生意这么难做，为何奢侈品电商还前赴后继？

 　最近，有关亚马逊的垂直奢侈品电商网站VRSNL的消息甚嚣尘上。原本VRSNL并不是一个新网站，早在去年9月份就已经上线，VRSNL也没有做过多的营销宣传，但它的突然出现，也再次让亚马逊的奢侈品电商布局出现在公众视野，而更多关于平台与奢侈品品牌的关系，也重新变成人们关注的焦点。

　　VRSNL是由亚马逊旗下的鞋类零售商Zappos提供运营，目前已经入驻的品牌并不算太多，但有一些大众耳熟能详并且广受欢迎的品牌的身影，如Jimmy Choo、Prada、Burberry、Rick Owens、Bottega Veneta、Moschino和Vans等等，涉及服装、鞋履和配饰等等领域，整体以高街风为主。

　　不过，VRSNL并不是亚马逊的首个奢侈品电商平台。迄今为止，亚马逊已经先后打造过Endless、Shopbop、MyHabit、East Dane在内的多个时尚电商平台，有些失败，也有些成功了，行业很多人士认为VRSNL的出现，其目的是填补亚马逊高端时尚商品的空缺，当然，也是为亚马逊的奢侈品布局中增加一个有竞争力的后备选项。只是，未来是否能够做大做强目前都不好说，毕竟，从全球范围来看，同样背靠大电商平台的奢侈品电商，并不只有亚马逊一家，仅仅在中国，就有腾讯京东和阿里这样难以抗衡的强敌。

　　亚马逊的奢侈品电商野心

　　根据投资银行Jefferies估计，2019年全球购买奢侈品达到3050亿美元，巨大的奢侈品市场，吸引了全球各大电商平台都忍不住想要分一杯羹，比如京东和天猫分别就有涉足奢侈品垂直品类，亚马逊自然也不会放弃这一领域。

　　不过与京东和淘宝一样，卖图书起家的亚马逊在国外的消费者心目中，一直扮演着类似于日常百货的平价综合平台的角色，虽然平台也会有一些高端昂贵的品牌售卖，但总体而言，类似于大超市的平价大众品牌形象与精致、高端的奢侈品形象是没有太多关联性的。若想染指奢侈品领域，必然是要做一些品牌的独立化运营。

　　在2006年，作为进军奢侈品领域的第一步，亚马逊收购了轻奢电商平台Shopbop，并且在接下来的十四年时间里，一直保持着Shopbop的独立运营。不过，亚马逊充分利用平台和Shopbop各自的优势互通有无，达到一加一大于二的效果，比如在亚马逊平台，Shopbop就与很多独立品牌一样，也是一家第三方独立店铺独自运营；同时，亚马逊也经由Shopbop，为自身引入了不少高端品牌和独立设计师品牌，提升自己平台的调性；同时，亚马逊也从自有平台为Shopbop引入了更多的高端用户人群。

　　2013年，Shopbop推出了专为男士打造的新购物网站East Dane，基本运营模式与Shopbop几乎没有差别，同时两家为双Tab，即账号共享，迄今为止业绩表现得可圈可点。

　　对于奢侈品牌自身来说，因为其本身品牌定位、高溢价和高售价以及对于高端用户体验的重视，导致传统的奢侈品品牌对于渠道、营销和价格的把控都非常严格，尤其对于其核心产品。这种运营思路与电商平台的高折扣低毛利的大众化思路是背道而驰的，亚马逊的出现，很大程度上威胁到这些传统奢侈品品牌的生存空间，当年LVMH集团、Kering集团和Hermes集团公开与亚马逊宣战，很多品牌积极响应，这在时尚和电商领域引起极大争议，并且有关电商与奢侈品是否天生不合的讨论一直延续至今。

　　但亚马逊并没有因此退却，除了不断建立不同的奢侈品垂直电商平台，亚马逊还不断向奢侈和时尚圈示好。比如Shopbop持续在各类时尚媒体上投放广告，增加宣传力度；Zappos的高端线请到了时尚圈红人Andre Leon Talley担任艺术总监等；为了融入圈子，亚马逊还赞助了美国的Met Gala、印度时尚周、纽约时装周、英国时尚协会夏季派对等等。

　　除此之外，亚马逊在北美和欧洲时尚中心分别建立了规模巨大的时尚摄影棚，2013年在纽约布鲁克林区，亚马逊建立了首个达40000平方英尺的专业时尚摄影棚，两年后亚马逊在伦敦肖尔迪奇区建立一个面积更大的2层时尚摄影棚，同时最多有50多位专业摄影师同时进行拍摄工作，在促进亚马逊时尚服装的销售工作中，摄影棚发挥了非常重要的作用，并为亚马逊的时尚地位奠定了难以匹敌的基础。

　　为了吸引更多高端品牌，亚马逊也提供各种优惠政策来吸引各种极具影响力和号召力品牌的入驻，以此来吸引更多消费者，同时也给予更多传统奢侈品品牌更多信心。比如Red Valentino、Vivienne Westwood等许多炙手可热的新锐高端品牌都已经上线亚马逊的各个平台，并且获得了很好的业绩。从某种程度上说，这的确给坚守门店和自有渠道的传统的奢侈品品牌许多的压力。

　　当然，巨大的中国市场也一直是亚马逊奢侈品电商垂涎的宝地之一。

　　中国市场的奢侈品电商玩家

　　要客研究院今年1月发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元，而中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元，占全球奢侈品市场的40%。同时，报告预测，2020年中国奢侈品电商市场将继续爆发，预计增速将超过50%，奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点。

　　中国的奢侈品电商市场自然也不缺乏本土的竞争者。除了一些独立的奢侈品电商平台比如已经倒闭的尚品网，在做转型的寺库等等，主要竞争还是存在于BAT等互联网巨头之间。以阿里巴巴为例，2015年7月，阿里投资控股了奢侈品电商网站魅力惠，当时投资金额超过1亿美元。2017年于天猫在主站中开辟了虚拟奢侈品平台Luxury Pavilion，该平台定向邀请奢侈品品牌入驻，并且只对部分经过严格筛选的奢侈品消费者定向开放，目前已有一千多高端品牌入驻，包括Valentino、Bottega Veneta、Zegna、Stuart Weitzman，Marni甚至那些曾经极端抗拒电商的品牌比如LVMH旗下品牌等等，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

　　2018年10月阿里与历峰集团旗下拥有超过1000奢侈品品牌的电商平台Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司（Yoox和THE OUTNET等奢侈品电商也都隶属于YNAP），该合资公司会通过Net-A-Porter和Mr Porter服务中国市场，阿里为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等方面的帮助，同时，Net-A-Porter和Mr Porter也入驻Luxury Pavilion。

　　阿里和YNAP的合作自然也会让人联想到同样重磅的京东和英国奢侈电商平台Farfetch的联姻。2017年6月，京东向全球领先的奢侈品电商平台Farfetch投资3.97亿美元，成为Farfetch最大的股东之一。2019年，京东将旗下奢侈品电商Toplife悉数并入Farfetch，并在京东APP为Farfetch提供了珍贵的一级入口。今年1月，京东的大股东之一腾讯也跟投了Farfetch，正式加入奢侈品战局，并利用旗下的各平台助力Farfetch的中国战略布局。迄今为止，Farfetch微信商城同样吸引了众多时尚品牌入驻，包括Marni、Moncler、Valentino、Armani等等中国消费者十分熟悉的品牌。

　　除了Farfetch，腾讯本身也吸引了更多奢侈品品牌的合作，微信小程序就是其中最受奢侈品牌欢迎的渠道之一。未来如果入驻品牌数量足够庞大，背靠11亿用户的微信以及腾讯系相关平台，则极有可能发展成为同样让人难以忽视的奢侈品电商平台。根据要客研究院的报告，预计2020年奢侈品门店上线率将超过30%，利用小程序和公众号实现初级的门店互联网化将成为所有奢侈品牌门店的第一选择。

　　机会之地

　　尽管比阿里和腾讯京东入局要早许多，但以亚马逊为代表的国外的奢侈品电商平台，在体量和潜力都巨大的中国市场中，表现得却并不如中国本土的电商巨头。不过中国的这些奢侈品电商的生意，显然也没有如其综合电商平台一般发展得顺风顺水。总体而言，在奢侈品需求和潜力同样巨大的中国市场，奢侈品电商的发展程度与市场规模显然不成正比的。

　　关于奢侈品电商在中国发展颇不顺利的原因，从消费者角度而言，奢侈品、高单价产品并不是相对并不富裕的中国大众都能负担得起，这是无可回避的现实基础。除此之外，在线上消费过程中的信任机制是最大的问题，这个问题在全球范围内都存在，但在中国则表现得尤为突出。消费者拿到商品的第一反应，是要去鉴定和确认是否是正品。去年在行业中沸沸扬扬的网易考拉的加拿大鹅案例，也仅以平台和消费者匆匆和解告一段落，并没有真正解决问题。如今，各平台也花了极大力气去打击假货，以重拾消费者信任，尽管这并不容易，但至少是在往好的方向发展。

　　从品牌角度来看，品牌授权恐怕是阻碍奢侈品电商发展的更重要的原因。以各种诱人的条件和承诺游说奢侈品品牌入驻，是各类奢侈品电商平台的主要工作之一。尽管眼下各类传统的奢侈品品牌商已经开始拥抱电商平台，但不得不说，这种趋势带有很大的被动性，是各品牌不得不屈从于业绩和数字的选择。即便品牌与平台互相合作各取所需，但在奢侈品品牌的心目中，这些电商平台就是品牌的最大敌人，是奢侈品行业的终结者，当年LVMH与亚马逊撕破脸、Gucci公开拒绝京东天猫也就很好理解了，不过，它们最终在中国还是妥协了。

　　另外，主要客户群体和平台调性是否与品牌吻合，或者说，平台如何获得更多适合品牌的高端消费人群，也是奢侈品电商平台的难题。虽然天猫Luxury Pavilion的种子用户群体经过了极为严格的筛选，但这些人群是否符合品牌调性，为品牌带来预期的转化其实未可知，同时，并不是所有电商平台都有几亿的大体量人群供筛选，如何在线上找到这样的一群人，对于平台和品牌而言都不是容易的事情。

　　尽管如此，奢侈品线上消费的趋势却是难以改变，在今年春节前，LVMH旗下奢侈品品牌Kenzo入驻天猫，这也意味着老牌的LVMH旗下的五大核心部门（葡萄酒及烈酒、时装及皮具、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售店）最终都选择了线上平台。差不多同一时间也选择了天猫的还有一直十分坚守线下的Cartier。尽管这是品牌的自主选择，但对于整个传统奢侈品行业而言，都是令人心情复杂的事情。

　　同时，因为中国疫情的爆发，很多奢侈品品牌的线下时尚大秀也不得不取消，这也让更多奢侈品电商平台有更多机会与品牌做更多深入的合作，比如，将大秀搬到线上平台来做一场直播。这些不断变化的现实状况也无形中在推动品牌和消费者更多地接受奢侈品电商。

　　尽管在中国没有如BAT一般的实力和消费者基础，但这并也不妨碍亚马逊们在夹缝中寻找机会，比如Shopbop和East Dane就都有非常友好的中文网站和页面，并且也在低调耕耘多年后，凭借一些中国奢侈品电商平台没能触达的小众品牌和良好的正品口碑积累了不少忠实的用户。从这个角度看，中国的奢侈品电商们要做的事情还有许多。