作为奢侈珠宝的最大黑马 Tiffany与LVMH相加能否大于“二”？

 　全球最大奢侈品集团LVMH对Tiffany提出的收购要约犹如一颗巨石坠入平静的湖面，让原本趋于平静的奢侈时尚行业再度泛起涟漪。据路透社援引消息人士最新透露，美国奢侈珠宝品牌Tiffany蒂芙尼董事会认为LVMH每股120美元共145亿美元的出价太低，不足以成为谈判的基础，另有知情人士表示，Tiffany的心理价位是每股140美元总价约169亿美元，若LVMH愿意提高报价，Tiffany将会公开账目并配合尽职调查。 　　目前Tiffany的股权高度分散，除高管外，1.25亿股权被分散在850个基金机构手中该知情人士续指，LVMH正在考虑提出新的收购要约，并计划保持Tiffany的独立性，若交易成功将是该集团有史以来最大一笔的收购，远超LVMH在2017年收购Dior的70亿美元。截至目前，Tiffany和LVMH暂未对相关消息作出回应。与此同时，业界对于Tiffany价值的好奇心也被充分激发。 　　为什么是Tiffany？ 　　时刻保持远见是LVMH得以长期盘踞行业霸主宝座的秘诀之一。“我讨厌过去，感兴趣的是未来”，该集团老板Bernard Arnault曾如此说道。 　　鉴于时装、美妆和香水等领域日趋饱和，高端珠宝被视为奢侈品行业的下一个红利点。据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。这对于已经坐拥75个品牌，业务分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同板块的LVMH而言无疑是不可忽视的大蛋糕。与此同时，Gucci母公司开云集团和历峰集团也在不断加速布局珠宝领域。前者核心品牌Gucci首家高端珠宝专卖店已于巴黎旺多姆广场26号开业，后者则于9月以不到2.5亿美元价格收购意大利珠宝品牌Buccellati。 　　在竞争如此激烈的当下，LVMH要想在奢侈珠宝领域获得质的提升，必然要选择业内最具规模与潜力的品牌入手。据时尚商业快讯数据，LVMH手表和珠宝部门前三季度收入增长8％至32.61亿欧元，仅占总收入的8.4%，历峰集团截至今年6月底的珠宝业务营收则增长10%至18.27欧元。有分析指出，同样是珠宝业务，卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止。而去年全年，Tiffany一个品牌的销售额就达44亿美元。这意味着拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠宝领域的份额和实力会得到极大的提升。这就解释了为何LVMH会不惜以收购Dior逾两倍的价格向Tiffany伸出橄榄枝，要知道2011年LVMH收购宝格丽51%股份的价格为52亿美元。而Tiffany作为美国奢侈珠宝品牌的标杆，LVMH在美国市场的影响力也会得到进一步拓展。 　　今年5月，LVMH还突然增持意大利珠宝品牌Repossi股份，持股比例从41.7%增加至68.9%，以帮助品牌加速国际扩张的步伐。Repossi由同名家族于1920年创立，目前由第四代继承人Gaia Repossi担任创意总监。Cowen&Co.分析师Oliver Chen则认为LVMH的出价其实是一种对赌。在业内竞争如此激烈的当下，没有LVMH，Gucci母公司开云集团或历峰集团也有可能出手，毕竟Tiffany无论落入谁的手中都会造成更大的市场竞争压力。而LVMH此番先发制人，提出高达145亿美元的报价起点，无疑很好地压制了开云和历峰集团。 　　奢侈珠宝的最大黑马 　　奢侈品牌与大众品牌的最大区别在于其产品的高溢价，高溢价则源于品牌自身的历史、文化与内涵。在长期被欧洲品牌占领的奢侈珠宝领域，Tiffany一直是个黑马般的存在。 　　创立于1837年的Tiffany没有欧洲皇室贵族背书，且比Chaumet晚了半个世纪，但比宝格丽要早47年，比卡地亚早10年。尽管最初只是一家贩卖文具饰品的银器店，但创始人Charles Lewis Tiffany有着一颗让Tiffany成为全球顶尖品牌的心，抱着这一目标，Tiffany于1848年正式打入高端珠宝市场。鉴于当时日渐富裕起来的美国消费者非常渴望拥有象征上流社会的王室珠宝作为自身价值的肯定，以此来表明自己新的经济和社会地位，Charles Lewis Tiffany趁着法国国王Louis Philippe被迫退位的机会，在逃亡的皇室贵族手中购得多件珍贵宝石，并运用Tiffany独创镶嵌工艺将宝石重新设计为精美的首饰，收录到年度的Blue Book中，迅速成为珠宝爱好者心中的“珠宝殿堂”。 　　随后，Charles Lewis Tiffany对稀有宝石产生了高度热情，开始加大对旗下矿场的投资和发掘力度。1876年，年轻的宝石学家George Federick Kunzite将其发现的碧玺出售给了Tiffany。1878年，Charles Lewis Tiffany买下当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石，经George Federick Kunzite监督切割后重量为128.54克拉，被命名为The Tiffany Dimond。1年后，年仅23岁的George Fedrick Kunzite被任命为Tiffany高级副总裁。1880年，George Federick Kunzite在美国蒙大拿州的一个矿场中购得当地产的蓝宝石，命名为“蒙大拿蓝宝石”。1902年，他又在美国加利福尼亚州发现了一种美丽的紫粉色宝石紫锂辉石，被业界视为他一生中最重要的成就，该宝石最终被命名为“Kunzite”，同样被Tiffany收录到Blue Book中。 　　在Tiffany的支持下，George Federick Kunzite开始把步伐迈向美国以外的地区，以寻找更多的稀有宝石。他在1910年于非洲的马达加斯加岛发现了一种粉红色的绿柱石，随后Tiffany以忠实彩色宝石收藏家JP.Morgan的名字命名，称该宝石为“摩根石”。 　　此外，Tiffany还是绿松石以及沙弗莱石的伯乐。慢慢地，Blue Book成为Tiffany高端珠宝系列的代名词，品牌每年会把在全球各地采集到的稀有宝石集结成册，以胸针、戒指、耳钉和项链等首饰的形式呈现给VIP客户，并于每年9月在纽约举办发布会，单件售价在几十至几千万美元之间。不过，Tiffany里程碑式的转机是1961年由奥黛丽赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》，这是Tiffany纽约第五大道旗舰店首次破例允许摄影机进店拍摄。随着该电影的风靡，Tiffany瞬间成为全球女性心中“美好爱情”的代名词，制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想，这一机遇是其它品牌无法复制的，是让182岁的Tiffany至今依然充满活力的关键之一。 　　内部强劲的爆发力 　　除了品牌本身，Tiffany目前的管理团队也是吸引LVMH目光的一大诱因。 　　2015年，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点，Tiffany业绩突然遭遇滑铁卢，一度陷入连续12个季度同店销售无增长的局面。2017年，Tiffany内部进行了大洗牌，短短两个月内从创意总监到首席执行官和董事长全部换人，Roger Farah挤走了Michael Kowalski成为董事长，Coach原创意总监Reed Krakoff则取代了Francesca Amfitheatrof。原首席执行官Frederic Cumenal的继任者是Alessandro Bogliolo，他曾在Diesel任职，此前在宝格丽工作16年。 　　新的管理与创意团队上任后，Tiffany的面目迅速焕然一新，年轻人又重新回到Tiffany的店铺中。Alessandro Bogliolo非常擅长发掘并放大品牌本身的优势，其团队先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》从电影变为现实，在品牌纽约第五大道的旗舰店开设了首家咖啡店Blue Box Cafe并供应早餐，让很多年轻新贵阶层怦然心动。 　　此外，Tiffany还于2017年底推出了15年来的首款香水，品牌副总裁Caroline Naggier坦承，推出香水的原因是消费降低门槛扩大年轻消费者规模。在同年的圣诞假日季前夕，Tiffany又凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。随后，Alessandro Bogliolo顺势提出扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设六大战略，旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。 　　Alessandro Bogliolo表示，越来越挑剔的年轻消费者能够精准识别适合自己的品牌，Tiffany需要与千禧一代产生情感连接的接触点，这也是Tiffany进行产品革新的基本逻辑。他与Reed Krakoff达成一致共识，针对Tiffany这样的奢侈品珠宝领域的标杆，需要的革新是在原有产品和品质的基础上，发掘更多新的创意。据此，由Reed Krakoff领导的创意团队开始对Tiffany的产品比例进行调整、为千禧一代提供适合多种场合的产品，其于去年5月以“适合每日佩戴”为要点推出的首款Paper Flowers花韵系列大获成功，不仅邀请了好莱坞年轻一代演员Elle Fanning作为代言人对《蒂芙尼的早餐》作出了新的诠释，还把中国电商巨头天猫作为系列产品的首发平台。 　　今年10月，Tiffany正式进军男士高端珠宝市场，推出首个全品类系列。在谈及为何选择在当下这个全球零售行业依旧不稳定的大环境下推出男士系列时，Reed Krakoff表示Tiffany有50%的消费者是男性，而且珠宝一向不是女士的专属品，因此该市场对于Tiffany而言具有巨大市场潜力。目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满足年轻消费者的新鲜感需求。 　　事实证明，在整个遭受破坏的美国零售业中，Tiffany团队的想象力和创造力，以及大胆打破行业桎梏的魄力是品牌得以突围的关键，Tiffany与年轻人重新建立起的情感链接正成为其确保利润空间的重要手段。 　　1加1能否大于2 　　如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革，千禧一代正逐渐成为新的奢侈费主力军，稍不留神品牌就会错失机遇甚至被边缘化，对于奢侈品牌更是如此。 　　重回年轻人视线的Tiffany于去年创下了史上最高的年收入，尽管进入今年后业绩重新出现轻微回落，但Alessandro Bogliolo强调这是品牌转型期间的一个调整期，长期来看依然充满活力。据时尚商业快讯，Tiffany在截至7月31日的三个月内的销售额同比下跌2.7%至10.5亿美元，净利润则下跌6%至1.363亿美元，超过分析师预期。上半财年，Tiffany销售额下跌3%至21亿美元，毛利率为62.2%，净利润减少9%至2.61亿美元。 　　报告期内，Tiffany珠宝收藏销售额与上年同期持平，去年该品类销售额在总收入中的占比为53.45%，已超过一半，订婚珠宝第二季度和上半年的销售额均下滑4%，设计师珠宝分别下跌10%和12%。有分析人士认为，Tiffany珠宝收藏销售超过订婚珠宝意味着Tiffany在消费者心目中依然具有价值，已不再是单纯的婚庆类珠宝品牌，这反而让Tiffany的市场更有想像空间。与此同时，Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转。 　　Alessandro Bogliolo在第二季度财报后的电话会议上特别强调，尽管全球大多数地区的游客支出下滑，但据内部估计第二季度Tiffany来自各主要市场本地消费者的销售额按固定货币汇率计算录得2%的增长，中国内地销售增幅更高达两位数，这代表Tiffany依然拥有强大的增长潜力。“我们会继续加大对中国市场的投资力度，进一步渗透中国消费者所在的市场，”Alessandro Bogliolo补充道。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre也认为，让中国消费者在本土来购买外国品牌对于品牌忠诚度而言更加有利。OC&C策略咨询公司驻香港合伙人Pascal Martin则表示，消费模式已经发生了转变，中国人越来越多地在国内购物。实际上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意识到中国游客在国外的消费支出大幅下降，降幅甚至达到30%。随着国内进口关税下调和严打代购的政策，这一最被看好的消费人群开始更愿意在本土市场购买奢侈品。 　　9月23日，Tiffany有史以来规模最大的展览“Tiffany＆Company Vision＆Virtuosity”在上海复星艺术中心正式揭幕，将持续至11月10日。整个展览分为蒂芙尼梦想之蓝、蒂芙尼创想世界、蒂芙尼Blue Book高级珠宝、蒂芙尼·爱、蒂芙尼的早餐和蒂芙尼钻石6个部分，借助多维度的方式呈现了逾350件专门从美国纽约总部运到中国的传奇珠宝与珍品。Reed Krakoff在现场接受微信公众号LADYMAX专访时透露，此次展览实际上从他2017年1月加入Tiffany后就开始筹备，整个过程长达2年，这也意味着Tiffany把中国市场的摆在相当高的位置。 　　为了尽可能地把Tiffany的品牌真谛完整地诠释和演绎，Reed Krakoff翻阅了从1845年开始至今的所有Blue Book，也正是在这个过程中他发觉到“珍奇屋”这个概念，并应用在了2019年的Blue Book高级珠宝系列中。对于2019下半财年，Alessandro Bogliolo在财报后的电话会议中透露Tiffany已开始翻新和扩建上海香港广场的旗舰店，将从当前的位置搬到商场最显眼的铺面，其中品牌位于香港广场的新店将是全球第二大旗舰店，最快于下月开业，全球第二家Tiffany Blue Box Café也会正式落地中国。 　　未来Tiffany也会继续扩大在中国内地和香港的机场免税店规模，以更有效地把握中国游客。值得关注的是，Tiffany中国官网的电商服务已于7月上线，还于日前成为微信搜索品牌官方区的首批接入用户，目标是瞄准品牌暂未进入但拥有巨大潜力的三、四线城市。Alessandro Bogliolo再次强调，中国消费者对奢侈品的需求并非放缓，只是会逐渐流向中国本土市场。 　　综合分析，LVMH要想在奢侈珠宝领域实现新的突破，Tiffany无疑是战略要地。而随着消费者两极分化愈发严重，Tiffany若能与LVMH联姻或许能让自身在行业中的地位进一步提升。也有业界人士担忧，Tiffany若交到商人Bernard Arnault手中会失去品牌的DNA。不过现在看来，无论此次交易成功与否，Tiffany和LVMH都已有所获益。在被LVMH看中的消息传出后，Tiffany成为上周业内的大赢家，股价累计上涨28.87%，市值超过150亿美元。Cowen&Co.分析师Oliver Chen重申了对于Tiffany“跑赢大盘”的评级，并将目标价由107美元增至160美元。LVMH的股价也于周一涨至398.4欧元，市值一度突破2000亿欧元大关，目前虽已回落至1934.6亿欧元，但据《福布斯》实时富豪榜，LVMH老板Bernard Arnault日前再次超越比尔盖茨成为全球第二大富豪，截至美东时间周二下午5点20分，Bernard Arnault净资产为1070亿美元，比盖茨的1069亿美元多出1亿美元。 　　业界有一种说法，Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症，Tiffany对于LVMH来说显然是份足够诱人的“早餐”。