去年，美国快时尚品牌forever 21退出中国市场，在此之前，ASOS、Newlook和TOPSHOP相继退出中国市场。仍然“镇守”在中国市场的Zara、H&M等也遭遇业绩增长乏力的瓶颈。

　　对此，杨立认为，快时尚行业的模式是强调“极致效率”，但是这种“唯快”的外国品牌，在中国受到了很大挑战，因为中国有很多更快、效率更高的本土品牌。

　　“中国有非常成熟且庞大的本土供应链，这两年发展起来的KOL品牌可以迅速借力于供应链的网络，去推出他们的个人品牌。”杨立说，另外，和国外的快时尚品牌相比，中国本土KOL品牌的数字营销运用得更快、更准、更好。

　　而全球各地工厂的关闭会不会导致快时尚和奢侈品在今年下半年出现无货可卖的情况？季节性很强的快时尚产品积压过大又该怎么办？

“虽说欧美供应链都受到比较大影响，但对中国市场供应的保障，应该排在每个时尚品牌的CEO‘必做事情清单’非常前面的位置，所以我觉得大规模断货的可能性不是很大，全球范围内会有一个暂时的短缺。库存方面，最近快时尚已经开始一轮比较积极的促销了。奢侈品还没有发生，奢侈品还是希望能够尽量不用促销的方式。”杨立说。